<<
>>

Психографика профиля потребителя

  Внешние обстоятельства становятся для людей их собственной реальностью”, которые конкретизируется в образах. Для описания образов поведения потребителей применяют методы моделирование и психографики.

Моделирование потребителя предполагает его описание. В маркетинге для этих целей используются следующие теории: психоаналитическая, социальная, самоконцепции и личностных черт[XII].

Как уже говорилось, потребители, демонстрирующие агрессивность, покупают больше дезодорантов. Покладистые и независимые пьют чай несколько раз в неделю, агрессивные — реже. У независимых потребителей менее проявим выбор стойких предпочтений журналов, телепрограмм. Для людей, ориентированных на себя, изображения на обложках журналов должны содержать знаменитостей, а обращенных на других — обычных людей.

Однако далеко не всегда свойства личности позволяют прогнозировать продажи. Это обусловлено тем, что: недостаточно специальных маркетинговых тестов, которые помогли бы установить объективный портрет характера покупателя; тесты, как правило, приспособлены из других отраслей знаний и недостаточно учитывают специфику поведения потребителей; не учитывается требование специализации тестов применительно к отдельным группам потребителей; недостаточна надежность результатов.

Неоднозначны также ситуации, в которых реализуется

поведение потребителей. Приходится учитывать стойкие воззрения потребителя на дизайн магазинов, а также местоположение, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид, разнообразие.

Важно социальное окружение (люди, их характеристики, роли, текущее и межличностное взаимодействие, скученность продаж). Отправляясь в магазин в компании, покупатель изучает дольше времени и тратит больше, чем, посещая его в одиночку. На объективность результатов влияет время покупки в течение дня, недели, месяца и специальные дни (предновогодние продажи).

Недостаток времени на совершение покупки ведет к снижению продаж. Потребитель не успевает сравнить и оценить альтернативы, полагаясь на память и прошлый опыт.

Необходима специальная формулировка задачи, которая реализуется через ценности, цели, с помощью которых аспекты жизни приобретают значимость покупок для семейного и праздничного ужина, для себя или для подарка. Следует учитывать предшествующее состояние условий продаж, окрашивающих оценку и восприятие: наличие денег, дисконтной карты, абонемента конкретного магазина. Личность изучается с помощью теории характерных особенностей психоаналитическими и социально-психологическими методами.

Психоаналитический метод рассматривает поведение как результат неосознанных, глубоко скрытых биологических инстинктов и мотивов: дети носят часы и хотят быть взрослыми, мужчины курят сигары для мужественности, женщина относится к выпечке как к деторождению.

Социально-психологический метод предполагает поведение из трех главных устремлений: уступчивость (стремление к любви и привязанности), агрессивность (действия наперерез другим), обособленность (самодостаточность, стремление отдалиться от других). Когда люди пересматривают свое самовосприятие, то они становятся восприимчивыми к товарам, которыми ранее не пользовались.

Психографика — научный метод количественной оценки потребителя. Он применяется, когда традиционный демографический и социально-экономический методы выделения целевых потребителей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения. Результаты психографических исследований часто неоднозначны. Поэтому нередко вызывают бурю критики и возражений. Сторонники ее стараются подтвердить ее незаменимость и эффективность в маркетинге (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Аргументы противников и сторонников психографики

Аргументы противников психографики

Аргументы сторонников психографики

1

2

1.

Пересечение типов групп потребителей, выделенных с помощью психографического анализа настолько глубоко, что невозможно провести разграничения между ними

1. Даже при значительном пересечении большей части групп выявленные пограничные различия являются достаточно полезными. Различия всего в несколько процентов при умелом использовании в практике принятия маркетинговых решений позволяют получить определенный эффект

1

2

2. Продолжительность большинства, психографических исследований препятствует созданию вероятностной выборки. Это снижает достоверность результатов и затрудняет их проецирование на другие группы населения.

2. Психографические исследования помогают понять глубинные мотивы поведения потребителей, что невозможно сделать другими средствами. Исследования часто дают толчок к разработке концепций и идей, которые существенно увеличивают эффективность маркетинговых усилий

3. Психографические исследования не открывают ничего нового для практики маркетинга, к чему нельзя прийти специалистам в результате простых логических рассуждений

3. Психографика — мощный инструмент для продаж, помогающий привлекать клиентов

4. В психографике больше эксцентричности сродни шаманству, чем конкретных, неоспоримых доказательств

Из данных табл. 3.6 следует, что основным аргументом сторонников психографики является возможность более детального сегментирования рынка, не взирая на пересечение групп потребителей. Возможно использовать подсознательные мотивы, смутные воспоминания давно ушедших событий, которые могут стать решающим аргументом в привлечении покупателей и одновременно трудно выделяемы иными методами. Это позволяет обеспечить дополнительный прирост продаж.

Исследователи в процессе экспериментов установили, что понимание того, как проявляются наши воспоминания, позволяет оценить, почему они работают.

Воспоминания хранятся в сплетении ассоциаций. Чтобы вызывать воспоминание, необходимо привести в действие одну из нитей, которая ведет к нему. Данный процесс получил название прайминг. Для маркетинга прайминг— сродни “пробуждению ассоциаций”.

Психографические исследования стараются применять больше для оценки “ментальных” параметров — установок, убеждений, мнений, характерных черт личности. Задача психо-

графики — описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку сигарет А, но не практически идентичную ей марку В, или покупают один товар в больших, а другой в меньших количествах.

Психографика пытается описать те характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Переменные могут охватить широкий спектр явлений от самовосприятия индивидуума и его стиля жизни до глубинных установок, интересов и мнений в оценке особенностей товара.

На этой основе разрабатывается профиль (портрет) потребителя. Психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

Для организации продаж важно знать психологические переменные — то, как человек сам себя воспринимает, и принадлежность его к тому или иному индивидуальному типу. Используются два распространенных метода психографического профилирования потребителя. Первый включает в себя использование для исследования потребителей различных личностных тестов поведения, которые применяются в медицине.

Второй метод включает разработку маркетологами собственных методик оценки рынка через показатели деятельности, интересов и мнений потребителя. Для этого товары разделяют на группы по назначению, например: гигиенические; интерьерные; для приготовления пищи и удовлетворения личных капризов; социальные; детские; для внешнего вида и проч.

Затем выделяют классы психографических переменных: товарных, стилевых и психологических атрибутов.

Категория товарных атрибутов включает в себя варианты описания товара по важности, восприятию, вкусу, структуре, качеству, приносимой пользе, доверию, которое он вызывает.

Атрибуты стиля жизни рассматриваются как интегральная часть психографического исследования.

Психологические атрибуты характеризуют особенности реакции потребителей на стимулы, содействие и другие меры маркетинговой деятельности.

У покупателя всегда есть набор характеристик, которые формируют его мотивацию (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Характеристики, формирующие мотивацию потребителей

Товары

длительного

пользования

Продукты питания

Одежда и обувь

длительного

хранения

непосредственного пользования

1. Цена

1. Цена

1. Цена

1. Цена

2. Дизайн

2. Фасон

2. Внешний вид

2. Внешний вид

3. Бренд

3. Модность

3. Бренд

3. Бренд

4. Исполнение

4. Бренд

4. Вкус

4. Вкус

качественных

5. Цвет

5. Аромат

5. Аромат

параметров

6. Исполнение

6. Срок хранения

6. Вид на срезе

характеристик

7. Соответствие

7. Условия хра-

7. Вес

5. Надежность

особенностям

нения

8. Дизайн

6. Безопасность

покупателя

8.

Вес

9. Цвет

7. Габариты

8. Фурнитура

9. Дизайн

10. Материал

8. Размещение

9. Партия

10. Материал

упаковки

9. Энергопотреб-

10. Состав мате-

упаковки

11. Этикетка

ление

риала

11. Удобство

12. Повторное

10. Вес

11. Выработка материала

вскрытия 12. Этикетка

использование

упаковки

По готовности к приобретению нового товара (характеристика образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей: новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2-3% всего рынка). Нередко их состав ограничивается вашими близкими и знакомыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку; активисты (интеграторы), поддерживающие новую продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13-17%); конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные идеи раньше основной массы потребителей (32-34%); прагматики (традиционалисты) — сознательные сторонниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34-36%); консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16-18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных групп характеризуется специфическими признаками. Группа потребителей — новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается: социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории; социальной принадлежностью и поведением (чаще пользуются различными средствами информации, влияют на формирование мнения людей); чертами характера (более искушены и компетентны, мотивированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту и всей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать); восприятием нового (способность видеть больше преимуществ совместимых с принятым им стандартом поведения, заметность, желание апробировать продукт как основание оценки товара); схемой совершения покупки, исходя из природы новаторства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей. В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному к классификации характеристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах: Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выборке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом марок. Требовательный покупатель (86%) желает видеть отличное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь о возможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных местах. Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высококачественной продукции различных фирм, например мясной вырезки. Покупатель высококачественного товара (19%) требует, если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной. Иного он от магазина не ожидает. Привередливый покупатель (15%) предпочитает безупречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм. Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высококачественными продуктами, приемлемыми ценами, широким ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина. Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины, в которых не предлагают скидки. других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей не отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов покупателей: Приверженец традиций (“У меня несколько старомодные, но практичные вкусы и привычки”). Индивидуалист (“Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис”). Ищущий качественного обслуживания (“Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием”). Социально-ориентированный (“Если моя одежда старомодна, мне неловко выйти на улицу”). Ориентирующийся на других людей (“Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других”).

Используя психографику, предприниматели могут создавать, улучшать, а если возможно, то и изменять отношение потребителей к марке товара в зависимости от того, какое сложилось у него в предыдущий период. Например, потребители, постоянно покупающие молочные продукты, могут игнорировать их разновидности — пудинги. Стимулы должны вызвать желание воспользоваться ими различных категорий потребителей. Мыло “Детское” родители покупают для своих детей (избежание проблемы), а используют сами ввиду его хороших свойств, снимая проблему личной гигиены.

Исследователи выявили ряд последовательных и существенных различий в конкретной психографике, составляя портрет постоянных и непостоянных посетителей магазина. Так, посетители универсамов и покупатели пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления, как правило, более молоды. В большинстве своем — это мужчины, которые имеют более высокий уровень образования, прилично зарабатывают и активнее пользуются средствами массовой информации, чем непостоянные посетители. Они менее традиционны и социально направлены, в меньшей степени отстранены, но более зависимы от других и максимально нацелены на качество.

Отличия были обнаружены у посетителей магазина- дискаунтера. Они моложе и лучше образованы, чем непостоянные, но их средний доход был меньше. Постоянные посетители магазина, торгующего по сниженным ценам, оказались менее отстраненными и традиционными и в целом более социально мыслящими. В сегментах покупателей товаров по сниженным ценам — по сравнению с другими категориями розничной торговли было обнаружено меньше отличий в сфере потребления информации.

Постоянные посетители магазинов с продуктами быстрого приготовления могли бы быть описаны как молодые и образованные, имеющие выше доход, чем непостоянные. Они оказались в большей степени социально мыслящими и более активными потребителями локальных средств массовой информации.

В других исследованиях сопоставление торговли через сети универсамов и магазины со сниженными ценами, позволило обнаружить следующее. Обе группы покупателей имеют сходные демографические профили. Однако посетители универсамов в целом активнее в использовании средств массовой информации, ценят качество и более социально направлены, чем постоянные посетители магазина со сниженными ценами.

Таким образом, основное преимущество психографических исследований — это возможность конструирования профилей пользователей (активных, нейтральных, пассивных). На их основе можно разрабатывать мероприятия по управлению поведением потребителей применительно к различным категориям товаров. Примеры профилей активных пользователей продовольственных товаров представлены в табл. 3.8.

Профили активных пользователей продуктов питания

Таблица 3.8

Показатели

Активные пользователи легкого масла, содержащего растительные жиры

Активные пользователи нежирного творога

1

2

3

Демографические характеристики

Среднего возраста, число человек в семье не превышает 3-4, живут в городе

Городские жители среднего возраста и выше. Беременные женщины. Молодые матери. В семье 3-4 человека

Применение

товара

Различная выпечка Вместо сливочного масла

В натуральном виде и для приготовления блюд с различными дополнителями

Используемые

СМИ

Читают мало периодических изданий, любители “мыльных опер” и мелодрам

Читают мало периодических изданий, любители “мыльных опер” и мелодрам

Интересы и мнения

Забота о здоровье

Забота о здоровье

Согласны с более половиной высказываний

Любят часто печь Любят поесть Любят рецепты друзей Собирают вырезки рецептов из газет, журналов Нравится одобрение приготовленных ими блюда

Не любят проводить долгое время у плиты В еде ценят больше функциональные свойства Собирают вырезки рецептов

1

2

3

Считают важным выполнение работы по дому Предпочитают проведение вечера дома, чем в гостях Любят формировать уют для своих близких

Нравится, когда хвалят приготовленные ими блюда С удовольствием выполняют домашнюю работу Стараются создать уют для близких

Не согласны с более половиной высказываний

Хотят отличаться от других

Из музыки отдают предпочтение классике Любят балет и оперу Хотят пожить за границей

Хотят отличаться от других

Предпочитают классическую музыку Любят балет и оперу Непротив пожить за границей

Вопросы и задания Что предполагает моделирование ролевых стереотипов в поведении потребителя? Почему многие потребители любят ходить по магазинам? Предложите варианты получения выгод от этого, если торговать мороженым, глазированными сырками, медом. Объясните особенности влияния ролевой структуры на покупательское поведение? Как это можно учитывать маркетологам применительно к продажам продуктов питания? Почему важно сегментировать работу кафе (продовольственного магазина) по стилю жизни, доходу, ситуациям и иным показателям покупательского поведения?

<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Психографика профиля потребителя:

  1. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  2. Профиль компетенций и требования должности
  3. Классификация профилей
  4. ПРОФИЛЬ ДЕЛЬТЫ
  5. Понятие профиля открытой системы
  6. Структура и содержание профилей
  7. Профиль британских менеджеров
  8. ГЛАВА 8 спецификации профиля переносимости прикладных программ
  9. Цели и принципы формирования профилей
  10. Организации-потребители и конечные потребители
  11. Основные свойства и назначение профилей
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -