<<
>>

Ресурсы потребителей для выбора продовольственных товаров

  Решение потребителя о приобретении в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными), индивидуальными и ситуационными.

Чаще всего внимание маркетологов направлено на экономический ресурс, т.

е. доход. Даже в сфере образования для привлечения платежеспособных студентов находят выпускников школ, которые проживают в элитных районах и забрасывают их соответствующей рекламной информацией.

Экономические ресурсы потребителей характеризуются наличием денежные средств или бартерными возможностями. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость. Чем больше доход, чем выше доля затрат на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности предпринимателей в борьбе за свободный доход потребителя и актуальнее поиск методов управления потребительским поведением.

Расходы домашнего хозяйства можно разделить на две части: основные, необходимые в хозяйстве товары, и те, которые члены семьи ведут по своему усмотрению. Последние расходы с ростом доходов увеличиваются. В США за последние 50 лет они возросли втрое.

Из практики маркетинга следует, что с ростом доходов доля затрат бюджета домохозяйства на товары первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает (табл. 6.2), неизменен процент — на жилье, содержание хозяйства, одежду и возрастают расходы на отдых, образование и другие цели, обусловленные самоутверждением индивида в обществе. Одновременно с ростом прочих расходов в домашнем бюджете динамичнее становятся маркетинговые действия.

Пользуясь этим фактором, ряд компаний приобретает сверхнормативные запасы (излишки) товаров у предприятий, которые находятся в финансовом затруднении и затем весь фирменный товар продают по единой цене по принципу “каждый день — низкая цена”.

Маркетологи могут ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Сегмент обеспеченных потребителей включает рынок высококачественных

Таблица 6.2

Соотношение расходов на питание групп потребителей

Показатели

Группы потребителей по среднедушевому доходу, % к итогу

№ 1

№ 2

№ 3

Денежный доход

Малый

доход

Средний

доход

Высокий

доход

из них расходы на питание, руб.

228

675

1318

В % к суммарному доходу:

53,7

48,7

35,6

Хлеб и хлебные продукты

11,7

6,8

3,8

Картофель

4,6

2,8

1,5

Овощи и бахчевые

5,2

4,9

3,3

Фрукты и ягоды

2,0

3,1

2,8

Мясо и мясопродукты

10,0

12,2

10,0

Рыба и рыбопродукты

2,0

2,2

1,9

Молоко и молокопродукты

7,4

6,8

4,5

Сахар и кондитерские изделия

4,3

4,6

3,9

Яйца

2,1

1,7

1,0

Масло растительное и другие жиры

2,0

1,3

0,7

Чай, кофе, безалкогольные напитки

2,3

2,4

2,2

и дорогостоящих деликатесных товаров и услуг, особенно развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей.

Измерение экономических ресурсов производится путем сопоставления доходов потребителей и характера предложения товаров по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, поведенческих и психологических признаков (структура и величина потребления различными слоями населения).

Потребители с невысоким уровнем доходов более чувствительны к цене и снисходительны к качеству товаров и услуг, так как вынуждены сузить до минимального уровня свою потребительскую корзину, что существенно отражается на ее составе (см. табл. 6.2).

Из данных табл. 6.3 видно, что колебания в ассортименте значительны даже при уменьшении потребительской корзины на 7 наименований при примерно равной стоимости суточного питания и калорийности. К еще большим изменениям приведет дальнейшее упрощение рациона питания. Из него изымаются продукты, содержащие животный белок, и повышается роль растительных компонентов, как более доступных по ценам.

Таблица 6.3

Варианты норм потребления продовольственной корзины из набора 25 и 18 наименований товарных категорий продуктов

Продукты

Дневная норма, г

% (+; )

Набор-25

Набор-18

1. Хлеб ржано-пшеничный

188,2

252,0

+33,9

2. Хлеб пшеничный

172,3

238,0

+38,1

3. Мука пшеничная, высший сорт

53,4

Нет

-

4. Рис

10,1

Нет

-

5. Пшено

26,8

50,0

+86,6

6. Вермишель

14,2

20,0

+40,8

7.

Картофель

340,3

400,0

+ 17,5

8. Капуста белокочанная, свежая

77,0

82,0

+6,5

9. Морковь

102,7

Нет

-

10. Лук репчатый

77,8

27,9

-64,1

11. Яблоки

53,2

30,0

-43,6

12. Сахар-песок

56,7

68,0

+ 19,9

13. Говядина 1-й категории

23,0

115,0

В 4 р.

14. Куры 1-й категории

47,9

Нет

-

15. Колбаса вареная 2-го сорта

1,2

6,3

В 4,2 р.

16. Колбаса полукопченая 2-го сорта

1,0

3,1

В 2,1 р.

17. Рыба мороженая

32,1

Нет

-

18. Молоко

337,3

500,0

+48,2

19. Сметана 15%-ной жирности

4,4

11,5

+ 161,3

20. Масло сливочное крестьянское

6,8

9,9

+45,6

21. Творог 5%-ной жирности

27,1

Нет

-

22. Сыр твердый

6,3

5,4

-14,3

23. Яйца куриные, шт.

0,4

0,5

+25,0

24. Маргарин

10,7

Нет

-

25.

Масло растительное

17,5

19,5

+11,4

Время, как ресурс потребления, достаточно ограничено и прежде всего продолжительностью суток. Поэтому маркетологам нужно знать, как потребители распоряжаются своим бюджетом времени для потребления и совершения покупок. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а малообеспеченных слоев — количество и цена покупок.

В составе бюджета времени потребителя для маркетолога выделяется три основных элемента: работа, не располагаемое время (сон, лечение, дорога) и досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее чем деньги и является одним из важных преимуществ для предлагаемых товаров. Это подтверждается многочисленными опросами. Например, по данным одного опроса, многие готовы отдать свой дневной заработок в обмен за лишний свободный день.

Поэтому гипермаркеты популярны в сфере торговли. Здесь за минимальное время можно купить полный набор продуктов, по доступным большинству потребителей ценам. Характер распределения времени по видам деятельности людьми — стиль использования времени. Он складывается из рабочего времени, неличного (выполнения обязанностей) и свободного времени. Покупателю требуется время: до покупки (сбор информации, поиск выгодных товаров, сравнение товаров); при покупке (совершение покупки, время в пути и в очередях); после покупки (сбор информации об использовании, ремонте товара и поддержании в рабочем состоянии, страховке, утилизации использованного товара).

Мы стремимся всячески экономить свое время. Поэтому получили развитие: быстрая еда в стационарных кафе и передвижных лотках, готовая еда с собой; использование замороженных продуктов, полуфабрикатов, упаковок разового пользования. Мы совмещаем различные виды деятельности во времени, используя полихронию (чтение во время пути). Это стало фактором распространения сотовых телефонов, приобретения посудомоечных машин и печи СВЧ.

Поэтому совершенствование краски для волос ведется таким образом, чтобы в домашних условиях добиться стойкой окраски за 40 мин, вместо 3 ч в салоне.

Экономия времени заставляет людей мобилизовать способности к познанию товара через внимание, направление и интенсивность.

Многие продукты в текущей жизни недостаточно важны, пока они в достатке предложены на прилавке, чтобы им уделялось достаточно. Это продукты с низким уровнем вовлеченности. Потребители здесь находят обычное приемлемое, не оптимальное решение с учетом своих особенностей восприятия возможности познания.

Внимание характеризует сосредоточение восприятия индивидуума на предлагаемый раздражитель. Внимание возникает при активизации ощущения с помощью рецепторов сенсорных нервов для его обработки в мозгу человека. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы ни стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку.

Внимание ограничено, поэтому потребители стараются найти не оптимальное, а приемлемое решение. На людей постоянно воздействуют количество раздражителей, в тысячи раз большее, чем они способны обработать. В супермаркете может быть представлено 18—20 тыс. товарных наименований. Невозможно воспринять все доступное к обработке в данный момент. Поэтому поведение людей селективно, т. е. избирательно в обращении своего внимания.

Лишь 62% аудитории телезрителей остается перед телевизором во время передачи рекламы и только треть из оставшихся (22% аудитории) смотрит на экран. В Москве жители получают ежегодно десятки образцов рекламной рассылки и ежедневно сталкиваются с 200—300 рекламными сообщениями. Поэтому каждый желающий эффективно воздействовать на потребителя должен знать, как обратить внимание аудитории.

Количественный фактор передаваемой информации относится больше ко всему полю стимулирования, чем к какому- либо конкретному предмету. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут полностью воспринять. В результате они чувствуют неуверенность, откладывают решение, делают случайный выбор. Тогда наступает время нестандартных решений, например, рекламных объявлений с ароматами товаров, которые рекламируют.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимулирующие, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимулирующие факторы — это контролируемые физические характеристики самих раздражителей в интересах обращения внимания. В маркетинге к стимулирующим факторам относится размер и интенсивность, цвет и движение, позиция, изоляция, манера представления, сжатость сообщения, количество информации, нестандартные решения.

Увеличение размера и повторов рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Вероятность быть замеченным продукту в магазине, особенно для импульсных покупок, зависит от размера отведенного ему места на полке. Интенсивность (громкость звука, яркость изображения) действует адекватно размеру раздражителя.

Ярко раскрашенные и движущиеся предметы (например, в витрине) более заметны. Внимание привлекает также реальное или воспринимаемое движение, красочная упаковка рекламные сообщения в цвете и др.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Это объекты, помещенные около центра визуального поля, более заметные, чем по краю поля. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других материалов, не относящихся к передаче. Вводятся заставки, предшествующие блоку рекламных сообщений и завершающие его и многое другое, ради чего производители ожесточенно конкурируют за выгодное пространство.

Изоляция характеризуется отделением объекта от других. К подобным приемам относят эффект “белого пространства”.

Для этого короткие сообщения помещают в центре пустого или белого рекламного поля.

Манера представления раздражителя должна соответствовать характеристикам реципиента. То, что одни потребители находят сложным (вычурным), другие — интересным (современным). Поэтому у большинства людей простая презентация получает больше внимания, чем сложная. Снижают внимание требующие повышенных усилий для обработки сложные элементы, рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации или имеющие неадекватную динамику (слишком быстрая, медленная или “скачущая”), акцент, звук, фоновые шумы.

Повысить внимание может ускорение темпа сообщения. Такие сообщения называются “компрессованными”. Этот прием акцентирует динамизм и событийную насыщенность сообщения в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. В эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 с без разрушения звука. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные.

В состав индивидуальных факторов включаются интересы, отношения, уровень адаптации и внимания.

Интерес обостряет потребность и отражает стиль жизни, планы и прогнозы, которые строит индивидуум. В преддверии отпуска идет поиск вариантов его проведения. Люди в своем поведении придерживаются нормальных отношений, привычных норм и верований, при несоблюдении которых наступает психологическое напряжение. Для его устранения внимание обращается на то, что обещает вернуть устойчивость отношений.

Адаптация характеризует привыкание к раздражителю, что требует своевременной смены дизайна, содержания рекламного сообщения, состава продукта. Длительное внимание приводит к напряжению или переключению внимания. Это определяет выигрыш коротких сообщений.

Когнитивные ресурсы — это возможность потребителей воспринять и обработать информацию. За использование когнитивных возможностей предприниматели конкурируют между собой с целью привлечения к себе их внимания. Управление поведением потребителя надо так построить, чтобы выгодное размещение денежных ресурсов стало наградой за выигранный когнитивный ресурс.

Согласно идее когнитивного направления люди обладают способностью группировать предметы и распределять их по категориям: гора посуды как единое целое и отдельные предметы в виде чашек с блюдцами, десертных, обеденных тарелок и проч. Предметы группируются по принципу сходства (холодильник отличен от стола), близости (сервиз чайный и столовый) и прошлого опыта (белый халат признак врача). Одни вещи воспринимаются как фигура и другие — фоном. Это позволяет фокусировать внимание на стимулах

Ситуационные факторы инициируются средой. Длительные поездки автоматически переключают внимание на расположенные в транспорте рекламные плакаты. Телезритель смотрит передачу из-за ее содержания, а не рекламы. Поэтому, чем больше его вовлеченность, тем выше вероятность внимания к рекламе.

Изучение поведения потребителя предполагает анализ содержания его знаний о продукте, месте (времени) и использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: осведомленность о существовании товарной и марочной категории; товарная терминология; атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании товарной категории и специфической марки в данной категории имеет первоочередное значение для товаров. Потребители не могут оценить возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Целью формирования осведомленности является попадание продукта в поле потенциального выбора, как предпосылка позиционирования марки в сознании потребителя.

Осведомленность является базой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ по сравнению с другими, неизвестными, на основе ее ассоциаций или связи с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марка зубной пасты ассоциируются с красивыми зубами, марка колготок — с привлекательностью фигуры, марка сока — со здоровьем. Для усиления марочной ассоциации и спользуются: символ (качество продукции — с золотой медалью, с картой мира); персона (известный певец — с соком “Вимм-Билль-Данн”); слоган (“Не дай себе засохнуть!” — с безалкогольным напитком); логотип (треугольник — с динамизмом, скоростью и комфортном автомобиля известной компании).

Потребительские знания — информация, хранящаяся в памяти по результатам действий потребителей на рынке. Знания отражаются на поведении. Если потребитель дезинформирован о товаре — неверное восприятие. Различают знания декларативные и процедурные. Декларативные — субъективные, известные человеку факты (творог сделан из молока, хлеб — из муки). Они могут быть эпизодическими (знания на определенный период) и семантическими (обобщенные, телевидение — одно из наиболее массовых средств распространения информации). Процедурные знания формируются из практического опыта приобретения товара: о его вкусе, органолептических показателях, полезности, цене и использовании.

Распространенным методом анализа имиджа марки продукта питания является применение семантического дифференциала сравнения позиций конкурирующих марок (рис. 6.4). Это позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки.

Анализ восприятия потребителем имиджа марки в значительной степени состоит из выявления вызываемых ассоциаций путем опроса потребителей. “Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите “Ariel”?”. Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для одних с маркой “Ariel” высокая цена ассоциирована более, чем лучшее качество стирки, а для других — наоборот.

Рис. 6.4. Сравнительная оценка марок продукта

Место покупки — это не только конкретный магазин, но и месторасположение товара на прилавке, стеллаже и другом оборудовании торгового зала. Знания потребителя о покупке и использовании товара также важны для маркетолога. Маркетолог должен распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Недостаток данной информации отрицательно сказывается на вероятности приобретения товара, которую вытесняет возможный риск неудачной покупки.

Знания о продукте складываются из различий предлагаемых товарных марок, их состава, терминологии, свойств, функций и мнений. Потребитель получает информацию от личных и коммерческих источников, на основе собственных представлений.

Личные источники через контакты в семье, с друзьями и знакомыми, соседями придают значимость покупке. Информация коммерческих источников формируется под воздействием рекламы, распространителей, продавцов, средств массовой информации.

Недостаток информации об использовании может не повлиять на продажи, но обязательно скажется на уровне удовлетворенности. Компания “Coca-Cola” издала брошюру, напрямую не связанную со своей продукцией: советы потребителям по претензиям. У покупателей сложилось впечатление о компании как о честной, отвечающей перед потребителем гарантией качества предлагаемого ею продукта. Рассказывая, что делать, компания надеялась на соответствующее поведение потребителя. Брошюра оправдала ожидания, повысив доверие и продажи. Ведь две трети недовольных клиентов протестуют молча, не жалуясь, просто меняя производителя, магазин.

Задача маркетолога так позиционировать марку и создать связи, чтобы обеспечить размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру. Ведь “высокое качество” и “престижность” марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, более чувствительный к цене.

Объективные (о товаре, покупке, использовании) и субъективные знания измеряют оценкой содержания памяти. Применительно к товару объективные знания — это терминология, его показатели, убеждения, знание марки. Важна оценка, где и когда будет приобретен товар, как и в каких ситуациях используется. Субъективные знания предполагают оценку осведомленности, знаний особенностей товара.

Рассматривая характер принятия решения о покупке, потребители руководствуются рядом правил, которые необходимо учитывать маркетологам в своей деятельности. Это правило привычного либо специального выбора. Привычный выбор предполагает низкую вовлеченность потребителя, руководствующегося имеющейся информацией, не подвергая ее критическому анализу.

Специальный выбор основывается на так называемых не/и компенсационных правилах. Некомпенсационные правила исключают возмещение одного недостатка товара иным достоинством. Не все при покупке делают выбор в пользу помятых банок консервов, не говоря о битых яйцах, хотя они значительно дешевле целых. Некомпенсационные правила включают совместность, раздельность, лексиграфию и элиминирование.

Совместность предполагает выбор из предложенных минимальных требований к товару. Покупается первое, что быстро утолит голод, жажду.

Раздельное правило основано на установлении значимого критерия, которому отдается предпочтение при выборе, не уделяя достаточного внимания другим характеристикам. Дешевое разливное молоко берется независимо от его производителя и отрицательных отзывов в СМИ.

Элиминирование предполагает ранжирование показателей выбора, отдавая предпочтение самому важному: цене или качеству.

Лексиграфия предполагает выбор лучшего варианта из последовательно сопоставляемых показателей сравниваемых вариантов товаров.

Компенсационные решения основаны на выделении из характерных для товара показателей главного, который по значимости перевешивает другие и склоняет к выбору, например, грузоподъемность или вместимость автомобиля. Специалисты выводят эффект компенсации из чувства неполноценности, когда человек удовлетворяет потребность в превосходстве с помощью заявленных ценностей приобретенных товаров.

Необходимо моделировать своего потребителя, ситуацию, в которой он использует предлагаемый товар. Вероятные покупатели автомобилей Ford видятся продавцам независимыми, импульсивными, мужественными, уверенными, а Chevrolet — консервативными, бережливыми, представительными, не властными и спокойными.

Вопросы и задания При анализе выкладки товара оказалось, что она влияет на продажу одних товаров (кондитерские изделия) и не влияет на реализацию других (молочные продукты). Обоснуйте возможные причины такого явления. В фокус-группе показали одно заявление в ряде нескольких. Оказалось, что в запоминании нет никаких различий. Однако при тестировании в “реальных условиях” отличия были очевидны. Что, по вашему мнению, могло послужить причиной расхождения в результатах тестирования? Анализ имиджа трех марок (А, Б, С) показал следующее:

Показатели

Положительная оценка

3

2

1

0

-1

-2

-3

Отрица

тельная

оценка

Вкус

хороший

В

А

С

плохой

Содержание

питательных

веществ

высокое

С

А

В

низкое

Цена

высокая

В

А

С

низкая

Потребление

простое

С

А

В

сложное

Какие выводы можно сделать по результатам оценки? Исследования показали, что сумма, которую тратит покупатель, зависит от количества предыдущих посещений. Обоснуйте подобное поведение потребителя. Если вы определили, что 40% опрошенных планируют приобрести через 4 мес. микроволновую печь и 10% — через 2 мес. утюг. Насколько точен будет прогноз намерений и продаж по товарам? Если вы предполагаете разночтения, то чем их можно объяснить? По приведенным в таблице результатам опроса вычислите отношение к марке товара.

Показатель

Важность

Оценка показателя

Цена

5

5

Вкус

5

4

Упаковка

3

3

Содержание калорий

2

4

Определите отношение потребителей при данном наборе показателей, оценив сильные и слабые стороны товара. Какие наиболее влиятельные изменения улучшат отношение к товару?

<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Ресурсы потребителей для выбора продовольственных товаров:

  1. Процесс выбора продовольственных товаров
  2. Информация о продовольственных товарах
  3. Революция в розничной торговле продовольственными товарами
  4. 17.4.ЦЕНЫ И КОНЪЮНКТУРА НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ РОССИИ
  5. 2.              Выбор потребителя
  6. 3.3. Выбор потребителя
  7. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  8. Рациональность потребителя и свобода выбора
  9. Тема 2. ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ И ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ
  10. 3.5. Предельная полезность и выбор потребителя
  11. 1. Выбор целевых потребителей и расстановка приоритетов
  12. 2.Полезность как основа выбора потребителя
  13. Продовольственная проблема и продовольственная безопасность
  14. Как потребитель делает оптимальный выбор
  15. Потребители товаров и услуг
  16. Ресурсы потребителей
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -