<<
>>

Консьюмеризм

При анализе результатов приобретения и использования товаров надо оценивать степень абсолютной и относительной удовлетворенности покупателя по сравнению с иными, ранее совершенными покупками.

Если выявились различия, то надо понять, были ли рекламации и прецеденты требований возмещения потерь и возврата, в чем заключаются их причины.

Удовлетворенность потребителя во многом зависит от вариантов соответствия товара уровню ожидания до совершения покупки и характеризуется вариантами оценки покупки и использования товара (табл. 7.1).

Потребитель независим в принятии решения о покупке. Его право на то, что покупать, у кого, где и когда неотъемлемо и должно охраняться государством, которое законодательно определяет ответственность производителя за причиненный ущерб и специальные требования относительно состава, использования, утилизации товара и его упаковки.

Однако государство не всегда может уследить за всем происходящим на потребительском рынке. Одного государственного регулирования в защите прав потребителя недостаточно. Как выразился Р. Эйбелсон, мы “очень хорошо научились и очень хорошо находим причину того, что делаем, но не очень хорошо делаем то, чему находим причины”.

Например, бесспорен вред табачной продукции. Табачная промышленность несет ответственность за смерть тысяч лю-

Удовлетворенность потребителя соответствием товара

уровню ожидания и варианты оценки покупки

Таблица 7.1

Уровень восприятия функциональных особенностей товара

Удовлетворенность потребителей функциональными особенностями товара

Низкий

Низкая

Высокая

сомнения в правильности выбора; разочарование без публичных претензий и рекламаций; уклонение от повторных покупок и поиск иных вариантов удовлетворения потребности; уклонение от рекомендаций неудовлетворенность; возмущение с последующим предъявлением претензий и рекламаций; отказ от повторных покупок; распространение негативных оценок среди окружающих

Высокий

недостаточная удовлетворенность; возможность смены приверженности марки товара; слабое восприятие иных вариантов аналогичных товаров; распространение позитивных оценок среди окружающих удовлетворенность; повторные покупки; включение марки в круг личных интересов; неприятие иных вариантов аналогичных товаров; распространение позитивных оценок среди окружающих

-

-

дей.

Специалисты подсчитали, что по масштабам он, сравним с крушением 14 переполненных реактивных самолетов в течение дня.

Трудно понять, как руководители табачной промышленности могут после этого жить в христианском согласии с самими собой, оставаясь в большинстве своем интеллигентными, семейными и радеющими за общество люди. Однако заинтересованная сторона, например, руководители высшего звена одного из самых рекламируемых в мире табачных производителей “Philip Morris” искренне возмущены, когда их называют “убийцами масс”. Они исправно платят налоги, которые составляют значительную часть бюджета страны, используемые на социальные цели (Д. Статт).

В ограничении пагубных интересов производителей значительную роль должно играть организованное движение самих потребителей, получившее название консьюмеризм. Консьюмеризм представляет собой организованное движение потребителей в защиту своих прав и воздействие на производителей.

Основными направлениями деятельности этого движения является регулирование взаимоотношений всех, кто входит в единую цепь производства и продаж, и независимой экспертизы товаров, воспитание потребителей, предъявление соответствующих исков при нарушении их прав. Правда, в некоторой степени консьюмеризм призван ограничить усилия маркетологов по воздействию на потребителей с целью принятия решений, благоприятных для предпринимателей.

Консьюмеризм зародился в США, где борьба с недоброкачественной продукцией переросла в антимонопольную политику, в борьбу с нечестной торговлей и недобросовестной рекламой, с недостатком информации о влиянии продуктов на здоровье людей, с требованиями защиты окружающей среды. Сегодня консьюмеризм распространился в большинстве развитых стран в форме различных союзов, деятельность которых переросла изначальные цели и нередко играет существенную роль в политике правительств. Достаточно упомянуть партии и движение зеленых (например, Greenpearce), известные своими активными действиями в защиту окружающей среды.

Движение консьюмеризма, если заставляет считаться с собой, приводит к значительным положительным результатам. Это выражается в социальной ответственности предпринимателей за продукцию, которую они изготавливают, в этике принимаемых коммерческих решений.

В России гарантами обеспечения прав потребителей являются Гражданский кодекс РФ, Закон РФ “О защите прав потребителей”, Федеральный закон “О техническом регулировании”, Федеральный закон “О рекламе”, а также деятельность государственных органов по стандартизации, антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, различных контрольных ведомств по обеспечению ветеринарно-санитарных требований к производству, хранению, транспортировке и реализации товаров.

Их действие призвано обеспечить следующие основные права, которыми должен быть наделен потребитель: на выбор в условиях достаточного разнообразия по конкурентным ценам и при ограничении монополизма производителей; на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с рекомендациями продавца и производителя; на информированность об особенностях товара, способах продажи, гарантиях и проч., что обеспечивает правильный выбор; на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, обусловленного их использованием; быть выслушанным и получить поддержку от общественных и государственных организаций при предъявлении претензий; на получение необходимых знаний и навыков, способствующих принятию решений. на безопасную для здоровья настоящего и будущего поколения окружающую среду.

Право на выбор — доступность потребителя к товарам, представленным в магазине в широком ассортименте на конкурентной основе. На витрине должны быть выставлены продукты питания нескольких производителей.

Право на безопасность продуктов и их функционирование в точном соответствии с рекомендациями продавца и производителя означает защиту потребителей от товаров, опасных для здоровья и жизни. Этому служат требования соответствия товаров стандартам и обязательная сертификация качества.

Повышается безопасность автомобилей, продуктов питания, упаковки, одежды. Предприниматели в целях укрепления имиджа, отзывают продукты из торговли, компенсируют покупателям потери.

Стремление к безопасности достаточно велико. Мы приобретаем чистую воду в магазине. На первый взгляд бессмысленное поведение диктуется важнейшим стимулом — заботой о здоровье и в некоторой степени желанием повысить общественный статус, т. е. в повседневных ситуациях делать не всем доступное.

Право на информированность предоставляет возможность потребителю предъявить судебный иск для защиты своего достоинства в случае жульничества, пересортицы и откровенных фальсификаций. Каждому магазину установлены правила торговли, требования по содержанию доступной обязательной информации о производителе: режим работы, ассортиментный минимум, оформление ценников, порядок расчета, гарантийный срок и основные потребительские свойства.

Право на защиту реализуется гарантиями покупателя предъявить в судебном порядке санкции к недобросовестным предпринимателям. Виновные в судебном порядке должны понести справедливое наказание и компенсировать потребителю потери, соответственно понесенному моральному и материальному ущербу.

Право быть выслушанным означает гарантию выразить свою неудовлетворенность товаром и услугой и получить поддержку соответствующих инстанций и организаций.

Право на знания реализуется бесплатными консультациями компетентных органов по вопросам поведения потребителя в соответствующих ситуациях нарушения его правовых гарантий предпринимателями.

Право на окружающую среду требует обеспечения безопасности продуктов потребления, экологии при их производстве и реализации.

Важную роль в защите правовых гарантий потребителя играет Закон “О рекламе”. Он определяет общие и специальные требования, права и обязанности заинтересованных сторон, государственный контроль и ответственность за ненадлежащую рекламу.

Так, реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать утверждение, что их употребление имеет большое значение для достижения общественного признания, способствует улучшению физического или эмоционального состояния, является одним из способов утоления жажды, обращаться к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных.

Реклама не должна размещаться во время прайм-тайма, в изданиях для несовершеннолетних, на первых и последних полосах популярных изданий и проч.

Вопросы и задания В суд предъявлен иск, из которого следует, что ваше рекламное сообщение является ложным, вводящим в заблуждение потребителей. На чем можно строить свою защиту? Что следует использовать для определения, является ли рекламное сообщение ложным или правдивым? Припомните, какие из рекламных сообщений не отражают требования правдивости информации о продукте? На чем вы бы построили свой иск производителям? Ряд маркетологов убеждены, что маркетинг должен любыми средствами потакать слабостям потребителей к предметам роскоши и приобретению случайных, необязательных для потребителей товаров. Что вы думаете об этом с позиции этики отношений? Насколько верно утверждение, что внутренний контроль за качеством продукции важнее внешнего, так как жесткая конкуренция неизбежно вынудит покупателей обеспечить максимальное качество предлагаемых товаров? Вы производите колбасные изделия из любого из имеющегося в наличии мяса. Однако рекламируете товар под лозунгом: “Наша продукция только из охлажденного мяса отечественных производителей”. Этично ли такое введение в заблуждение потребителей? Какие аргументы вы можете представить на утверждение, что сообщение не правдиво с точки зрения взаимодействия мнение- заявление? 

<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Консьюмеризм:

  1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
  2. Российская действительность и консьюмеризм
  3. Глобальная перспектива консьюмеризма
  4. КОНСЬЮМЕРИЗМ И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  5. Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика
  6. Элементы макросреды предприятия
  7. 17.1. Сущность и цели туристской пропаганды
  8. Глава 13 ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
  9. Некоторые области применения экономико-психологических исследований
  10. Крах легитимности
  11. Этика общества потребления
  12. КОРПОРАЦИЯ КАК ОРГАНИЗМ
  13. 5.2 Технологическое прогнозирование
  14. Главы части IV
  15. Глава четвертая БИЗНЕСМЕНЫ СТАНОВЯТСЯ ДИПЛОМАТАМИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -