<<
>>

Партнерские отношения с потребителями

  Необходимость удержать потребителей, обеспечение стабильности и повторности продаж все чаще ассоциируется со стратегией, которая получила название — маркетинг партнерских отношений.
Особенность маркетинга отношений в том, что здесь основное внимание уделяется установлению непрерывной связи с потребителями. Сам факт продаж представляет результат целенаправленной стратегии доверительных отношений между производителем (посредником) и потребителем.

Соответственно центральным моментом становится заключение целевых сделок доверия партнеров. В цепи взаимоотношений потребитель (розничный и оптовый, индивидуум и предприятие) характеризуется не с позиции покупателя, как разового клиента, а как потенциальный источник прибыли в течение своей активной покупательской жизни.

Маркетинг партнерских отношений рассматривается как согласование взаимоотношений тех, кто производит, реализует и потребляет товар, как форма преодоления противоречий между возможностями производства и спроса на товары и услуги с позиций формирования сбалансированного потока предложения и потребления товаров.

Маркетинг партнерских отношений формулируется сменой акцентов вопросом типа: “Как и когда дети лакомятся йогуртами?” вместо “Как убедить детей и их родителей покупать йогурты?”.

Этим акцентируется приемлемость полезных свойств. Применительно к продовольственным товарам это означает, что продукт массового потребления должен быть вкусным, полезным, безопасным, в меру доступным по цене и приятным во всех проявлениях. Покупатель должен остаться доволен процессом купли-продажи, а продавец и производитель оказать максимум внимание к возникающим проблемам и жалобам покупателя.

Взаимодействие с потребителем начинается до физического товародвижения к конечному потребителю. Отношения покупатель-продавец определяется воспринимаемыми потребителями переменными, которые интерпретируются в форме: опыта (понимание пользователями преимуществ смягчения воды при использовании порошка “Calgon” ведет к росту его приобретения с 20 до 50%); доверия к товару и продавцу, которое должно сочетаться с настойчивостью в рекомендациях; знаний (характер ситуаций продаж сравнительно повторяем, что позволяет свести их к типовым сценариям); приспособляемости (поведение продавца должно адаптироваться к любой из возможных ситуаций отношений с покупателем).

Повышается роль индивидуальных клиентов в определении ценности, которую тот хочет приобрести. Ценность создается вместе с покупателем, а не для них. Создание ценности функционирует в реальном времени. Причем установление и укрепление постоянных взаимоотношений с имеющимися клиентами предполагается значимее поиска новых потребителей. Поэтому главная задача предпринимателей — установить отношения с потребителем все более крепкими, всячески стимулировать длительные связи и предупредить отток покупателей в иные сферы продаж.

Понятие “система ценностей” теперь обозначает систему приоритетов, которая определяет поведение человека и формируется внешними и внутренними факторами: средой, культурой потребления данной социальной группы, структурой слоев общества в целом в конкретный период времени.

Если не вести регулярно диалог с потребителями, то не представляется возможным узнать их желания и требования. Поэтому, если установить и поддерживать диалог с потребителями, используя существующие ценности и получаемые из коммуникаций дополнительные сведения об их жизненных позициях, семьях, привычках, то предприниматели окажутся в идеальной позиции для продаж товаров и услуг. Маркетинг отношений использует пересечение интересов. Потребитель воспринимает ценность товара, когда тот отвечает его индивидуальным запросам: экономит деньги, время, нервные и физические усилия.

Роль маркетологов в партнерских отношениях смещается с управления спросом и рентабельностью товара на сотрудничество с покупателями и управление бюджетом покупателей. Для этого специалисты считают необходимым согласовать ряд аспектов маркетинговой деятельности: определить приоритетные группы покупателей для последующего обслуживания; разработать стратегии для каждого из приоритетных покупателей; управлять процессом выгодности продукции для покупателей; совершенствовать потенциальные возможности предприятия, прежде всего бренда и обслуживания.

Создание ценностей, необходимых покупателю, интегрирует производственные процессы всех уровней для формирования взаимовыгодного партнерства с покупателем как актива компании.

По принципу Парето не все клиенты однозначны по результатам продаж. В правильно организованном бизнесе всего 20% покупателей гарантирует 80% доходов, в том числе 10% из них приносят 90% прибыли. Следовательно, неприемлем одинаковый подход к ним, целесообразно структурировать усилия. Проводя маркетинг, сначала важно привлечь к себе как можно больше из возможных потребителей, а затем обоснованно и скрупулезно решать, что с каждым из них делать (удержать всеми силами, пристально наблюдать или отпустить).

Процесс партнерских отношений начинается с привлечения покупателей, не допуская проявления эффекта “дырявой корзины”, когда каждый новый покупатель выдавливает ранее имеющегося. Потребитель не прощает пренебрежительного отношения к себе. В условиях неограниченного предложения товаров он уходит к другому продавцу.

Важно замедлить темпы опустошения “корзины” из чисто экономических позиций. Привлечение нового покупателя обходится в 5-6 раз дороже сохранения прежнего. Поэтому надо тщательно отслеживать причины ухода. Это может быть переезд покупателя на другое место жительства или работы, смена схемы и стоимости транспортного маршрута (причина для 4-5% общего числа оттока покупателей, но и они не должны остаться без внимания).

Гораздо существеннее негативные последствия неудовлетворительных действий предпринимателей. В поиске низких цен меняют адреса покупок 9-10% потребителей, из-за неумения работать с партнерами — 14-15%, ввиду отсутствия внимания и интереса со стороны производителя и торговли — 65-70%.

Эффективные взаимоотношения предполагают, чтобы с каждым контактом взаимоотношения улучшались. Контакт, взаимодействие становятся все более ценными. Причем поведение производителя должно строиться по принципу: покупатель оказывает услугу продавцу, а не наоборот.

Производителю необходимо строить стратегию общения из посылки: “Я здесь, чтобы уговорить вас оказать мне помощь, чтобы понять, кто из покупателей каждый месяц будет платить мне зарплату?”.

Потребитель поднимается над уровнем традиционных коммерческих интересов, становится моим поводырем в хаосе спроса-предложения и отчаянной войны производителей за выживание друг с другом (Я. Гордон).

Такой подход вносит существенные особенности в процесс сегментирования, критерием которого становятся нередко достаточно сложное переплетение элементов: текущая и потенциальная жизненная стоимость лояльных к предлагаемой товарной марке покупателей, объем и частота покупок, способы контакта на базе долгосрочных партнерских отношений.

Цели маркетинга партнерских отношений, сформулированные в четких и реально облегчающих жизнь покупателей установках, должны включать увеличение средней и общей стоимости единовременных покупок, привлечение новых стабильных покупателей.

Партнерские отношения опираются на ряд основополагающих условий успешного сотрудничества: информационное обеспечение, приверженность, особенности потребителей, оценка уровня, ожиданий и потенциала покупок (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Условия организации партнерских отношений

Информационное обеспечение предполагает создание базы данных по всем необходимым параметрам для установления партнерских отношений. В состав важнейших информационных данных входит приверженность, которая предполагает установление постоянной, тесной связи между маркой и потребителем по каналам общения. Знание особенностей покупателей предполагает максимальное изучение их ресурсного потенциала по доходам, составу семьи, стремлениям, предпочтениям и, наоборот, всего, что вызывает отторжение.

Контроль продаж включает прогнозирование частоты, стоимости и распределения покупок по срокам. Это обеспечивает объективное планирование объема продаж и организацию рациональных товаропотоков, точных заказов по ассортименту и номенклатуре товаров, минимальные запасы на складах предприятия.

Прогнозирование ожиданий покупателя от общения с предпринимателями предполагает точную характеристику того, на чем основаны их симпатии, антипатии и необходимости. Оценка потенциала партнерских отношений осуществляется в сравнении с конкурентами. Сопоставляются возможности партнеров, причины отказа от приобретения представленной к продаже продукции, и доводы, которые могут убедить потребителя расширить покупки.

Оценка лояльности покупателя должна постоянно тестироваться на объективность данных. По результатам тестирования определяется уровень знания и понимания запросов покупателя, его открытость и готовность к установлению с нами партнерских отношений.

Специалисты предлагают вести тестирование по группе утверждений, подвергаемых проверке на истинность: Знаем ли мы покупателей, которые приносят наибольшую прибыль? Известны ли доходы моих покупателей, их потребительский комплекс товаров и настоящие требования к ним? Можем ли мы предсказать, что ожидают покупатели от нас в следующем году, и как они влияют на наши возможности? Понятна ли нам модель, источников доходов наших типичных индивидуальных потребителей и предприятий розничной и оптовой торговли? Знаем ли мы тех, кто принимает решение о покупке и их предпочтения? Понятны ли стратегии конкурентов и знаем ли, как потребители относятся к марке товаров конкурентов? Понимаем ли мы поведение наших потребителей. Можем ли мы измерить ценность товаров, которые создали для покупателей? Можем ли мы измерить ценность наших покупателей и знаем ли, как совместно воспользоваться ею?

Партнерские отношения строятся по направлениям, группируемым в так называемые 11-С. В перечень направлений входят покупатели, категории, возможности, затраты, контроль, сотрудничество, производство по заказам, коммуникации, оценка покупателем, забота о покупателе, цепь взаимоотношений (рис. 7.2).

Направление партнерских отношений, формулируемое в маркетинге как покупатель, — включает определение, какие потребители предпочтительнее (из предлагаемого товара) и

Рис.

7.2. Основные направления организации партнерских

отношений

что может обеспечить взаимовыгодное сотрудничество с ними. Направление категории включает оптимизацию выпуска с позиции спроса, глубину и ширину ассортимента предлагаемых товаров.

Направление возможностей рассматривает совершенствование потенциала предприятия для первоочередного удовлетворения первоочередных для предпринимателя и покупателей потребностей. Затраты, как направление, включают оценку доходности покупателя, предложение ему товара более высокой ценности, используя его в формировании ассортимента с учетом продаж и послепродажного обслуживания.

В направление обеспечения контроля входит тщательное отслеживание процессов взаимодействия с покупателем и действиями, которые направлены на повышение взаимной выгоды партнерских отношений.

Сотрудничество отражает решение задачи интегрального взаимодействия всех, кто связан с производством, продажами и обслуживанием покупателя. Производство по заказам предполагает учет индивидуальных запросов покупателя с позиции состава, физической массы продукта, упаковки, способа продаж и других характеристик.

Коммуникации — превалирование интерактивной связи с потребителем, над обезличенным взаимодействием через средства рекламы. Оценка покупателем отражает роль обратной связи и отслеживания оценок продаж со стороны покупателей.

Задача обеспечения заботы о покупателе предполагает постоянную готовность: предоставления любой информации о товаре, к возмещению убытков и оказанию любых услуг, повышающих ценность товара. Цепь взаимоотношений — единение усилий всех, связанных с производством, продажей и обслуживанием запросов потребителей.

Организация партнерских отношений предполагает установление уровней связи с покупателем. Различают следующие уровни связи: структурная, капитал товарной марки, отношения, личная, информационная, контрольная, ценностная и нулевого выбора (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Уровни связи с покупателем

Структурная связь предполагает согласование интересов. Связь на основе капитала товарной марки показывает ценность, которую получает покупатель от приобретения товара через функциональные и эмоциональные признаки бренда. Связь отношений включает выбор поставщика с учетом его профессионализма, внимания к покупателям, культуры производства и поставок, оперативности принятия решений. Установление личных связей предусматривает сотрудничество потребителей с конкретными менеджерами участвующими в принятии решений о закупках.

Информационная и контрольная связь гарантирует постоянное предоставление покупателю всей необходимой информации о товаре и его производителе. Ценностная связь включает внедрение программ повышения лояльности покупателя на основе скидок, льгот, финансовых стимулов. Связь нулевого выбора предполагает отсутствие варианта другого партнера или затруднения их дополнительного привлечения ввиду превышения прироста затрат над прибылью от партнерских отношений.

Для отслеживания тенденций продаж рекомендуется составить досье индивидуальной прибыльности покупателя, его домохозяйства (рис. 7.4), которое включает в себя: ценность (стоимость) конкретного покупателя (физического лица, домохозяйства или семьи) для предприятия в месяц, в год, на протяжении своей жизни или цикла домохозяйства (семьи); частота покупок. Желаемым нормативом партнерских отношений в продажах продовольственных товаров является покупатель, совершающий покупки 2—3 раза в неделю или хотя бы еженедельно. Оценка частоты должна вестись индивидуально. Например, 20% покупателей приобретает товар раз в месяц, 50% — один раз в неделю, а 30% — 2 раза в неделю. Однако те, кто приходят редко, формируют половину доходов от продаж, а часто приходящие в основном покупают хлеб и пакет молока; рейтинг прибыльности от первой до последней покупки, характеристика лица, принимающего решение, критерии выбора товара; время последней покупки. Если частота покупок снижается, то срочно выясняется причина и принимаются меры к удержанию покупателя. С претензиями обращаются не все покупатели, большинство считает это пустыми хлопотами, и до 65-90% просто сменяют марку, производителя или продавца;

Рис. 7.4. Пример досье покупателя

характеристика сегмента потребителя, способа оплаты, взаимоотношений, послепродажного поведения; результаты работы с рекламациями. Количество жалоб не всегда является признаком плохой работы предприятия, если, демонстрируя свой стиль работы с клиентами, вы практикуете оперативную реакцию на любое проявление негатива. Проявление внимания к малейшим нуждам покупателя благодатнее десятков призывов. Этим вы демонстрируете заинтересованность в клиенте, дополнительное внимание к нему; перечень обстоятельств, которые привели к прекращению покупок (ремонт, смена владельца или менеджера по закупкам). Чтобы представлять это, надо постоянно контактировать с покупателями, знать, что они думают и хотят.

Покупателей целесообразно дифференцировать на четыре группы по уровню стоимости и частоты покупок (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Дифференциация привлекательности покупателей

Уровень стоимости и частоты покупок

Частота покупок в месяц, ед.

Стоимость покупок

тыс. руб.

%

к итогу

разовая

сумма

1. Высокая стоимость и высокая частота покупок

8

200

1600

31

2. Низкая стоимость и высокая частота покупок

14

120

1680

32,6

3. Высокая стоимость и низкая частота покупок

4

350

1400

27,1

4. Низкая стоимость и низкая частота покупок

8

60

480

9,3

Итого

-

5160

100

Не каждые группы потребителей равно привлекательны. Покупатели четвертой группы наименее интересны. Надо знать, кто входит в привлекательные группы, что и сколько они могут покупать, внешние и внутренние факторы влияния, чтобы заинтересовать в дополнительных покупках.

При организации партнерских отношений по результатам досье и дифференциации групп потребителей составляют программы лояльности к ценным покупателям (предупредительный контакт, отслеживание предпочтений и проч.).

Значимость таких программ очевидна. Растет уровень удовлетворенности потребителей, снижаются затраты на возмещение в связи с возвратом продукции и, соответственно, растет объем продаж. Важен также косвенный эффект, который проявляется в удовлетворенности покупателей тем, что их ценят.

Организация партнерских отношений предполагает реализацию ряда последовательных этапов: от оценки покупателей до управления системой партнерских отношений (рис. 7.5).

При оценке поведения потребителя надо, установить, что для вас означает покупатель: сколько и когда он у вас покупает. Надо оценить среднее количество месяцев, в течение которых мы имеем дело с покупателем, взвесить количество и общую сумму продаж.

Такое утверждение предполагает реализацию концепции и количественный расчет так называемой пожизненной стоимости покупателя, его семьи и даже отношений следующего поколения. В их основе прочные отношения, построенные на доверии, понимании, эффективном общении и вере в полезность конкретного потребителя.

Стоимость приобретенного покупателем товара складывается из объема его покупок на весь период сотрудничества, а также затрат времени и финансовых ресурсов, которые требуются для установления и, еще больше, для развития и совершенствования партнерских отношений (табл. 7.3).

Бенчмаркинг включает сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использованию ими методов управления продажами. Основной целью бенчмаркинга является повышение эффективности деятельности предпринимателя за счет прогрессивной технологии, более совершенных производственных процессов, методов организации производства, сбыта и маркетинга.

Рис. 7.5. Этапы организации партнерских отношений

Пример расчета стоимости

приобретенного покупателем товара

Показатели

Тыс. руб.

%

к сумме продаж

1. Средний разовый размер продаж

50

-

2. Частота закупок в течение года, ед.

200

-

3. Общая сумма продаж в год

10 000

100

4. Прибыль от продаж

1500

-

5. Затраты на организацию партнерских отношений

257

2,57

5.1. Налаживание и поддержание обратной связи с покупателем

34

0,34

5.1.1. Расходы на доставку продукции

12

0,12

5.1.2. Сумма премиальных выплат персоналу магазина

16

0,16

5.1.3. Стоимость возврата нереализованной продукции

8

0,08

5.2. Организация базы данных

14

0,14

5.3. Заработная плата менеджеров по продажам

200

2,00

5.4. Прочие затраты, связанные с организацией партнерских отношений

9

0,09

6. Рентабельность партнерских отношений с покупателем для предприятия

5,83

В процессе бенчмаркинга необходимо понять причину силы и занимаемого конкурентами положения. Надо знать, что конкуренты применяют для обеспечения, эффективности производства и можно ли заимствовать наиболее совершенные методы в практике собственного предприятия.

Исследования потенциальных возможностей предприятия включают оценку ширины и глубины ассортимента, условий поставок и требований покупателей к товару, рыночного потенциала, доли рынка неизбежно ставят вопрос о производственных возможностях предприятий (мощность, уровень технического и технологического развития, методы управления производством).

На предприятии при оценке своих потенциальных возможностей используются данные бухгалтерского и статистического учета и экспертные параметры. В состав результирующих показателей оценки входит коэффициент использования мощности, технический уровень производства, сырьевое обеспечение, методы управления и доходность выпуска продукции предприятия.

Коэффициент использования производственной мощности является важным показателем при оценке использования производственных возможностей предприятия. Если у предприятия выше использование производственной мощности, то оно больше производит продукта и имеет ниже затраты на его выпуск.

Технический уровень производства анализируется по выпуску продукции и оснащенности производства. Уровень выпуска можно характеризовать удельным весом пользующейся спросом продукции и ее изменением (в натуральном и денежном выражении) за исследуемый период. Техническая оснащенность производства оценивается по показателям — состав и стоимость основных производственных фондов, уровень механизации (автоматизации) производства и процессов.

Исследование сырьевого обеспечения предприятия предполагает анализ видов и качества поступающих на переработку продуктов (натуральное и сухое молоко, сливки, масло и проч.). Производится оценка ритмичности поставок, размера переходящих текущих и сезонных запасов, уровня использования продуктов вторичного сырья.

Оценка доходности предприятия ведется по массе прибыли, рентабельности выпуска продукции и уровню цен, которые являются базой для эффективной деятельности предприятия, создают дополнительные возможности для варьирования ценовой стратегии и стимулирования продаж.

Важным разделом программы исследований потенциальных возможностей является оценка экономической безопасности предприятия. Содержание программы исследований потенциальных возможностей предприятия по выпуску продукции приведено в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Программа исследований потенциальных возможностей предприятия

Этапы индивидуальной программы исследований

Параметры индивидуальной программы исследований потенциальных возможностей предприятия

1. Взаимоотношения предприятия

Анализ культуры взаимоотношений с потребителем, ее открытости к восприятию различных точек зрения Анализ культуры производства Анализ стратегии предприятия

2. Использование мощности предприятия

2.1. Определение коэффициента использования производственной мощности

3. Технический уровень производства

Оценка качества выпуска продукции Оценка продукции, пользующейся спросом Оценка технической оснащенности производства

4. Сырьевое обеспечение предприятия

Анализ качества и видов поступающего сырья Анализ цен и характера поставок Оценка использования вторичного сырья

5. Методы управления предприятием

Анализ структуры производства Оценка уровня организации и управления производством на предприятии Оценка персонала предприятия

6. Доходность производства

Анализ массы прибыли предприятия от продукции Оценка рентабельности продукции Анализ цен на виды продукции

7. Экономическая безопасность предприятия

Анализ возможных угроз и рисков экономической безопасности предприятия Оценка эффективности мер по обеспечению экономической безопасности предприятия

8. Стратегия предприятия

Анализ инвестиционного обеспечения Анализ целей и задач

Оценка возможностей партнерских отношений предполагает осознание необходимости их организации с потребителем. Необходимо выбрать варианты отношений и центральных процессов, которые обеспечат формирование взаимных ценностей и появление новых возможностей для эффективного развития предприятия. Важно переоценить состав покупателей и выделить наиболее перспективные из них с позиции формирования долгосрочных партнерских отношений.

При этом следует понимать риски, которые могут сопутствовать партнерским отношениям, возможности нейтрализации их отрицательного воздействия, и прежде всего связанные с действиями конкурентов.

От исследований возможностей партнерских отношений надо переходить к оценке их перспектив. Прогноз будущего партнерских отношений целесообразно строить с ориентацией на учет максимального числа аспектов деятельности на рынке товаров.

Партнерские отношения с потребителями должны рассматриваться как самый важный фактор обеспечения конкурентоспособности и преимуществ. Соответственно необходимо установить проблемы, которые надо преодолеть и совершенствовать: развитие маркетинговых коммуникаций, индивидуализация заказов, рост культуры обслуживания и потребления. Одновременно с разработкой прогноза следует обеспечить действенный мониторинг разрабатываемых предложений с учетом соответствия системе мероприятий в составе элементов маркетинга. Процесс мониторинга должен представлять собой всестороннее и систематизированное исследование, дать обоснованное заключение о соответствии проводимых действий решению общей задачи развития предприятия.

Потребитель может непосредственно привлекаться к сотрудничеству в разработке маркетинговых мероприятий. Когда “Harley Davidson” разрабатывала новую мультимедийную конфигурацию модели, чтобы потребители могли заказать мотоцикл на собственный вкус, компания привлекла богатых городских байкеров, которых желала получить в качестве покупателей, — к помощи для разработки решения. Применительно к продуктам питания это можно реализовать по схеме: “Чтобы приготовить такое же вкусное, как у нас, надо покупать очень хорошие продукты, которые продаем только мы или ассоциированы с нами”.

Разработка и утверждение деловой ситуации предполагает показ преимуществ и ценностей, которые должно получить предприятие от организации долгосрочных партнерских отношений. Это может быть расширение сферы деятельности и проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли покупателей, появление новых возможностей и по увеличению прибыли предприятия.

Этап реализации плана организации партнерских отношений включает в себя процесс исполнения намеченного: инвестирование, планирование системы маркетинговых коммуникаций, внедрение, оценку результатов и корректировку действий.

Процесс реализации предполагает изменения в методах маркетинга, направленных на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара[XVII]. Для осведомленности потребителей в состав использования маркетинговых коммуникаций включается формирование базы данных о конечных покупателях на основе предшествующих покупок.

Необходимо создание профиля каждого покупателя с высокой стоимостью покупок, с уточнением средств коммуникации, к которым он более восприимчив, и содержания информации в них. Для поддержания интереса кроме демонстрации преимуществ товарной марки следует предоставлять различные стимулы для повышения частоты и размера покупок.

Для положительной оценки вариантов приобретения надо предоставить покупателю максимум информации о характерных особенностях и выгодах предлагаемого товара. Покупатель должен представлять, что только с вашим участием он может удовлетворить потребности в наилучшей мере. Надо отслеживать процесс оценки с помощью фиксирования всех вопросов, которые покупатель задает продавцу по поводу продаж, а также ответов, которые он при этом получает.

На этапе испытания товара не следует ограничиваться пробным маркетингом в торговом зале, надо искать новые нестандартные пути. На заключительном этапе оценки опыта использования товара надо знать малейшие проявления неудовлетворенности потребителя, вести открытый диалог, используя материальное стимулирование повторных покупок. Прогноз поведения потребителя позволяет заранее представить конкретные предложения, которые ему будет трудно проигнорировать.

Организация партнерских отношений потребителей предполагает новую форму целевого рынка — точечное сегментирование применительно к узкой группе и даже единичных покупателей, если это выгодно, и применение интернет-технологий для связи и взаимодействия на покупательском интерфейсе на основе протягивания и проталкивания.

Технология протягивания предусматривает предоставление покупателям права пользования веб-страницей и принятия решения о выборе товара и информации, как при традиционном методе совершения покупок. Технология проталкивания предполагает постоянный заказ на регулярное производство и обслуживание определенного изделия.

Успешные компания интернет-продаж даже применительно к бакалейным товарам могут насчитывать десятки тысяч покупателей в нескольких крупных городах, обеспечивая им экономию времени на совершение покупок, а также быстрое предоставление любой информации о товарах.

Точечное сегментирование позволяет перейти к мелкосерийному типу производства на заказ, который прямо или косвенно выдает сам потребитель. При прямом заказе потребитель сам участвует в формировании ассортимента. Например, компании привлекают покупателей к сотрудничеству для рассмотрения оправы очков, чтобы они подходили каждому. Лицо покупателя фотографируется, фиксируются его пожелания, на экран дисплея выводятся варианты оправ. Покупатель их смотрит, отдельные детали доводятся до готовности, а затем очки изготавливаются на месте.

Вопросы и задания В чем сущность и преимущества партнерских отношений по сравнению с традиционными методами маркетинга как формы преодоления противоречий возможностей производства и спроса на товары (услуги) и создания сбалансированного соотношения спроса и предложения на товар? Определите, какие аспекты маркетинговой деятельности придется согласовать при организации партнерских отношений? На какие условия успешного сотрудничества опираются партнерские отношения? На конкретном примере обоснуйте сущность задач, а также программу исследований потенциальных возможностей предприятия и преимуществ партнерских отношений. Для отслеживания тенденций продаж вам как менеджеру предприятия по продажам необходимо составить досье прибыльности покупателя. Какие разделы оно будет включать применительно к индивидуальным покупателям, к перерабатывающим предприятиям и розничной торговле? По результатам исследований установлено, что среди семей, получивших рекламный купон, попробовали товар 20%, из тех, кто не имел купонов — 10%. Уровень повторности у покупателей без льготных купонов был значительно выше. Чем это можно объяснить? Опровергает ли данный факт положение, что рекламные купоны стимулируют продажи? Какие этапы работ надо осуществить при организации партнерских отношений? Как рассчитать стоимость покупателя?

<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Партнерские отношения с потребителями:

  1. КОНСЬЮМЕРИЗМ И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  2. Укрепление партнерских отношений
  3. МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
  4. Согласование преобразований для создания партнерских отношений и накапливания необходимых знаний
  5. Управление отношениями с потребителями
  6. Управление отношениями с потребителями
  7. ПОКАЗАТЕЛИ В АСПЕКТЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  8. Стратегические планы в отношении потребителя
  9. ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  10. 1| Условие обоснованности по отношению к аудитории потребителей
  11. 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
  12. НЕБОЛЬШОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ ОТ ТЕМЫ: ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  13. Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
  14. ПОЛОЖЕНИЕ О СОВЕТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОЦЕНОЧНЫХ УСЛУГ МИНИСТЕРСТВА ИМУЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  15. Использование книжных партнерских программ
  16. СОСТАВ Совета потребителей оценочных услуг при Министерстве имущественных отношений Российской Федерации
  17. ДОГОВОРНЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И ПАРТНЕРСКИЕ СВЯЗИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  18. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -