<<
>>

Жизненный стиль потребителя

  Важным фактором в поведении потребителей являются личностные ценности, которые формируют жизненный стиль и образ жизни. Жизненный стиль представляет привычные схемы способа существования, характера распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющие реальность образа жизни, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами.
С помощью концепции жизненного стиля маркетологи стараются построить схемы связи товаров с повседневным поведением индивидов. Эти схемы в первую очередь отражают представления о функциях потребительских ценностей.

Образ жизни — внешняя сторона проявления стилевого поведения через уклад быта, манеру поведения; система мнений и интересов как результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых каким-то образом влияет на личные качества человека. Для маркетологов различные типы образа жизни — это образцы того, как люди живут и тратят время и деньги, которые можно в той или иной мере “отредактировать” в свою пользу. Например, молодежная группа нередко экстравагантна, склонна к эксперименту, пренебрегает традициями, с хорошим образованием, интересуется новыми товарами, общительна, имеет разнообразные культурные интересы.

Появляясь на свете, человек оказывается в положении, которое предполагает бесконечный труд ради удовлетворения потребностей самосохранения. Образ жизни, обусловленный особенностями экономической системы, превращается в важнейший фактор, определяющий характер человека, ибо властная потребность самосохранения вынуждает его принять условия, в которых ему приходится жить (Э. Фромм). Развитие его черт обусловливают физиологические потребности и социальная система в которой живет индивидуум. Поэтому жизненный стиль, хотя и относится к внутренним факторам, но одновременно подвержен взаимному влиянию: социальных факторов (культура, референтные группы, семья); индивидуальных характеристик (мотивы, эмоции, особенности личности).

Жизненный стиль и интересы потребителей разнообразны, благодаря тому каждый из типов личности вмещает уникальные черты. Во многих из нас могут присутствовать сразу несколько элементов более чем одного типажа. Одни потребители не находят удовольствия в покупках, не озабочены такими атрибутами, как цена и товар. Другая группа характеризуется требовательностью к жизни и высокой вовлеченностью в деятельность вне дома, часто посещает магазины в поисках баланса цены, качества, моды.

Следующая группа требует высокого уровня обслуживания, выбирая магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Часть потребителей слишком заняты деятельностью вне дома, малочувствительна к цене и не требовательна к условиям покупки. Иные покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене, склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих специальным, включая цену, требованиям.

Избранный жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно на поведение при покупке и использовании товара. Представление его в стратегии деятельности маркетолога занимает центральное место в оценке воздействия на поведение, т. е. как, когда, где, что и кем покупается, а также где, с кем, как, когда и что потребляется в конкретных сферах жизни потребителей, товара или услуги, чтобы точнее сегментировать рынок. Сегментирование по критерию жизненного стиля особенно важно для сфер рынка, где потребитель декларирует себя: гостиничные и туристические услуги, развлечения, спортивные товары, услуги образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Важной характеристикой жизненного стиля являются выгоды, которые получает потребитель. Аналитически отношение к выгоде от товара можно представить в форме мультиатрибутивной модели, предложенной М. Фишбейном, как метод оценки сложного влияния мнений о выгодах, преимуществах товара и их эмоционального воздействия на отношение к торговой марке:

П

ВЪ(т) ='H(Bbi(m)Ei(m) + Ео(т))gt;

/=1

где Bb(m) — отношение потребителя к товарной марке b при мотиве m;

Bbi(m) — мнение потребителя о выгоде i марки b при побуждении m;

E{(m) — эмоциональное влияние на покупателя преимущества i при мотиве m;

Eo(m) — автономные эмоции других влияний, которые являются частью принятия решения о приобретении товара.

Из представленного выражения следует, что у потребителя после информирования о товаре составляется соответствующее отношение о преимуществах, которые он получит Вцт) после приобретения товарной марки (например, низкое содержание жира и соответственно холестерина). Поэтому у него формируется положительная мотивация Ei(m), подкрепленная соответствующим эмоциональным воздействием по отношению к товару. Позитивное воздействие усиливается формой упаковки, названием, цветом и другими факторами Eo(m).

Знак равенства в приведенной модели означает, что при числе выгод от 1 до п, включая преимущество i (1...i...n), мнения по

каждой выгоде              X              суммируются для выявления обще

го отношения к товару. Покупатель при общем положительном убеждении в правоте выбора старается усилить положительные эмоции. Знак суммирования эмоций формулируется, как условие выбора.

Практика показывает, что модель Фишбейна позволяет объяснить рациональное поведение (какие модели холодильника, кухонного комбайна лучше подходят к кухне?), но малоприменима при неосознанных эмоциях (зачем приобретать электропилу, если не имеешь дачного участка?), которые между тем играют значительную роль в поведении. Достаточно дискуссионное также утверждение о наличии строго прогрессирующей последовательности между формированием отношения и переходом к намерению и реализации поведения.

Когда различия в клиентуре незначительны, для оценки поведения потребителей достаточны их наглядные географические и демографические характеристики. Однако практика маркетинга насчитывает сотни примеров наличия явных парадоксов в поведении потребителя, что ставит традиционные решения в разряд малоприемлемых условий. Например, негативные эмоции для продавца со стороны потребителя могут быть даже выигрышнее позитивных.

Исследователи установили существование феноменов сенсорного и структурного голода. В биологическом, социальном и психологическом аспектах можно найти некоторую схожесть сенсорного (эмоционального) голода с пищевым.

Поэтому из области питания в сферу сенсорных ощущений легко переносятся такие выражения, как “недоедание”, “переедание”, “насыщение”, “гурман”, “аскет”. Так, “переедание” может быть вызвано с излишней внешней стимуляцией по типу эффекта “Демьяновой ухи” или наступления рождественских праздников.

Структурный голод для человека имеет не меньшее значение, чем сенсорный. Он порождается потребностью избегать скуки. Продолжительная скука, хандра тождественны эмоциональному голоду, могут привести к сходным последствиям. Для преодоления этого в условиях изолированности, человек упорядочивает время деятельностью и фантазией.

В основе формирования сенсорного голода лежит факт постепенного отдаления ребенка от матери в процессе взросления. Личность всегда будет сталкиваться с набором биологических, физиологических и социальных факторов, которые препятствуют материнской близости сходного типа. С другой стороны, предполагается, что человек всегда стремится к такой близости. Обычно он соглашается на компромисс и учится удовлетворяться чисто символическими ее проявлениями. Даже простой намек на близость может отчасти удовлетворить потребность, при сохранении прежней интенсивности стремления к ней. Курение рядом исследователей как раз и рассматривается формой намека на близость.

Данный компромисс ведет к частичной трансформации младенческого сенсорного голода в голод, определяемый как потребность в жажде ощущений, признании и структурированности. Сложность пути к достижению компромисса обусловливает возрастающие различия между людьми, стремящимися к признанию. Эти различия определяют разнохарактерность социальных взаимодействий и в некоторой мере судьбу индивида.

Для характеристики признания, как формы контакта, Э. Берн вводит термин “поглаживание”. Фактическое проявление “поглаживания” для маркетологов существенно отличается от исходного содержания. Поглаживание — производное от слова гладить. В данном случае оно по сути ближе к переносному значению (потворствовать чему-либо), чем к обычному (легкое проведение рукой по чему-нибудь).

Э. Берн под “поглаживанием” подразумевает любое действие, которое реализуется признанием другого лица. “Поглаживание” — один из элементов социального действия. Обмен такими действиями характеризуется понятием “трансакция”, которая считается элементом общения.

В современных условиях личность часто обособлена в социальной среде. Для обособления члены социальных групп располагают следующими основными способами структурирования времени: 1) ритуалы; 2) досуг; 3) игры. Причем деятельность может быть фундаментом для остальных вариантов структурирования.

Маркетологи не упускают случая навязать людям выгодную для предпринимателя последовательность действий в покупках и потреблении (ритуал) по направлениям: замена ценностей (необходимость постоянного обновления окружающих потребителя вещей новыми, лучшего качества); забота о вещах (даже при том же качестве следует не ждать преждевременного износа предметов, а заменять их новыми); чувство утраты (период расставания с привычными вещами должен быть сокращен активностью по приобретению новых); паломничество (убеждение в обязательности посещения известных, выгодных для туристического и сопутствующего бизнеса мест, как лучшего варианта свободного времяпрепровождения); обладание (в результате покупки человек обретает внутреннюю гордость совершенной деятельностью, как исполнением мечты); коллекционирование (ощущение исключительности от приобретения эксклюзивных товаров, которые не каждый может себе позволить, не говоря о раритетах); события: праздничная атмосфера стимулирует продажи. Компании стремятся увеличить число праздничных дней, вплоть до дня рождения своего директора, по случаю которого объявлена очередная распродажа товаров.

Другим вариантом структурирования времени является досуг, как способ проводить свободное время. Род досуга объединяет людей. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый с близкими по духу и образу жизни людьми, часто в подражании представителям того же или более высокого общественного положения.

Часть семейного дохода, затрачиваемая на досуг, может незначительно отличаться у разных общественных групп.

Однако тип его варьируется: футбол, волейбол, теннис, горные лыжи, классическая музыка, попса — это занятия разных классов, формирующих особенности интересов.

Досуг может рассматриваться компенсацией сидячего образа жизни. Одни предпочитают то, что требует больше времени (охота или рыбная ловля), другие — меньше усилий (более распространенные: бег трусцой, плавание, теннис). Это могут быть командные и индивидуальные или парные виды спорта.

Формы досуга носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и происхождения. В детстве и юности происходит процесс формирования личности потребителя, который определяет его последующее поведение. Досуг формирует структуру времени, которое должно быть поддержано соответствующими затратами денежных средств на оплату товаров и услуг.

Следующим вариантом структурирования времени является феномен игры. Игра по определению, данному Э. Берном[XI], представляет собой серию последовательных, скрытых трансакций, результат которых можно установить или предсказать. Игра — это повторяющаяся раз за разом цепочка похожих друг на друга трансакций, которые внешне выглядят достаточно естественно, но содержат неявную мотивировку в виде наборов ходов, скрывающих западню или хитрость.

Предпочтения детей и взрослых при нормальных условиях и разнообразии выбора обусловлены пристрастиями, вкусами, конституцией организма. Учитывая возможности прогноза хода продаж, маркетологи должны знать происхождение, функции и роли, основные наиболее распространенные классификации и обозначения игр и помогать их участникам своими рекомендациями: “Какие покупки предпочтительнее для обольщения, проявления исключительности, решения проблем и прочего?”.

Ведь характер игры нередко нужен людям для сохранения душевного здоровья.

Каждый человек имеет определенный набор схем поведения, который соответствует конкретному состоянию его сознания. Если меняется психическое состояние, то меняется и набор схем. Эти отличия и изменения позволяют сделать вывод о наличии различных состояний Эго (Я).

Психологи описывают состояние Эго как систему чувств, которая представляет собой комплекс согласованных схем поведения. Каждый человек имеет определенный ограниченный набор состояний. Эго — это не роли, а психологическая реальность. Такие состояния Э. Берн классифицирует следующим образом: сходные с родительскими образами состояния Эго (родитель); Эго, направленные на объективную оценку действительности (взрослый); 3) Эго, существующие с раннего детства, т. е. своего рода архаические пережитки (ребенок).

В каждом человеке для повседневной жизни припасен образ Родителя, есть Взрослый и прячется Ребенок. Все три стороны личности играют в жизнедеятельности важную роль. Единица общения этих сторон между собой — трансакция. Свое знание о существовании друг друга члены группы проявляют в разговоре или иным образом посредством трансакционного стимула. Это явление предполагает, что адресат стимула должен дать на него ответ. Такой ответ обозначается трансакционной реакцией.

Если понять суть игр, то можно достаточно объективно прогнозировать и интерпретировать ход возможных событий в области продаж. Одним из распространенных методов изучения потребителей и прогнозирования их поведения является моделирование на основе описания психографических характеристик изучения семьи, окружения и проч. Значимой характеристикой групп влияния является ролевая структура, которая устанавливается и разыгрывается в группе.

Базовый принцип игр заключается в следующем: любое общение полезнее и выгоднее для людей, чем его отсутствие. Главные отличительные черты игры — наличие скрытых мотивов и выигрыш одной из сторон. Люди охотно сами формируют некие конструкции своего поведения, создают схемы, которых придерживаются в процессе взаимоотношений, чтобы уменьшить возможный диссонанс и несоответствие настоящего и ожидаемого. На них формируются схемы стиля и образа жизни. Воспроизводя определенное поведение, потребитель размывает границы между желаемым и фактическим состоянием индивида, т. е. видимость строит бытие.

Ключевой чертой игр — является управляемость чувств посредством принятие на себя роли. Слово “роль” в поведении потребителя означает предписанный набор действий, характерных для тех, кто занимает определенную социальную позицию. Когда людьми преодолевается следующая ступень социальной лестницы, они вынуждены поступать в соответствии с новым положением, даже если приходится на ходу перестраиваться. Люди вживаются в свои роли не сразу: сначала неловко, но по мере привыкания их исполнение выглядит все более естественно. Как акцентирует Э. Берн, чувство адаптации редко сохраняется длительное время. Когда агитационные призывы донорской компании завершали по схеме: “Так мы рассчитываем на вас, да?” (потом следовала пауза, как бы в ожидании ответа), число сдававших кровь увеличивалось с 62 до 81%.

Для возникновения роли необходима целая система норм, регулирующих действия, например, в качестве отца семейства. Влияние ролей достаточно велико. Пренебрежение основными нормами ролей может привести к негативным последствиям (дурное обращение с детьми — к разводу). Если в чем-то предписано ограниченное число норм (переходить дорогу при зеленом свете светофора), то мы не расцениваем этот набор как социальную роль.

Роль или ролевой стереотип включает предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в силу его позиции в данной ситуации. Приемлемый характер поведения описывается параметрами и особенностями исполнения роли (домохозяйки, лидера) разными людьми. Каждый потребитель в зависимости от складывающейся ситуации может исполнять несколько ролей (студент, консультант, сосед, сын), приобретая в процессе ролевой эволюции новые и утрачивая прежние роли.

В этих ролях исполнителям позволена некоторая свобода интерпретации; представление определяется тем, как именно будут играться эти роли. Некоторые аспекты ролей являются обязательными. Роль-студент, предполагает посещение текущих занятий, выполнение заданий, курсовых работ, текущую и семестровую аттестацию. Большинство ролей (ученик, врач, отец, мать) хорошо всем знакомы, хотя их конкретное содержание меняется в зависимости от культуры и обстоятельств.

В психоанализе термин “персона” обозначает маску, указывая на роль, которую она представляет. Персона — это в какой-то степени видимость. Это маска, за которой скрывается реальная личность индивида, но она также является средством, с помощью которого индивид приспосабливается к внешнему миру. При прямом контакте с внешним миром она сливается с ним, составляет компромисс между тем, что сама представляет, и тем, что ее отражает. Она является образом, который индивид демонстрирует в обществе, персонаж, которого он играет.

Действующий ролевой стереотип предписывает определенный и, наоборот неуместный набор атрибутов внешности, поведения, потребления, функционально или символически необходимых для выполнения роли (марка автомобиля, одежда, эксклюзивные услуги стилиста, косметологов, определенный образ жизни), что определяет ее значение для маркетинга. Маркетологи должны быть уверены, что продукты соответствуют типичным ролям потребителей и строят свою стратегию вокруг смены и навязывания ролей среди широких, экономически выгодных с позиции продаж групп потребителей.

Растущая социальная группа продвинутых менеджеров создала рынок для Ноутбуков, с которыми не расстаются и носят с собой домой, на работу и в командировку. Ролевой стереотип “хороших” родителей обеспечивается памперсами и зубной пастой определенной марки. Для убедительности в работу включается ролевой конфликт, например, между домохозяйкой и теми, кто осуществляет продвижение товара, экономящего время и силы потребителя (“Вы еще кипятите? Тогда, мы идем к вам!”).

Вопросы и задания Многие покупатели в магазине не имеют готового списка продуктов. Означает ли это, что большинство из приобретенного ими относится к незапланированным и импульсивным покупкам? Обоснуйте, что предпринять для изучения фактического использования продовольственных товаров потребителем, выпускаемых предприятием, при уменьшении доли их продаж на рынке. Какое исследование проводить? Что необходимо узнать в ходе исследования? Какие и для чего применяют способы структурирования времени? Что означает в поведении потребителя понятие роли и как она используется маркетологами? 

<< | >>
Источник: Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Жизненный стиль потребителя:

  1. Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
  2. 5.2. Анализ жизненного цикла типичного потребителя
  3. Стиль повеления и лидерский стиль
  4. Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
  5. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  6. Стиль
  7. Глава 4 СТИЛЬ РУКОВОДСТВА
  8. Британский стиль управления
  9. Стиль рукопожатия
  10. Стиль менеджмента в шведских организациях
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -