<<
>>

Мотивация в поведении потребителя

  Мотивация — движущая сила активного целенаправленного поведения потребителя, отражающая реакции человека на изменение ситуации. Мотивация связана с концепцией движущей силы как причины поведения.
Мотив — это внутренняя энергия, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим. Вывод о существовании мотивов можно сделать исходя из поведения индивидуумов.

Мотивация, которая движет желанием делиться своим опытом покупки и использования товара, может быть вызвана заинтересованностью, стремлением самоутвердиться или помочь другим, нестандартной ситуацией, желанием снижения диссонанса.

Заинтересованность характеризуется склонностью инициировать поведение пропорционально степени интереса к конкретной теме. Рассказ даже о купленном новом моющем средстве может служить выходом для переполняющих человека эмоций, вызванных покупкой и использованием товара.

Самоутверждение может нередко повлечь демонстрацию компетентности, своего статуса или владения конфиденциальной информацией. Получение водительских прав становится причиной демонстрации профессионального роста, возвышения в собственных глазах.

Помощь другим избрать лучший вариант покупки может быть вызвана высокой удовлетворенностью потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого покупателя, особенно при наличии сильных социальных взаимосвязей.

Нестандартная ситуация часто характеризуется парадоксальностью воздействия. Ею могут развлекаться, используя конкретные промахи рекламных сообщения для иллюстрации не связанных с ним событий. Примером служат шутки по доводу рекламы тампаксов, критических дней или эффективности зубной пасты в контексте обсуждения деловых проблем.

Желание снижения диссонанса может проявиться в устранении сомнений после приобретения товара. Иначе неудовлетворенный покупатель может в гневе порочить товар или марку и ухудшать восприятие последующих потенциальных потребителей.

Исследователи (Л. Фестингер) утверждают, что мы чувствуем напряжение (диссонанс), когда два убеждения (когниции) психологически несовместимы. Для уменьшения неприятного ощущения люди стараются приспособить свое мышление и, чувствуя непоследовательность действий, ощущают необходимость перемен.

Эффект “установка — следствие поведения” оказывается наиболее сильным, когда люди чувствуют возможность некоторого выбора или предвидения последствий действий. Маркетологи должны использовать достаточные побудительные мотивы (стимулы), чтобы вызвать желаемое поведение. Когда дело касается простых решений, эффект “решение — убеждение” может проявиться достаточно быстро. Решение принято и, сделав ставку, люди чувствуют большую уверенность в своем выборе по сравнению с теми, кто этого еще не сделал.

Когда люди делают то, что им нравится, без поощрений и без принуждения, они объясняют это любовью к данному занятию. При внешнем поощрении внутренняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием.

Мотивация начинается с присутствия стимула, воспринимаемого индивидуумом. В задачу стимула входит обострить расхождение желаемого и реального состояния индивида для проявления потребности. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Потребитель увидел новый товар и отметил его привлекательность. Стимул может возникнуть в самом потребителе, например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Он может иметь внешнее происхождение в результате воздействия на органы чувств через наблюдение, слушание, обоняние продукта индивидуумом.

При воздействии стимула на природу потребности играет роль его интерпретация и соответствие общим целям потребителя. Потребителю может не нравиться товар из-за внешнего вида и наличия более вкусного нового продукта.

Когда потребность возникла, активизируется нервное возбуждение, которое продуцирует состояние желания (побуждения) или стремления.

Побуждение — это эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем.

По мере усиления побуждения интенсифицируются чувства и эмоции потребителя. Это увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Потребитель заряжается энергией, становится активно вовлеченным в целенаправленное действие для обретения желаемого объекта потребления. Пристальное, неутоленное внимание даже к такой мелочи, как обладание предметом, выступающим в форме товара, приводит к нарушению гармонии между средствами и целями.

Если цели становятся абстрактными, нереальными, болезненными фантазиями, то роль средств достижения цели в продажах выпадает из поля зрения. Маркетинг должен это вовремя предупредить, предложив разновидности товара, доступные каждому.

Чем сильнее побуждение, тем желательнее удовлетворить потребность. Человеку присущи затраты излишней энергии, расходуемой на достижение большего, чем простое выживание. Товары по мысли маркетологов призваны снизить это напряжение. Даже в малости приобретения мороженого переживание радости должно стать фактором стимулирования жизни. Не все могут реализовать свои внутренние возможности, выявить свою истинную сущность, но каждый как потребитель в покупке может реализовать или, по крайней мере, приблизиться к осуществлению своей цели. Маркетологу необходимо определить источник мотивации и разработать стратегию, активизирующую и удовлетворяющую потребности.

Состояние побуждения вовлекает в целенаправленное поведение, состоящее из действий, принимаемых для разрядки потребности. В силу вступают позитивные и негативные объекты влияния. Потребители инстинктивно тянутся к позитивным, избегая негативных стимулов, даже если приходится платить дороже. Например, в кране водопровода вода практически бесплатна, но многие потребители платят деньги за воду в магазине, разлитую в полимерные бутыли по 5 л, мотивируя поведение заботой о здоровье и статусом.

К негативным стимулам относится разочарование из-за отсутствия товара или по причине некорректного поведения продавца.

Негативное впечатление необходимо предупредить с помощью товара, цен, методов продвижения и подкрепить позитивное впечатление.

Осознанная потребность в еде вызывается физиологически. Мы думаем об объекте или представляем желательные последствия. Воспоминание о шоколаде инициирует голод. Это может быть внешняя информация: при взгляде на объявление о снижении цены на шоколад. Потребности в зависимости от выгоды делятся на утилитарные (на базе объективных характеристик товара) и гедонистические (по результатам пробы, включая субъективные аспекты: социальный статус и престиж, т. е. сфокусированные на символах в целом).

Мотивация инициируется заинтересованностью, самовосприятием, обладанием.

Заинтересованность (вовлеченность) есть отражение мотивации в форме восприятия крайней необходимости. Мотивация активизирует позитивное или негативное эмоциональное состояние, т. е. ускоряет либо откладывает решение. Активизация ведет к воспоминаниям позитивных ассоциаций. Маркетинг стимулирует удовлетворение имеющихся потребностей и не создает новые. Маркетолог должен воспринимать потребности как должное. Его задача состоит в позиционировании товара или услуги на целевом рынке как средство, способное удовлетворить определенную потребность.

Без потребности желание отсутствует. Поэтому надо всячески стимулировать потребность, поселить уверенность в ней, в том числе лестью и убеждением. Например, близкому человеку можно доставить удовольствие такой мелочью, как краска для волос “L'Oreal”. На это направлен девиз “Я этого достойна!”.

Обладание вещами играет роль связующего звена между человеком и его прошлым, укрепляя ощущение добротности и стабильности. Отсюда дополнительная ценность упоминания числа лет, которое предприниматель действует на рынке. Вещь может стать даже олицетворением вечности, как джинсы, впитавшие в себя с позиции самовосприятия людей уверенность, самовоплощение.

Товары и рекламные обращения должны совпадать с ценностями, в которые потребители верят, с их поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).

Поэтому надо учитывать такую особенность потребительского поведения, как формирование иллюзий, фантазий, которые приближают реальность покупки, или такой вариант поведения, как подарки самому себе при покупке товаров, в которых крайне заинтересован. С учетом этого производится прогнозирование поведения.

Важно прогнозировать преодоление отчуждения самоконтроля с помощью моделирования нормативного образа товара. Внутреннее сопротивление навязываемое убеждениями человек может регулировать, контролируя поведение в ситуации и тем самым обеспечить адекватность самовыражения, соответствующей подачи себя окружающим.

В практике маркетинга нередко возникает вопрос, как анализировать и оценить мотивацию, с помощью каких теорий можно моделировать процессы управления поведением потребителей. Сегодня применяют ряд наиболее распространенных теорий мотивации, с помощью которых маркетологи анализируют, оценивают и моделируют процессы управления потребительским поведением: Мак-Клелланда, З. Фрейда, А. Маслоу, Мак-Гира и мотивационная теория.

Теория мотивации Мак-Клелланда предполагает, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями — в достижении, принадлежности и управлении. Люди с высокой мотивацией достижения способны рисковать, быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в принадлежности склонны ее оценивать даже важнее преуспевания. Целью потребности во управлении является желание обрести и осуществлять контроль, с тем чтобы влиять на других людей, направлять и, возможно, доминировать над ними. Потребность в управлении может быть позитивной, реализуясь через силу убеждения, вдохновения других и решения проблем. Она может быть негативной, если превалирует желание подчинять людей себе.

Мотивационная теория Мак-Клелланда может использоваться маркетологами при выборе тем рекламы продуктов, которые должны совпадать с основными мотивационными позициями потребителей.

Для этого нужно сначала определить основную мотивационную структуру. Затем стимулы продвижения и продаж разрабатываются так, чтобы продукт вошел в соответствующий мотивационный контекст достижения, принадлежности и управления.

Согласно теории З. Фрейда, личность состоит из взаимодействия трех сил: id (Оно), ego (Я) и superego (сверх Я). Id (Оно) требует исполнения всех желаний и мечтаний. Еgo (Я) контролирует и направляет силы, стремящиеся обуздать действие id. Superego (Сверх Я) определяет моральную и критическую части личности, которые стремятся совместить реальное поведение с социальными правилами, т. е. id и ego.

Предсознательное, расположенное между сознательным и бессознательным, отделено от последнего внутренней самоцензурой. Его содержания, кратковременно бессознательные, остаются доступны сознанию, которое при необходимости востребует их. Причем человек не всегда эффективно управляет этими процессами. У него могут возникать желания, о происхождении которых он не имеет понятия. Маркетинг своими средствами пытается вернуть в сознание то, что в отношении товара может играть роль бессознательного.

Для приложения этого явления к мотивации маркетологи используют термин “бессознательное”, который применяется для обозначения совокупности содержаний, присутствующих не в актуальном поле сознания — в “описательном” (широком), — а в “топическом” (местном, узком) понимании смысла слова, т. е. вне разграничения содержания систем предсознательного и бессознательного. Бессознательное — это резиденция уже подавленных желаний, т. е. отброшенных и вытесненных из сознания.

Для маркетологов бессознательное представляет важную сторону индивида. В нем расположены мысли, не доступные сознанию. Они испытывают давление из глубины психики в направлении сознания. Мысли нередко подавляются и поэтому испытывают обратное давление, идущее с поверхности психики к ее глубинам, и могут быть причиной напряжения.

Детально рассматривая бессознательное, З. Фрейд выявляет источники мотивации физиологических инстинктов поведения человека — голод, жажда, страх и секс. Не всегда личность можно перенести на ясную, понятную всем фактурную плату, на которой все расписано в понятных всем символах. Поэтому для понимания мотивации поведения потребителей маркетологи стараются продуктивно использовать качественные и особенно проективные методы.

Теория Фрейда утверждает, что большинство наших выборов несвободно; детерминированы неосознанными силами, хранящимися внутри нас. Таким образом, используя оценку Д. Кори, мы выбираем, идя на поводу наших потребностей, которые никогда не будут полностью удовлетворенны, и, следуя бессознательным мотивам, будем переживать личностный и внутриличностный конфликт, корни которого лежат в переживаниях, находящихся вне области нашего сознания. Соответственно цель изучения поведения потребителей часто состоит в том, чтобы найти пути сделать бессознательный материал сознательным, тогда осознается бессознательная мотивация, лежащая в основе поведения, и люди делают реальный выбор, представляя его автономным, что не всегда соответствует действительности.

Реальное поведение — попытка ослабить внутренние побуждения, определяющие действия. Становление устойчивой зрелой личности требует благополучного прохождения ряда фаз: оральной, анальной, фаллической, латентной, генитальной. Иначе фрустрации (возникшие препятствия или их возможности, состояние подавленности, тревоги, возникающие у человека в результате крушения надежд, блокирование возможности осуществления целей), испытанные индивидуумом на той или иной стадии, ведут к неврозам, различающимся в зависимости от личности.

В. Б. Микушевич отмечает: фрейдизм доказывает, что сексуальные желания вполне правомерны и ничего в них нет страшного. Они не направлены на производство потомства, а есть некая самоцель, где рождение детей выступает как побочное явление. Если следовать этому, то потенциал всех переживаний кроется в эросе или точнее в сублимированных продуктах инстинкту- альных влечений. Влечение — это динамический процесс, при котором некоторое давление (энергетический заряд, движущая сила) подталкивает организм к некой цели. По Фрейду, источником влечения является возбуждение (состояние напряжения), которое достигается в объекте влечения или благодаря ему.

По Фрейду, “человек — это сплошное поле битвы, темная клетка, в которой заперты схватившиеся в смертельном поединке непорочная дева и обезьяна нимфоманка, а судит поединок какой-то нервозный бухгалтер в нарукавниках”. Традиционный клинический психоанализ малополезен маркетинговым действиям. “Ценностные суждения и этические нормы являются рационализованными выражениями иррациональных (зачастую бессознательных) желаний и страхов, а потому они не могут претендовать на объективную реальность” (Д. Банистер).

Энергетической подосновой всех преобразований влечения в том, что касается его объекта (смещение энергетических нагрузок), его цели и источника сексуального возбуждения Фрейд считал либидо (с лат. libido — желание).

На этом замешана суть все возрастающего потребления. За это маркетологи и ухватились и с некоторой условностью используют применительно к продажам продовольственных товаров. Голод создает напряжение, которое требует удовлетворения. Насыщение приводит к ослаблению напряжения, к разрядке, облегчению, удовольствию до появления новых настойчивых потребностей. Наесться на всю жизнь невозможно.

В итоге эрос обнаруживается и беспощадно эксплуатируется в различных сферах жизни общества — от высокой политики до банальной житейской суеты. Эротичность мыслей в наших фантазиях стала стилем современной жизни, спецификой нашего существования.

Даже свою речь, по оценке И. Кона, мы заполнили намеками и откровенными эротически окрашенными вульгарностями. Обычные слова мы заменяем не совсем нормативными синонимами, считая их более выразительными. Исследователи доказывают, если тема не связана с сексуальностью, то труднее предугадать эффективность сообщения, так как из-за сложности восприятия закладываемые аллюзии (соотнесение описания с устойчивым понятием) не всегда срабатывают в заданном направлении.

Сторонники бессознательного в маркетинге утверждают, что в товаре должен быть представлен либидный потенциал, заряд, который безошибочно выстреливает в подсознательное потребление. Не “державность”, как таковая, подогревает атмосферу спроса на конфеты соответствующей марки, а либидный посыл, который заключен в содержании обертки, а для непонятливых откровенно разъясняемый рекламными роликами о том, сколько денег тратила Екатерина Великая на своих фаворитов.

Отсюда постоянный спор, что дает применение теории Фрейда: ключ к пониманию поведения потребителя или малополезную, дискуссионную вещь. К. Юнг использовал понятие “либидо” еще шире — как психическую энергию как таковую, присутствующую во всем, что устремляется к чему-либо. Иначе говоря, многое из того, что мы предлагаем на продажу можно представлять, используя либидо, но не прямо и вульгарно, тем самым оскорбляя сознание граждан, а на тонко ассоциированном уровне исполнения. И это обязательно будет иметь коммерческий успех.

При продвижении товара маркетологи советуют все в той или иной мере пропитать эросом. Например, двусмысленное заявление в слогане рекламы колбасных изделий: “Дымов, я тебя съем!”.

Маркетологи широко используют роль бессознательного, как результат подавления инстинктов. Большое место уделяется влиянию конфликтов, пережитых в детстве, на бессознательную природу личности. Появление подобных конфликтов в особенности сексуальное влечение, по мнению сторонников данной теории, определяют собой личность взрослого человека, причем таким образом, что он даже не осознает этого. Традиционные подходы оказываются менее продуктивными. Поэтому, как правило, товарные марки и продукты интерпретируются в символических терминах и связываются с подсознательными желаниями потребителей.

С одной стороны, используется апеллирование к традициям, стремятся совместить фактическое поведение с нормами, что очень важно для superego, с другой — сексуальный символизм id (Оно) эксплуатируется в рекламе с позиции понимания внутренних позывов потребителя. В рекламных сюжетах распространен призыв — сбежать от суеты и погрузиться в мир фантазий.

Фрейд определяет наслаждение как удовлетворение, возникающее при снятии болезненного напряжения. Поэтому сексуальный символизм в рекламе сознательно и бессознательно выводится из акцентирования человеческой чувственности как ключа к пониманию общественного и индивидуального поведения.

Например, сюжет рекламы парфюмерии и автомобилей строится так, чтобы внимание тех, кто получает удовольствие от увиденного, захватывалось намного больше, чем тех, кто покупает. Азартность в рекламе рассматривается, как позиция самобичевания, ощущение вины по Фрейду за желание “смерти” родителю своего пола. В неврозе заядлый игрок стремится избавиться от комплекса “Эдиповой вины” через бессознательное желание проиграть, а маркетологи добавляют — “потерять деньги”, купив дорогой, эксклюзивный товар.

Реклама информирует о товаре как атрибуте “правильного поведения”. Через шампунь или крем вы получаете влечение, ведь в награду вас обнимут, поцелуют, полюбят. Задача рекламы научить предлагаемому товару и одновременно жить инстинктами непрерывного потребления.

Эффективно апеллирование одновременно к нескольким элементам психического сразу, а не только к id. Поэтому реклама продвигает не только приятные импульсы, но и социально приемлемое поведение. С шоколадом “Mars” Вы напряженно работаете, но своевременно восстанавливаете силы, т. е. удовольствие мирно уживается с результатами общественно полезной деятельности. Это просто экономный метод восполнить затраты энергии. Значит, не надо расстраиваться от того, к чему имеете слабость.

Потребители пива представляются более уверенными, социальными, поощренными, чем те, которые его не пьют. Значит, они могут принести больше пользы обществу: “Мужики — зрите в корень!”. Значимость образа “Я” подчеркивается тем фактом, что люди стремятся себя описать в терминах определенных товаров или товарных марок, например: “Я из тех, кто курит сигареты “Marlboro””.

Правда ряд ученых считает, что сознание бывает порой более бессознательно, чем подсознание. Подсознание действует стереотипно. Человек многие вещи мыслит по инерции: под влиянием телевидения, прессы, не думает самостоятельно, многие мысли ему навязаны. Он деформируется, искажается и страдает, не осознавая отчего. Из-за этого многие усилия маркетологов не достигают цели.

Последователи З. Фрейда несколько изменили взгляды на личность. Повысилась роль социальных факторов по сравнению с биологическими. Существенно возросла роль осознанных мотивов, а не только бессознательных, в соответствии с известными индивидууму потребностями и желаниями. Например, А. Адлер акцентировал, что взрослыми людьми во многом движет осознанное желание преодолеть чувства собственной неполноценности, заложенные в детстве, стремление к совершенству.

Э. Фром понимал механизмы мотивации как бегство от одиночества, потребность в любви и чувстве безопасности. К. Хорни считал, что формирование личности происходит по мере преодоления беспокойства, вытекающего из отношений “родители — детство”: подчинение (движение к людям), агрессивность (движение против людей), отделение (движение от людей).

Другой исследователь (Кохен) обнаружил следующую зависимость: личности, склонные к подчинению, используют больше туалетного мыла, а агрессивные типы — одеколона и лосьона после бритья; склонные к уединению потребляют больше чая и меньше пива. Использование большей части этих теоретических положений можно встретить сегодня в сфере рекламы, где эксплуатируют темы борьбы за превосходство, бегства от одиночества, потребности в любви и чувстве безопасности. Для этого нам предлагают купить зубную пасту, дезодоранты, сигареты, даже моющие средства. Например, маркетологи использовали это применительно к туалетному мылу как средству социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья, как гарантии побед в обществе, а чай — в семейном контексте (“Беседуйте на здоровье!”).

Индивидуум, как отмечает Э. Фромм, появляется в обществе с полным набором потребностей, обусловленных его биологической стороной, которые должны быть обязательно удовлетворены. Для этого он вступает в общественные отношения с другими людьми как с объектами, которые служат средством для достижения цели. Существуют потребности, присущие всем людям и обусловленные самой природой человека, но есть такие, которые различают характеры людей как продукты социального процесса.

С учетом этого строится иерархия мотивов. Самый низкий уровень бытия человека — это нищета. Однако ряд потребностей независимо от этого требуют настойчивого первоочередного удовлетворения. Чем легче и быстрее удовлетворяются первичные потребности, тем больше у человека остается в запасе свободного времени и энергии, и можно говорить о дальнейшем социальном продвижении.

Человека не оставляет чувство неудовлетворенности. Достигнутое теряет свое значение в момент достижения, и человек начинает принимать новые задачи. Противоречивость существования заставляет его двигаться вперед, постоянно преодолевая внутренний разлад. Жажда абсолюта становится условием достижения достижение гармонии отношений с окружающим миром.

На этом основана теория иерархии мотивов или самореализации (самоактуализации). Ее автор, А. Маслоу, предлагает иерархию, разграниченную на усвоенные и физиологические потребности. А. Маслоу, личностный психолог, известен своим тонким описанием “самоактуализирующихся” людей, которые, удовлетворив основные потребности в стремлении выжить, желают обезопасить себя (избежать болезней, неприятных происшествий). Затем человеку становится необходимым обеспечить принадлежность к определенной группе людей (ощутить любовь близких), далее для самоуважения — получить социальную оценку, достигнув высокого общественного положения, пользоваться авторитетом у окружающих. Причем, не останавливаясь на этом, люди в самоутверждении продолжают совершенствовать свои возможности, “реализоваться в том, чем являются потенциально”.

Теория А. Маслоу исходит из предпосылок: люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу схожести генетической наследственности и социального взаимодействия; наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня перед тем, как активируются другие мотивы; мотивы не равнозначны по фундаментальности и значимости; после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Удовлетворение какой-либо потребности не снижает дальнейшего к ней интереса. Высокое вознаграждение продавца уменьшает мотивировку мелких прибавок. Потребности — индивидуальный феномен, одного это интересует, а другого оставляет равнодушным. Поэтому нужно учитывать особенности характера каждого. Одного в рекламном обращении надо поддерживать морально, вселить уверенность, а на других следует действовать критикой по схеме: “Вы все еще...”).

Для осуществления потребностей более высоких уровней совсем не обязательно удовлетворять базовую потребность на 100%. Как писал Маслоу, “у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85%, потребность в безопасности удовлетворена на 70, потребность в любви — на 50, потребность в самоуважении — на 40, а потребность в самоактуализации — на 10%”.

Д. Майерс отмечает, что А. Маслоу при отборе примеров самоактуализирующихся личностей был ведом собственными ценностями. Конечное описание принятых во внимание самоактуализирующихся личностей (непринужденные, автономные, таинственные) отразило личные ценности Маслоу. Если бы он говорил о Наполеоне или Александре Македонском, то описание самоактуализации могло быть иным.

Процесс самоактуализации деятельности индивидуума, связан с возможностью вкладывать свой талант и способности в сферу, которую он считает самой важной и помогает развить личность. Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий уровень.

Исследователи утверждают, что потребность испытать положительные чувства по отношению к самому себе важна для человека в его неадекватно позитивных или даже преувеличенных представлениях относительно реальных способностей, талантов и социальных навыков, получивших определение — позитивные иллюзии. Они воспринимают себя более позитивно, чем на самом деле; верят в способность контролировать события и, как правило, оптимистичны в отношении будущего. Это позволяет лучше относиться к самому себе и предпринимать более длительные, направленные усилия по достижению собственных целей включая принятие решение о покупке.

Практика показывает, что положения теории не следует использовать прямолинейно, повседневная деятельность людей не так проста, чтобы ее уложить в прокрустово ложе иерархии пяти элементарных мотивов поведения. Применение теории наталкивается на ряд существенных ограничений, в контексте национальных традиций; ситуации, определяющей приоритеты; комплексности проявления потребностей, которые надо учитывать при разработке программы продвижения товаров. Однако с нею легче классифицировать объекты воздействия на потребителей и соответствующие тем продвижения (табл. 3.4).

Объекты воздействия и темы продвижения

Таблица 3.4

Иерархия

мотивов

поведения

Целевая

установка

Примеры объектов потребления

Примеры тем продвижения

Физиологиче

ские

Стремление выжить

Здоровье, еда, лекарства, специальные напитки, спортивные тренажеры

"Суп "Роллтон” — хорошая еда”

Безопасность

Желание избежать болезней, неприятных происшествий

Медицина, страховка, пенсионная система, охранная сигнализация, замки

"Страховая группа — "Спасские ворота””

Принадлеж

ность

Потребность к принадлежности к определенной группе людей, ощутить любовь своих близких

Еда, развлечения, одежда, клубы по интересам, образование, напитки, ЭВМ

Товары конкретных марок

Уважение

Социальная оценка: авторитетность у окружающих, достижение высокого общественного положения.

Одежда, мебель, хобби, магазины, автомобили

"Изменим жизнь к лучшему”

Самоутвер

ждение

Самореализация: желание реализовать свои потенциальные возможности

Образование, спорт, отдых, деликатесы

"Поднимись на суетой”

Некоторые используют теорию ценностных ожиданий Врума из которой следует, что мотивация зависит от конечных результатов. Ожидаемый успех повышает мотивацию. В основе теории три понятия — “ожидание” (чем выше усилия, тем лучше результат), “полезность” (чем выше вознаграждение, тем значительнее результат), “ценность” (одного привлекает повышение, другого денежное вознаграждение). Причем взаимосвязь факторов осуществляется по схеме, приведенной в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Взаимосвязь факторов мотивации потребителей

Усилие

Ожи

дание

Резуль

тат

По

лез

ность

Вознаграж

дение

Цен

ность

Удовлет

ворен-

ность

Расши

рение

контактов,

удлинение

рабочего

дня

Рост

сбыта,

рост

деловых

контак

тов

Хорошая

оплата,

самоудо

влетворение,

уважение,

служебное

положение

Ценность

возна-

гражде-

ния

Теория психологических мотивов Мак-Гира стремится преодолеть недостатки иерархии мотивов А. Маслоу, предлагая более широкую систему классификации мотивов потребности, основанную на иных подходах. В понимании Мак-Гира она отражает характер поведения: последовательность действий, оценка причинности, систематизирование, знаковость, независимость, новизна, самовыражение, защита, самоутверждение, подкрепление, присоединение, моделирование (рис. 3.2).

Потребность в последовательности основана на стремлении людей достичь внутренней и внешней согласованности отдельных составляющих и целого в своем образе жизни: отношения, поведение и поступки, мнения и собственное видение.

После значимой покупки потребитель может быть неудовлетворен и мотивирован искать дополнительную информацию для избежания чувства несоответствия факта покупки действительной потребности, особенно с учетом финансовых возможностей. Если индивидуума посещают сомнения в правильности

Рис. 3.2. Классификация психологических мотивов Мак-Гира

выбора, то они должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Для этого ведется оценка причинности, которая характеризуется потребностью понимания истоков происходящего. Зависят ли они от каждого из нас или являются проявлением внешних, не подвластных нам сил. Этот подход используется для анализа реакций потребителей на рекламные сообщения. Например, у потребителей популярно и нередко обосновано мнение, что влияние продавца негативно, так как ему лишь бы продать товар. Для предупреждения этого к рекламе привлекаются компетентные, авторитетные ведущие — врачи, ученые, актеры.

Систематизирование включает в себя организацию информации, для повышения знаний о товаре. Для этого потребители цены и из детальных цифровых категорий инстинктивно стараются перевести в округленные, более осмысленные значения, соответствующие схеме: дорого—дешево. Производители, чтобы не допустить негативных последствий, порождаемых округлением, наоборот, вместо стоимости в 100 руб. устанавливают цену на уровне 95-99 руб.

Знаковость отражает потребность в символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы представляем о себе и других. Например, мы испытываем потребность в одобрении нашей одежды и признании со стороны окружающих с позиции демонстрации желаемого имиджа и жизненного стиля. На это направлены темы рекламных сообщений типа: “Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы”.

Чувство независимости в поведении индивидуума вытекает из потребности демонстрировать чувство собственного достоинства и значимости. Маркетологи используют этот мотив, предлагая: “Делай то, что считаешь нужным”, “Будь самим собой”.

В новизне реализуется стремление к разнообразию. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и импульсивных покупок. Потребность в новизне неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников в зависимости от их потребности в новизне — “приключенческий” или “спокойный, расслабляющий”.

Новости вообще занимают важное место в жизни большинства людей. Это информация о событиях, которые происходят за пределами нашего непосредственного опыта и в этом отношении, по оценке С. Милграма, всегда является частью повседневной жизни человека. Новости — социальный механизм, который позволяет нашему зрению и слуху охватить намного более широкую панораму событий. Знание о событиях, происходящих далеко от нас, позволяет подготовиться к ним и соответствующим образом отреагировать, что является классической функцией новостей.

Исследования поведения людей в зависимости от фактического и желаемого состояния позволяют выделить тех, кто покупает новое, когда имеющееся износилось, закончилось, сломалось, и тех, кто постоянно что-то приобретает для поддержания тонуса и удовлетворения потребности в новизне (Дж. Брюнер).

Самовыражение связано с потребностью выразить свою индивидуальность. Покупка одежды, парфюмерии, выбор учебного заведения позволяют потребителям выражать свою индивидуальность, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения, чем, например, простое желание сохранять тепло в прохладную погоду.

Потребность защитить свою индивидуальность, или эго, проявляется в приверженности хорошо известным маркам, чтобы не произвести неверную покупку. Поэтому маркетологи в рекламе часто предостерегают потребителя от ошибок при отказе от предлагаемых товаров. Иначе ваша стиральная машина быстрее выйдет из строя или на гладкой поверхности от чистящего порошка останутся царапины.

Самоутверждение отражает стремление потребителя быть вовлеченным в деятельность, повышающую самооценку и оценку в глазах окружающих. Воздействуя на индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении, мы поощряем предъявлять повышенные требования к товару, что обеспечивает непрерывное улучшение их качества.

Подкрепление мотивировано ожиданием вознаграждения. Продукты часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в рекламе одежды, мебели, чистящих средств по типу: “Подруга, разделяющая ваше волнение, будет восхищена блеском кафеля в ванной”.

Эффект присоединения реализуется в развитии взаимовыгодных отношений с другими. Членство в группе — важная составляющая жизни большинства потребителей. Решения потребителей часто основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетологи нередко используют присоединение в рекламе хозяйственных товаров по типу: “Твоя семья будет любить тебя за это”.

Потребность в моделировании отражает склонность людей основывать свое поведение с позиции поиска согласованности противоречий внутри референтных групп. В частности, моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями.

Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, применяющих продвигаемые марки.

Итогом становится положительная или отрицательная оценка выбора, т. е. удовлетворение и неудовлетворенное состояние. Это может быть обусловлено адекватным (соответствие ожидаемому), идеальным (лучше ожидаемого) и негативным характером предполагаемого и фактического характера качества. По оценке Р. Оливера, неудовлетворенность товаром испытывает 1/3 покупателей. Это реализуется в последующем поведении покупателей. Причем претензий к торговле предъявляется гораздо больше, чем к производителю. Эффективное средство сохранить потребителя — заблаговременное предупреждение неудовлетворенности. Оно выражается повышением уровня соотношения положительных эмоций по сравнению с негативными в общем балансе оценки продаж.

Для более точного прогнозирования потребности их дополняют привлекательными для подражания типами покупательских ориентаций. В. Р. Дарден и Ф. Д. Рейнольдс выделили следующие типы покупательской ориентации: экономный, индивидуалист, апатичный, преданный. Экономный покупатель озабочен качеством, ценой и удобствами массовых товаров и делает интенсивные закупки, не отдавая предпочтение месторасположению точек продаж. Индивидуалист предпочитает маленькие магазины. Апатичный не любит делать покупки и не отдает предпочтение определенному магазину, не чувствует интереса чтобы его обслуживал определенный представитель торгового персонала. Преданный проявляет верность определенным торговым точкам, включая их в свой круг образа жизни.

Мотивационная теория предполагает, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Например, потребитель приобретает не телевизор, а окно в мир; не образовательные услуги, а уверенность в будущем; не сверла, а дырки, которые можно с их помощью просверлить.

Соответственно маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать соответствующие маркетинговые меры. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому надо уметь обнаружить мотивы, воздействующие на покупку в целевом рынке; разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка и нивелировать конфликт между мотивами.

Одной из новых мотивационных теорий является кайнэ- растия (от греч. kainos — новый и erastes — любящий). Она предполагает, что подверженным ею необходимо, чтобы в сфере их интересов и деятельности обязательно присутствовала какая-то новизна. Кайнэрастия включает в себя стремление к пассивным новым впечатлениям, к изменениям в собственных жизненных обстоятельствах, производить новые ценные ценности и идеи.

Специалисты предполагают, что потребность в новых впечатлениях является первоначально органической потребностью, а затем приобретает специфические особенности, характерные для потребностей духовных людей. Удовлетворение этой потребности сопровождается ярко выраженными положительными эмоциями, что таит ряд опасностей привязанности. Эта потребность становится ненасыщенной и превращается в род бесконечности. Для маркетинга интерес к кайнэрастии обусловлен ее проявлением на житейском уровне через постоянное приобретение новых вещей и создание на этой почве невиданные ранее возможности организации продаж. Кстати, спрос на энциклопедии, справочники, печатные издания, Интернет во многом обусловлен жаждой познания нового максимального объема знаний.

Новина не всегда коррелирует с полезностью. В производстве большинства образцов новомодной одежды мало практической пользы и многое из представляемого на дефиле не пригодны в повседневности. Приобретение — болезнь и одновременно один из видов ее терапии для снятия напряжения и предотвращения стресса.

Можно не без основания предположить, что сегодня мода стала самодостаточной и не обязательно связана с принципиальными изменениями потребительских свойств товаров. Соответственно теряют смысл утверждения, что потребление объективно и его можно описать рациональными схемами и математическими моделями для прогнозирования тенденций и управления ими. Для потребления важнее не закон больших чисел, а целенаправленные меры по манипуляции продвижением товаров на рынке.

При умелом манипулировании поведением мода диктует потребителю смену гардероба и автомобиля в 2—3 года, хотя одежду можно еще некоторое время носить, а автомобиль может ездить значительно дольше. Эта экстенсивная спираль потребления добавляет к прежним потребностям новые, ничего не меняя в них по сути.

У потребителя могут быть латентные, или скрытые, причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются, неявными. Например: “Он показывает, что я материально обеспечен, привлекателен, преуспеваю или в отличной форме”. Однако латентные мотивы не всегда социально одобряемы, и потому не все покупатели склонны их декларировать открыто.

Часть мотивов носит явный, декларированный характер. Например, на вопрос: “Почему вы носите этот костюм?” потребитель может дать несколько ответов: “Он модный”, “Он удобный” или “Мне подходит”.

Одной из идей исследования мотивации является предположение, что покупка в определенной мере обусловлена личностью покупателя. Потребитель как индивидуум (личность) представляет набор характеристик, выделяя которые маркетологи могут формировать целевые рынки.

Личностные характеристики в маркетинге определяются как устойчивые реакции на изменение внешних и внутренних стимулов окружающей среды. Это система значимых показателей дифференциации потребителей, которые применяются для продвижения и позиционирования товаров. Поэтому приобретение диетической продукции может быть следствием приверженности принятым в референтной группе норм поведения или демонстративным стремлением к ним (вегетарианство как протест против убийства домашних животных), индивидуальных внутренних убеждений и предписаний врачей. Последние варианты предполагают конструкцию обращений по типу: “Этот продукт — для меня”.

Мотивация в этом случае может рассматриваться в форме вытеснения, т. е. подавления эмоций, когда потребитель знает о своих мотивах, но не допускает, чтобы о них узнали другие, в том числе из-за возможных насмешек. Вытеснение подразумевает более, что человек, контролируя поведение, не признается в существовании мотива.

Поэтому в рекламном обращении, рассчитанном специально на обладающих локусом, т. е. местом расположения внутреннего контроля, может служить приемы акцентирования внимания по следующей схеме: “Специально разработано для чувствительной кожи” или “Применять, когда вашему желудку это необходимо”.

Чтобы прогнозировать намерения и поведение от личностных качеств потребителей, как показали исследователи, необходим ряд условий: люди с одинаковыми качествами должны быть сходны по демографическим характеристикам: возраст, доход, место жительства — для оценки радиуса однотипного рекламного воздействия; обеспечение достаточной надежности используемых параметров; различия в параметрах личности должны соответствовать изменениям покупательских предпочтений, ведь при крайних различиях люди могут совершать одинаковые поступки.

Все вышеуказанные мотивы и их комбинация могут влиять на покупку товара. Любой мотив может быть заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем находящиеся в конфликте с ней.

Возможны следующие типы мотивационного конфликта: да-да, да-нет, нет-нет.

Мотивационный конфликт: да-да предполагает выбор между двумя альтернативами, каждая из которых имеет достоинства.

Сумма преимуществ позволяет сделать предпочтения. Отсюда вариант соединения два в одном: шампуня и ополаскивателя или телевизора и видеомагнитофона. Другой вариант преодоления конфликта заключен в постоянном убеждении потребителя в правильности сделанного выбора.

Разрешение мотивационного конфликта да-нет предполагает, что рассматриваемый товар одновременно имеет достоинства и недостатки: качественно, но слишком дорого и нескромно по отношению к другим. Преодоление данного типа конфликта способствуют заявления типа: “Вы этого заслуживаете”.

Мотивационный конфликт нет-нет возникает при наличии двух нежелательных последствий. Жалко денег на новый телевизор, но прежний вот-вот выйдет из строя. Конфликт разрешается предоставлением кредита или качественных ремонтных услуг.

Маркетинговые действия не всегда могут обеспечить немедленное намерение купить из-за отсутствия убедительной потребности. Даже применительно к обычным хозяйственным средствам намерение купить ежедневно у людей возникает в 10—15 раз больше по сравнению с числом действительно совершающих покупку.

Важна мотивированная ситуация через составляющие элементы: по направлениям связи (рис. 3.3), когда: желания не совпадают с потребностями, и к тому же в ряде из них сконцентрировано множество потребностей; предлагаются выгоды, необходимые и принятые потребителем.

Рис. 3.3. Элементы мотивированной ситуации

Маркетинг — процесс взаимовыгодного обмена, он более эффективен, когда покупатель и продавец встречаются лицом к лицу. В идеале — это парное взаимодействие при высокой заинтересованности сторон и ситуаций расширенного решения проблем. Тогда покупатель ищет дополнительную информацию и советы, а маркетинг призван подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность.

Неудачный маркетинг обрекает потребителя на сомнения при выборе из множества неразличимых альтернатив. Чем сложнее выбор, тем осторожнее ведет себя покупатель и становится нерешительнее в принятии решения о приобретении товара, особенно если формирование поведения потребителя играют установленные обществом социальные нормы, правила поведения.

Поведение может быть рациональным и иррациональным. В основе первого лежит трезвый расчет возможных выгод, а второго — часто малообъяснимые в логических понятиях и суждениях поступки. Это проявляется в подражании следования другим. По оценке Т. Шибутани каждый вносит свой вклад в атмосферу взаимной мотивированности, схожий с заражением собственной эмоциональной реакцией и пропорционально адекватности общего настроения своему состоянию. Если все покупают стиральные машины “Bosh”, значит и мне надо поступить также.

Вопросы и задания

1. Для вариантов масштаба поиска информации в сегментах рынка отмечена неодинаковая активность покупателей в приобретении товаров.

Варианты масштаба поиска информации

Приобретение товаров покупателями, %

производителя

конкурентов

1. Минимальный

4

96

2. Средний

11

89

3. Максимальный

28

72

Что можно заключить для дальнейших маркетинговых действий из приведенных данных?
Рассмотрите возможности расширения продаж товара в момент осознания потребности для приведенных вариантов предпочтений восприятия товарной марки.

Товарная марка

Предпочтения потребителей, %

Удельный вес покупок, %

1. Производитель

45

27

2. Конкурент А

36

48

3. Конкурент Б

19

25

Итого

100

100

Зачем необходимы критерии оценки товара? Какие критерии вы использовали бы при приобретении одного из приведенных товаров: напитки, молочные продукты, колбасные изделия? Есть ли отличие ваших предпочтений от знакомых или других членов семьи? Отличаете ли вы связь цены и качества применительно к мылу, керамической посуде, кондитерским изделиям, мороженому? Обоснуйте свое поведение. Имеется два сегмента рынка. Один из них предполагает широкий поиск информации для принятия решения; другой — требует значительно меньших аналогичных усилий. Какие стратегии маркетинга можно предложить товаропроизводителям в освоении каждого? В какой из перечисленных товарных категорий (средство для автоматической стирки белья, мороженое, мясные полуфабрикаты) можно прогнозировать высокую мотивацию к приобретению, кому и почему? Что понимается под иерархией потребности применительно к продуктам питания? Существует ли влияние географического фактора на иерархию потребностей? Проиллюстрируйте различия в этом на примерах концепции, описанной А. Маслоу, и теории психологических мотивов Мак-Гира. Покажите на примерах продаж продуктов питания, как для продвижения товара можно использовать типы мотивационного конфликта: да-да, да-нет, нет-нет. Обоснуйте на примерах продуктов питания возможность использования маркетологами роли бессознательного как результата подавления инстинктов. Ряд исследователей утверждают, что многое вокруг в той или иной мере пропитано эросом. Используется ли это в современной рекламе? Приведите примеры. Насколько это эффективно с вашей точки зрения? Насколько влиятельна мотивация, вызванная нестандартной ситуацией и снижением диссонанса применительно к продуктам питания? Вас попросили разработать предложения о мерах, которые инициируются заинтересованностью, самовосприятием, обладанием: а) кондитерских товаров; б) кофе и чая; в) натуральных и плавленых сыров. Что бы вы могли бы предложить? 
<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Мотивация в поведении потребителя:

  1. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  2. Мотивация индивидуального потребителя
  3. Глава 2. Экономические субъекты: мотивации поведения
  4. Мотивация и поведение покупателя в промышленной среде
  5. Тема 7. Роль мотивации персонала в рамкахорганизационного поведения
  6. Экономические субъекты: мотивации поведения
  7. Тема 7 Роль мотивации персонала в рамках организационного поведения
  8. 7.1. Факторы поведения потребителей
  9. Глава 3 Поведение потребителей
  10. Поведение потребителей. 
  11. Поведение потребителя
  12. Глава 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  13. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник, 2006
  14. Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие, 2012
  15. Лекция 4. Поведение потребителей.
  16. Маркетинговые решения и поведение потребителей
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -