<<
>>

Вовлеченность и обучение потребителя

  Вовлеченность, по Х. Е. Кругману, — количество создаваемых за минуту “параллельных впечатлений”, личных ориентиров или связей между собственной жизнью потребителя и воздействующим на него стимулами.
А. Митчелл рассматривает вовлеченность как переменную психического состояния, отображающую индивидуальные внутренние различия между потребителями. М. Хаустон и М. Ротшильд определяют вовлеченность как значимость продукта для потребителя.

Вовлеченность отклика отражает ответные усилия потребителя, как реакция на информацию. Вовлеченность часто соразмерна с вызвавшей ее ситуацией (например, порвалась парадная обувь, но надо срочно идти в гости).

Постоянная вовлеченность характеризуется поиском, как выделиться, соблюсти и улучшить стиль поведения. При низкой вовлеченности товар покупается автоматически. С понятием вовлеченности связано знакомство (результат накопленного опыта) и компетенция (способность успешно выполнить задание).

Ситуация вовлеченности описывает подход к обучению с позиции обработки информации. У низкововлеченного потребителя окончательное отношение формируется на основании личного опыта и в большей мере после, чем до покупки. При низкой вовлеченности для товаров, как правило, массовых, повседневных, покупаемых без длительного поиска, значительных усилий и критических взглядов в выборе, достаточно информации, основанной на простых лозунгах и образах (“Естественный выбор” “КампоМос”).

В условиях низкой вовлеченности, например, в рекламных сообщениях необходимо учитывать следующие особенности: используется мало информации; демонстрируется немного признаков предпокупочного решения под влиянием рациональной обработки информации; потребители предпочитают опробовать марку, чтобы принять решение, и разные марки, обладающие общими признаками; потребители более подвержены влиянию ситуационных факторов и внутримагазинной рекламы (мерчандайзинга); потребитель ограничивает свой поиск информации для товаров длительного пользования и предпочитает ограниченные варианты рекламы, больше полагаясь на репутацию производителя.

Мнения основаны на сложных взаимодействиях убеждений, отношений и ценностей человека. Задачи маркетологов должны исходить из реалий аудитории, с которой они имеют дело, пытаясь создать новое мнение, которого ранее не было, либо подкрепить существующее, либо изменить его. Последнее наименее выполнимо. Сильное убеждение, которое прочно устоялось в структуре отношений, составляет уверенность. Мнения, основанные на уверенности, изменить очень трудно. Зато маркетологи могут легко подкрепить уверенность демонстрацией преимуществ товара и лиц, которые от него в восторге.

Товар легко может потерять авторитет, восстановить который нелегко. Маркетолог не может исправить недостатки товара. Недаром лучший способ убрать плохой товар — это усиленно его рекламировать, сделать опробование достоянием многих людей, которые затем расскажут окружающим о своих негативных впечатлениях.

Тем самым с помощью рекламы в различных вариантах реализуется важный маркетинговый принцип коммуникационного взаимоотношения с потребителем — вознаграждение (достижение удовлетворения потребности). Вознаграждение реализуется потребителем рациональным решением проблемы неудовлетворенности своим фактическим состоянием или получением образных, эмоциональных ощущений (сенсорное, интеллектуальное, профессиональное, экономическое, социальное).

Соответственно имеются несколько моделей вовлеченности, которые сведены в матрицу Росситера-Перси[XIII], приведенную на рис. 4.2.

При разработке стратегии воздействия на потребителя необходимо уметь логически обосновать последствия использования каждого приема. Одной интуиции порой недостаточно, надо уметь прогнозировать возможные отклонения фактического поведения потребителя от ожидаемого и заранее планировать варианты ответных мер рекламного воздействия.

Формы осведомленности целевого потребителя

Узнавание марки Вспоминание марки
В месте покупки До совершения покупки
Марка               > П°требн°сть П°требн°сть               ^ марка
в категории в категории ^

Отношение к товарной марке

Информационное

Трансформационное

Уровень вовлеченности

Низкий

Покупки с ма-

Покупки

лым риском (облегчение)

Прежняя целевая аудитория

с малым риском (вознаграждение)

Высокий

Покупки

Новая целевая аудитория

Покупки

с большим риском (облегчение)

с большим риском (вознаграждение)

Классификация аудитории по мотивам

Рис.

4.2. Матрица моделей приемов вовлеченности потребителя

Сложность состоит в следующем: обращения конкурируют между собой, затрудняя их нормальное восприятие. Соответственно более половины рекламных обращений потребители намеренно оставляют без внимания, а спустя некоторое время после просмотра рекламы не могут точно назвать марку товара, а 10% из них даже называют марку конкурента.

При низкой вовлеченности потребителя в процесс приобретения товара необходимо отработать невольное запоминание,

обеспечивающее положительную реакцию на рекламное сообщение в форме воспроизведения заложенных в ней раздражителей. Обучение отношению, влияющему на выбор марки товара, нередко основано на улучшении восприятия информации о товаре.

Процесс обучения предполагает организованную деятельность с целью ускорения индивидуального развития и отвлечения от привычного взгляда на объект информации. Обучение взаимообусловлено, получая информацию и пробуя, потребитель учится вкусу использовать продукты питания, одежду, технику, а производители, изучая потребителя, — эффективности продаж товаров.

На запоминаемость влияет мотивация, способности и опыт. Различают познавательные, обусловливающие и замещающие процессы обучения на базе повторения и актуализации (повышения интеграции между знаниями и стимулом). Такие стимулы специального кодирования знаний используются со школьной скамьи для запоминания цветов спектра.

Обучение преследует цель формирования соответствующего продажам поведения и подкрепление его как предшествующее желательной реакции. Психология выделяет латентное обучение (в отсутствии мотивации) и попутное (без намерения учиться).

Некоторые специалисты выделяют ряд стадий в цикле обучения: оценка соответствия новой информации полученной ранее; интеграция новой и полученной ранее информации; формирование мнения по последующему поведению; проверка эффекта полученных знаний.

Мозг человека состоит из левого полушария, предназначенного для логического, абстрактного мышления, и правого полушария — для обработка информации.

Маркетологу следует учитывать, какое из полушарий реагирует на демонстрацию преимуществ и эмоциональные сообщения и обеспечить вероятность запоминания с помощью обучения. Качество обучения характеризуется уровнем запоминания, так как чаще всего информация о товаре быстро забывается.

Обучение зависит от подкрепления. Все старания маркетологов окажутся неэффективными при некомпетентности и, не дай бог, некорректности продавца: он посеет разочарование у потребителя и снизит вероятность повторного приобретения товара. Поэтому эффект положительного подкрепления надо закладывать в стратегию воздействия на потребителя.

Различают два основные подхода к обучению: когнитивный (восприятие индивидуумом внешней среды через призму приобретенных в памяти знаний, сформированной им познавательной системы в процессе усвоения информации) и бихевиористский (повторение поведения, за которое был вознагражден).

Когнитивное обучение предполагает ответы на вопросы, что должны покупатели знать о продукте, что важнее, что может побудить к покупке, будут ли они удовлетворены и совершат ли повторность приобретения. В этом случае происходит убеждение тщательно продуманными доводами в пользу достоинств предлагаемого товара и выдвижение достаточных контраргументов против декларируемых преимуществ товаров других марок.

Маркетологи для облегчения процесса стараются создать ассоциативные знаки, связанные с тем, что может ожидать потребитель: легкий — меньше вреда и калорий; аромат лимона — свежесть моющим и чистящим средствам; иностранное звучание слова — как знак соответствующего качества. Когнитивное обучение исходит из роли активных мыслительных процессов в изменении установок и различается на механическое, замещающее и посредством рассуждений.

Механическое обучение включает максимальное, насколько позволяет рекламный бюджет, повторение информации. Замещающее обучение реализуется при усвоении ранее полученной коммерческой информации через подражание другим в процессе наблюдения за ними.

Для рассуждений и делания собственных умозаключений по поводу информации ее надо сначала получить, а затем усвоить.

Исследователи рассматривают процесс убеждения с позиции двух вариантов: центральным и периферийным путем. При формировании мнения центральным путем человек тщательно анализирует аргументы, содержащиеся в сообщении. Если аргументы окажутся достаточно убедительными, то может произойти изменение установки. Человек тщательно рассматривает возможную информацию, отражающую его точки зрения и преимущества определенной установочной позиции. Вариант центрального пути формирования мнения приводит к более устойчивым установкам и их соответствию фактическому поведению потребителей.

Если по результатам внимательной оценки аргументы можно счесть убедительными и в определенной мере бесспорными, то возникают мысли, благоприятные для изменения установки или ее закрепления в желательном направлении для тех, кто их выдвигает. При легковесности и поверхностности аргументов сообщение вызывает сопротивление. Может даже проявиться эффект бумеранга, реализующийся через изменения, противоположные тем, на которые рассчитывали. Когда рост числа аргументов в передаваемом сообщении воздействует на формирование мнения, стимулируя соответствующую когнитивную активность, то процесс убеждения следует по центральному пути.

Если у людей отсутствует мотивация или способность к обдумыванию информации, а другие аргументы не доступны, то потребитель может ограничиться простым решением. Чем больше аргументов, тем надежнее выбор, без серьезного и внимательного их рассмотрения. Для убеждения может стать достаточным то, что потребители знают, сколько аргументов в пользу решения: относительно много или мало.

При формировании мнения периферийным путем человек ассоциирует вопрос или объект установки с позитивными или негативными признаками или просто умозаключает суждение о достоинствах позиций, которые предлагаются в качестве установки, используя различные признаки (например, надежность источника), не вдаваясь в достоверность конкретного содержания сообщения.

Это является более простым вариантом принятия решения. Поэтому в рекламе часто эксплуатируется довод, что предлагаемый товар является ведущей маркой.

Закрепить отношение человека к предлагаемому товару можно с помощью, так называемого реактивного сопротивления. Надо попытаться склонить человека не согласиться с высказываниями, с которыми он обычно был согласен, и принять установки, ранее им отрицаемые. Для этого используются выражения типа: “Не вызывает сомнений, что...”, “Вы должны с этим согласиться...”. Вызванная реакция приводит к тому, что человек, хотя и не полностью соглашается с предлагаемыми утверждениями, но ослабляет поддержку прежней позиции.

Контактирует человек лишь с малой долей возможной информации. Его способности ограничены органами чувств и структурами головного мозга. Отсюда избирательность и необходимость специальных схем установления контактов. После контакта происходит предвнимание и сфокусированное внимание. Предвнимание отражает умственное напряжение, направляемое индивидуумом на внешний раздражитель, сфокусированное внимание — напряженная усилиями деятельность при поиске потребителями необходимой информации. Чтобы заставить сфокусировать внимание, прибегают к разнообразным стимулам, и в первую очередь к привлечению знаменитостей.

Если вы продвигаете конфеты с меньшим содержанием сахара и не содержащие консервантов, то начинать надо с больниц и бакалейных отделов магазинов, размещая конфеты, например, рядом с натуральными фруктами. Рекламную кампанию лучше проводить по девизом типа: “Натуральная пища — залог здоровья нации”.

При обучении целесообразно ориентироваться на особенности вовлеченности потребителей. Во-первых, важно знать, как потребители мотивированы: трансформирующе или информационно, т. е. насколько глубоко возможно преобразование восприятия товара и его марки. Трансформирующая мотивация может наделить потребителя способностью ощутить иные эмоции, чем от прежних образцов, не просто воспринять свойства товара, а изменить индивидуальные ощущения человека. Тогда одни становятся приверженцами сигарет “Marlboro” и джинсов “Levi s”, а другие — нет.

М. Ноулз выделил ряд принципов мотивирования обучения: проблемная ориентированность и четкая формулировка цели; учет уровня осведомленности и опыта обучающихся; значимость имеющегося опыта для восприятия информации; проверка знаний на практике; адекватность полученных знаний и целей обучения.

Надо учитывать интенсивность заинтересованности в

товаре и конкретной марке, т. е. степень вовлеченности в процесс анализа воздействующей информации и создания мозгом человека мысленных образов. Покупка дорогих товаров (услуг) и новых товарных марок совершается более обдуманно, чем приобретение бутылки кефира (табл. 4.2) или давно знакомых товарных марок.

Таблица 4.2

Зависимость процесса принятия решения о покупке от уровня вовлеченности потребителя

Этапы процесса принятия решения о покупке

Уровень вовлеченности

слабый

сильный

1. Осознание потребности

Повседневная, мелкая

Важно значимая

2. Поиск информации

Внутренний поиск, с ограниченным привлечением внешних источников

С привлечением всех источников информации

3. Оценка вариантов

Ограниченное число вариантов и критериев

Множество вариантов и критериев

4. Решение о покупке и выбор

Ограниченный выбор

Широкий выбор

5. Реакция после покупки

Простая оценка удовлетворенности

Широкий спектр оценки удовлетворенности

Обучение ориентировано на память потребителя и его способность к запоминанию. Память — способность сохранить и воспроизвести в сознании прежние впечатления, опыт, а также и сам запас хранящихся в сознании впечатлений.

Запоминание — процесс обработки информации, характеризующий перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Запоминание формирует осведомленность и повышает уровень припоминания. Услышав о знакомой марке, потребитель среагирует на это узнаванием и желанием купить, с другой стороны, узнавание может стать ответной реакцией на появление потребности.

Запоминание зависит от повторения и кодирования восстановления. Для этого необходимо осмысление информации. Осмысление играет роль опыта покупки. Реакции на обучение включают принятие аргументов, опровержение, доверие, пренебрежение.

Практика выработала ряд методов усиления запоминаемости: взаимосвязь элементов сообщения, где один поддерживает другой. Текст рекламы дополняется заголовком и иллюстрацией. Информация обрабатывается на базе формирования структуры новой в соединении с прежней. Основная идея повторяется в мелочах: название минеральной воды и изображение гор на этикетке. Чем в больших формах информация хранится в памяти, тем вероятнее ее востребованность в нужный момент; обобщение стимулов, т. е. тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Потребитель, уверенный в высоком качестве электронной техники “Philips”, распространяет позитивное мнение на другие товары компании.

Хуже обстоит дело с негативным впечатлением от первого опыта столкновения с товарной маркой, который может распространиться на остальные изделия производителя. Поэтому, если новый товар не имеет явных преимуществ, маркетологам надо внушить потребителю, что он, по крайней мере, не хуже прежнего. Если новые товары являются почти полными копиями успешных, то их называют me-too.

Процессу запоминания способствует также: конкретность и краткость обращения; использование личных местоимений и мнемонических приемов (рифмы и созвучия), а также ассоциативная сеть через упорядоченный набор связанных единиц информации, возникающих в мыслях и чувствах человека при упоминании марочного названия.

Примером использования мнемонических приемов является слоган: “Чистота — чисто “Tide””, или продвижение стирального порошка “Дарья” с приятной женщиной по имени Дарья.

С позиции ассоциативности, товар ассоциируется с функциями, физическими свойствами и показателями продукта, которые оказываются в прочной связке с маркой товара. “Blend- a-med” — профилактика заболеваний зубов, “Rolex” — престиж. Производители газированных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды “Не дай себе засохнуть!” — служит цели формирования и поддержки ассоциации “жажда ко всему — “Sprite””.

Эффект переноса положительных характеристик существующей марки у маркетологов получил название метод марочного рычага (brand leverage), или семейная марка” (family branding). Опыт переноса показывает, что необходима связь между товарами. Применение марочного рычага требует, чтобы товарная марка имела сильный позитивный имидж и новый продукт соответствовал оригинальному товару по одному из следующих параметров: Дополнение, когда два продукта используются вместе (творог и сметана или сливки). Замещение, предполагающее, что новый продукт может быть использован вместо прежнего (творог может быть различной жирности, но содержать одну главную идею — молочный белок). Перенос, когда для нового товара потребителю желательны навыки пользования прежнего (модели персональных компьютеров). Имидж нового продукта имеет компоненты образа прежнего товара (коллекция вин под единой маркой производителя).

Практика предпринимательства насчитывает десятки примеров положительного и отрицательного использования эффекта обобщения. Блестящая репутация товаров по уходу за волосами не гарантирует переноса аналогичного мнения на кремы для лица. Компанию по производству джинсов ждала неудача на рынке традиционных костюмов. Между тем в иных обстоятельствах компании с успехом используют одно название для холодильников и видеомагнитофонов.

Мысль, пришедшая нам в голову, не является автономной, всегда сознательно и неосознанно связана с другими элементами, последовательность которых образует ассоциативную цепь. Обнаруживаются целые линии (ряды, цепи) ассоциаций.

Пересечение линий образует своеобразные сети с узловыми точками, в которых пересекаются несколько линий. Цепочки ассоциаций обусловлены в памяти, по оценке З. Фрейда, сложной ее организацией, как системы архивов, упорядоченного сообразно определенным принципам и подходам. Внутри комплекса ассоциаций роль отдельных элементов не связана жестко с самим элементом. Игра ассоциаций зависит от энергетической нагрузки и перемещается от одного элемента к другому, образуя узловые точки.

Образование ассоциаций мыслится как обмен энергией внутри последовательно конструированного и разветвленного “нейронного аппарата”. Каждое возбуждение выбирает свой путь в зависимости от уже “проложенных путей” или следов прежних возбуждений. Причем процесс пролонгации пути понимается не как нахождение наиболее легкого направления от одного образа до другого, но как процесс дифференциального противопоставления: выбор одного пути обусловлен отказом от другого, противонаправленного, пути[XIV].

Мы приобретаем информацию и чувства благодаря ассоциации. Если демонстрируется какой-либо товар и рядом симпатичное создание (очаровательные дети и занимательные кутята), то у нас формируется ассоциация между положительными чувствами и предлагаемым товаром и скорее всего, положительные эмоции к нему усилятся. Люди переносят чувства, которые они испытывают к одному субъекту (праздник) на другой (предлагаемый к продаже товар).

Хотя подсознательные стимулы находятся ниже порога сознательного восприятия, они могут сопровождаться проявлением различных эффектов. Когда людям демонстрировали определенные геометрические фигуры в течение менее чем 0,01 с, то они отрицали, что видели еще что-то, кроме вспышки света, но позднее в памяти всплывали эти фигуры. Иногда мы интуитивно чувствуем то, что не можем объяснить.

Неоднозначна роль повторяемости коммерческой информации в процессе запоминания, так как эффективность каждого последующего контакта снижается в результате износа. Поэтому предпочтительнее использование разных объявлений с одной идеей. Подсчитано, что после проката рекламного ролика 10 раз, его эффективность уменьшается наполовину.

Информация, хранящаяся в памяти, с течением времени становится недоступной без специального ключа. Такими ключами могут стать ассоциируемые, запоминающиеся образы, как розовый кролик на батарейках “Energizer”.

На каждого из нас ежедневно обрушиваются десятки различных сообщений. В итоге мы являемся свидетелями амнезии, когда 80% забывают и не могут вспомнить рекламные объявления, увиденные накануне.

Забывание или гашение — выпадение информации из вариантов рассмотрения в момент деятельности. Чем реже используется и менее значимая информация, тем сильнее забывание. Выделяют полное, частичное, временное и длительное забывание.

При постановке цели, ориентированной на запоминание, надо учитывать, что забывание происходит по закону экспоненты, быстрее сразу после заучивания, с последующим замедлением процесса. Чем лучше усвоена информация, тем выше уровень запоминания. Оно выше при осмыслении информации, ее соответствии последующей деятельности и ситуации, в которой проверяется, а также при дробной подаче материала. Чем больше приходится запоминать в последующем, тем быстрее забывается предыдущее.

Цель каждого производителя обеспечить с помощью рекламы формирование, укрепление и сохранение уровня осведомленности о товаре для его узнаваемости и периодического припоминания. Желание купить продукты питания особенно инициируется при встрече с товаром. По данным исследователей, почти половину всех покупок в универсальных магазинах люди осуществляют импульсивно, без заранее принятого решения.

Импульсивная покупка отличается от иных решений неза- планированностью. Она провоцируется экспозицией в точке продажи или методами стимулирования продаж (два предмета за одну цену). При этом спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Импульсивная покупка имеет ряд важных отличительных признаков: внезапное и настойчивое желание приобрести; возможность временной потери контроля над собой; приобретение как форма скорейшего, благополучного разрешения конфликта между желанием и возможностями; преобладание эмоций над оценкой действительной ценности приобретаемой товарной марки; преуменьшение роли или игнорирование возможных последствий.

Решение принимается в состоянии высокой эмоциональной вовлеченности, когда покупатель не контролирует себя, он ощущает внутренний конфликт, который разрешается немедленным действием при минимальной объективной оценке. Потребитель мало думает о последствиях, резко сокращается процесс рассуждения.

Импульсивная покупка не решает проблем выбора и относится больше к гедонистическим поступкам, характеризующимся спонтанностью приобретения, мотивированностью, эмоциональностью и игнорированием негативных последствий. Важное значение может сыграть влияние складывающейся ситуации не подлежащей управлению маркетингом (погода). Надо представлять, как влияют на выбор демонстрация, дегустация, меры стимулирования, реклама, цены, обстановка продаж, условия выставки товара на прилавке.

Чем больше предложено на продажу товаров, тем труднее обеспечить узнаваемость марки. На разглядывание представленных на прилавках товаров приходится не более 5—6 с. Без рекламы уровень узнаваемости в первые 3 мес. распространения товаров составит 18—20%, а при наличии рекламы 60%. Чем менее известна марка, тем больше времени потребуется, чтобы ее вспомнить. Если на это потребуется более 2 мин, то можно быть уверенным решение о покупке будет отложено надолго или заменено приобретением в другой точке продаж. Припоминание в большей мере обусловлено вербальным процессом, требует ассоциаций в ответ на возникновение потребности.

Не следует смешивать понятия “узнавание” (на экзамене вспоминают вопрос) и “припоминание” (при тестировании). Поэтому надо точно знать, что хотите достигнуть, чтобы рационально распределить усилия и затраты.

Прошлый опыт не всегда помогает, так как нередко цепко связан с прежними ассоциациями. Нежелательны известные мелодии, которые могут напомнить о фактах, не связанных с темой рекламы. Угасание условного стимула происходит при отсутствии контакта с безусловным стимулом, что создает дополнительные проблемы для мотивации приобретения товаров, которые мы встречаем в помещениях и на улицах сотнями в различных вариациях. Поэтому не всегда эффективно использование известности. Мы часто ее видим без контакта с рекламируемым товаром.

Необходимо положительное подкрепление (товарное и нетоварное), которое усиливает обусловливание, т. е. обучение.

Специалисты выделяют несколько методов обучения потребителей в зависимости от их вовлеченности: на основе классической условной рефлексии, методом проб и ошибок, заучивания, моделирования и рассуждения (табл. 4.3).

Сравнительные особенности методов обучения

Таблица 4.3

Метод

Описание

Воздействие при уровне вовлеченности

высокой

низкой

1

2

3

4

1. Классическая условная рефлексия

Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана другим, если оба возникают вместе

Эмоциональный подъем при слове “Россия”, связывается с марками продуктов питания. Поэтому положительно воспринимаются заявления их производителей об использовании в производстве отечественного сырья

Положительная эмоциональная реакция на образ рисованного человечка начинает вызываться маркой “Делми” при их одновременном показе даже при невнимательном восприятии самой рекламы

2. Метод проб и ошибок

Реакция на подкрепление повторяется при повторе аналогичной ситуации в последующем

Проба йогурта выявила дополнительные достоинства и одобрение окружающих. Следующий продукт покупается у того же производителя

Купленная по инерции знакомая марка сыра оказалась вкусной. Это определило ее поиск для приобретения в последующем

3. Заучивание

Ассоциация нескольких понятий без условной рефлексии

Специалист узнает о марках продуктов при внимательном изучении понравившихся ему сообщений

Специалист узнает о новых марках сушилок “Angidro” без предварительно обусловленного их поиска

1

2

3

4

4. Моделирование

Обучение по результатам моделирования или наблюдения поведения других

Изучение реакции других на новый продукт, которым угощает коллега, прежде приобретения его самим

Случайное узнавание состава знакомого продукта. Например, вопреки общепринятому мнению, белое вино чаще делают из красного винограда

5. Рассуждение

Преобразование исходной информации в новую для формирования ассоциаций и понятий

Зная о способности лимона удалять рыбные запахи, мы его используем для чистки столовых приборов

При отсутствии одного вида сухого вина в магазине покупатель его заменяет другим

Согласно теории условной рефлексии И. П. Павлова обучение может вестись на базе ассоциации стимула и реакции. Применительно к продуктам питания еда — безусловный рефлекс при появлении чувства голода. Ассоциации в рекламе еды со стимулами, вызывающими приятные ощущения, — это условный рефлекс (например, на одном объявлении размещение яблока и вырабатываемого из него соответствующего сока).

Воздействие позволяют усилить безусловные или обусловленные обстоятельствами стимулы (например, музыка или рисованный герой), которые вызывают у аудитории положительную безусловную, обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию.

Если стимул соединяется с маркой товара (условный или безусловный стимул), то упоминание марки может также вызывать положительную условную или безусловную реакцию. Поэтому, например, реклама майонеза соединяется с рисованным героем “Делми”, служащим самостоятельным безусловным стимулом для эмоционально-позитивной реакции.

Обучение часто подкрепляется образностью материала. Марочное название или слоган — создают конкретные образы

(имиджи). Например, марочное название “Camel” вызывает сенсорные образы известных картинок верблюда ввиду высокой степени образности (ментальной визуальности). Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще запомнить. Маркетологам надо учитывать, что эти категории слов могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и визуального, а слова с низкой образностью кодируются в памяти только вербально.

Рекламирование продукта в связке с развлекательными передачами может в последующем вызывать приятные эмоциональные ощущения при упоминании марки. В результате повышается вероятность, что продукт понравится потребителю. Демонстрации продукта (безусловный стимул) должно предшествовать представление условного стимула (например, мелодия). В газете это редко достижимо, читатель просматривает объявление, как считает нужным, поэтому ниже ее эффективность.

Воспитанное обусловливание получило специальное название — инструментальное. Если обозначить индексами стимулы (А), поведение (П) и исход — (И), соотнести их через знак двоеточие, который указывает, что следствие одного из другого не автоматическое, то структура классического обусловливания может быть выражена соотношением А : П : И.

Общую схему обучения можно представить как

ДС

где ДС — дискриминационные стимулы;

Р — реакция;

ПС — подкрепляющие (позитивные) стимулы;

ОС — ослабляющие (отрицательные) стимулы.

Позитивное подкрепление стимула, являясь целью обучения, предполагает, что при жажде индивиду следует пить конкретные напитки. Отрицательное подкрепление реализуется, если потребитель избегает посещения данного магазина и пре

кращает покупку напитков, когда стимул перестает оказывать свое действие.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. Реклама сигарет, как утверждают, привлекает незначительное внимание даже заядлых курильщиков, ввиду их устойчивой привычки к конкретной марке. Однако после значительного числа повторов вероятность формирования ассоциаций повышается. Соответственно обучает не информация, а эмоции или аффективные реакции.

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции стимулов и корреспондирующей реакции индивидуум обучается тому, что они появляются вместе или раздельно.

Метод проб и ошибок предполагает стимулирование обучения потребителей соответствующему поведению через дегустацию продукта, с помощью вознаграждений, скидок, купонов. Если проба понравится, то после этого повышается вероятность приобретения продуктов, т. е. достижения желаемой цели. Так, практика дегустаций в магазинах розничной торговли показывает, в день их проведения продажи предлагаемых изделий возрастают в 1,5—2 раза. Подобный метод получил название сэмплинг. Он стимулирует случайную аудиторию войти в круг потребителей и стать сторонниками предлагаемого товара.

Примерами обучения методом проб и ошибок являются: оформление интерьеров продаж с целью создания комфортной атмосферы для посещения, покупки и развлечений; поздравление с удачной покупкой, которое потребитель, обнаруживает дома при использовании продукта; предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине: возврат части цены при покупке дополнительного товара, призы (каждому тысячному покупателю); подарки или дисконтные карты при покупке конкретной марки; предоставление бесплатных образцов или приглашений для поощрения пробы товара;

- реклама, поощряющая владение и/или пользование продукта типа: “Лучшие люди имеют...”.

Обучение ассоциации между понятиями в отсутствие условной рефлексии ведется на основе методов заучивания. Когда мы начинаем индивидуальное строительство, то внимательно изучаем соответствующие рекламные сообщения, в каждом находя интересную с позиции поставленной цели информацию. Индивидуум запомнил рекламу, утверждающую превосходство известной марки и ассоциирует потом ее с высоким качеством без дополнительных стимулов и вознаграждений.

Можно обучать методом моделирования, объединяя аспекты когнитивного и условно-рефлекторного обучения. Этот метод составляет основу большей части рекламы, когда не предполагается непосредственного вознаграждения или наказания потребителей. Нам предоставляют возможность наблюдать других и соответственно строить собственное поведение.

Домохозяйкой восхищаются члены семьи, соседи и знакомые за чисто отстиранную новым порошком белье, приготовленный обед (“Какая у нас мама!”). Реклама может показывать женщину, окруженную, восхищенными взглядами (благодаря красивым колготкам), которые не достаются тем, кто использует другие марки. Установкам можно научиться и при помощи подражания. Люди подражают другим, особенно если те обладают властью и авторитетом.

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения и предполагает творческое мышление потребителя для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях: о состоянии и перспективах развития определенного рынка.

Обучению в форме запоминаемости способствует использование конкретных слов: например, “дом” в названии “Наш дом Россия”, музыкальный фон, сочетание звуков и слов, изобразительные компоненты, соответствующие вербальной информации. Абстрактные слова, например “свобода”, “демократия”, запоминаются труднее из-за отсутствия осязаемой визуальной

презентации. Поэтому образность марочного названия не безразмерна и имеет критическое маркетинговое значение. Маркетинговый потенциал товарной марки “Домик в деревне” вряд ли следует распространять на техническую продукцию того же предприятия.

Вопросы и задания В каких случаях классическое обусловливание наиболее эффективно для продвижения продуктов питания? Что может ограничить его применение? Одна реклама способствует лучшему запоминанию товара, а другая — благоприятному к нему отношению. Обоснуйте свой выбор на конкретном примере. Почему могут быть различные результаты при одних и тех же изобразительных средствах (например, при применении двух картинок, на которых изображен малыш с мороженым или само мороженое). Приведите примеры использования следующих методов запоминаемости: взаимосвязь, обобщение, краткость, ассоциативная сеть. В течение 4 мес. предприниматель использовал варианты льгот для покупателей и премий работникам торговли для магазинов во время предложения новых копченостей. Обоснуйте, при каком варианте льгот можно обеспечить больший объем продаж?

Магазин

Месяцы

1

2

3

4

№ 1

Скидка 10%

Скидка 20%

Скидка 30%

Скидка 40%

№ 2

Скидка 30%

Скидка 30%

Нет льгот

Нет льгот

№ 3

Скидка 30%

Скидка 30%

Скидка 30%

Скидка 30%

№ 4

Нет льгот

Нет льгот

Премии

Премии

По программе стимулирования продаж предусматривается в течение 2 мес. в упаковку вкладывать купон на получение подарка. Как часто следует предлагать подарки? Обоснуйте свой выбор. В чем преимущество для маркетологов импульсивной покупки? Какие отличительные признаки надо учитывать при продаже: а) жевательной резинки; б) напитков; в) шоколада?

<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Вовлеченность и обучение потребителя:

  1. Вовлеченность потребителя
  2. 1| Воспринимаемый риск, вовлеченность, ОБУЧЕНИЕ И СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ
  3. Методы обучения потребителей
  4. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
  5. Высокая вовлеченность - ключ к стоимости брэнда
  6. КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКАХ С НИЗКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТЬЮ
  7. Роль государства и степень его вовлеченности в сферу здравоохранения
  8. Раздел 3 Анализ процесса принятия решения, вовлеченности и ситуации
  9. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  10. Вовлечение сотрудников Handelsbanken в процесс принятия решений с целью обеспечения эффективного контроля
  11. Организации-потребители и конечные потребители
  12. 11.8. Организации-потребители и конечные потребители
  13. Сила обучения
  14. Основные характеристики обучения
  15. Ответственность за обучение
  16. 8.1. Сущность обучения
  17. Планирование обучения
  18. Обучение
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -