<<
>>

Определение конкурентных позиций компании в отдельных сегментах рынка

Этап определения конкурентных позиций компании на занимаемых ею сегментах рынка важен для целей выработки стратегии компании, так как стратегия компании будет существенно отличаться в случае сильной и слабой конкурентной позиции.
Для оценки конкурентной позиции в каждом из сегментов рынка в большинстве случаев могут быть использованы только четыре фактора: •

относительная доля рынка бизнеса компании в сегменте; •

тенденции изменения этой доли рынка; •

ожидаемый годовой темп роста сегмента; •

показатели прибыли компании на используемый капитал для данного сегмента.

Как было отмечено ранее, относительная доля рынка — это доля рынка компании по отношению к самому крупному конкуренту в данном сегменте. В табл. 1.4-1.6 приведен пример, иллюстрирующий размеры относительной доли рынка компании в отдельных сегментах по отношению к конкурентам.

28 Глава 1 Таблица 1.4. Сегментация рынка Сегмент Рентабельность продаж, в процентах Объем продаж компании, в долларах США (млн) Наименование

крупнейшего

конкурента Объем продаж крупнейшего конкурента, в долларах США (млн) Относительная доля рынка (ОДР) Сегмент 1 8 150 АО “ХХХХ” 200 0,75х Сегмент 2 11 70 ООО “УУУУ” 30 2,33х Сегмент 3 12 80 АО “ХХХХ” 27 3х Сегмент 4 18 30 АО “ХХХХ” 20 1,5х Сегмент 5 10 7 АО “ХХХХ” 35 0,2х Сегмент 6 15 0,8 АО “ХХХХ” 0,88 0,9х Сегмент 7 12 1,7 АО “ХХХХ” 1,3 1,3х Итого х 339 АО “ХХХХ” х х

Таблица 1.5. Практическое значение показателей ОДР Значение ОДР Название Практическая ситуация 4,0х и более Доминирование Чрезвычайно сильная позиция от 1,5х до 3,9х Чистое лидерство Очень сильная позиция от 1,0х до 1,49х Минимальное лидерство Сильная позиция от 0,7х до 0,99х Сильный преследователь Довольно сильная позиция от 0,3х до 0,69х Последователь Средняя позиция менее 0,3х Незначительный участник Слабая позиция

Таблица 1.6. Конкурентные позиции по сегментам компании № п.п. Категория сегмента Сегменты Суммарная часть от объема продаж, в процентах 1 Доминирование Нет 0 2 Чистое лидерство Сегмент 3 Сегмент 2 Сегмент 4 53 3 Минимальное лидерство Сегмент 7 0,5 4 Сильный преследователь Сегмент 1 Сегмент 6 44,4 5 Последователь Нет 6 Незначительный участник Сегмент 5 2 Технология управления компанией 29

Для дальнейшего анализа необходимо изучить динамику изменения относительной доли рынка (ОДР) к прошлому периоду за три года (табл.

1.7). Из приведенных в таблице данных следует, что динамика изменения доли рынка положительная.

Таблица 1.7. Динамика изменений ОДР Увеличение доли рынка Сохранение доли рынка Уменьшение доли рынка Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 88,8% 2,3% 8,9% 30 Глава 1

Далее для продолжения анализа рынка с целью выбора стратегии необходимо построить график “Матрица РОСТ/РОСТ”. Данный график называется так потому, что на нем сравниваются тенденции роста на всем рынке с динамикой роста бизнеса определенной компании в отдельных сегментах рынка. На рис. 1.3 приведен подобный график, на котором сравниваются тенденции роста рынка с динамикой роста бизнеса компании из предыдущего примера.

Рис. 1.3. График “Матрица РОСТ/РОСТ"

Анализ приведенного графика показывает, что в рассматриваемом примере самым быстрорастущим является рынок сегмента 6 — около 20% в год, и сегмента 4 — 15% в год. В то же время темпы роста компании на данных рынках составили не более 4%, т.е. компания теряет свою долю рынка на быстрорастущих и прибыльных рынках, а также возможность роста на самых рентабельных и быстрорастущих сегментах рынках.

После анализа графика “Матрица РОСТ/РОСТ” необходимо построить график “РОСТ/ДОЛЯ РЫНКА”. Для нашего примера мы такой график строить не будем, а только опишем суть его построения. На этом графике сопоставляется относительная доля рынка компании, откладываемая по оси ординат, с темпами роста рынка, которые откладываются по оси абсцисс. На график наносятся данные по отдельным сегментам рынка, после чего выясняется соответствие темпов роста рынка с ростом относительной доли компании на рынке.

При анализе графика необходимо обратить особое внимание на те сегменты рынка, которые имеют наиболее высокие темпы роста. Именно эти сегменты рынка считаются наиболее привлекательными и ценными. Компания должна инвестировать средства именно в те сегменты, где темпы роста рынка самые высокие, поскольку они являются самыми перспективными и прибыльными.

Сопоставив темпы роста всего рынка и изменения относительной доли рынка компании, необходимо по отдельным сегментам оценить соотношение рентабельности продаж и относительных долей рынка.

Далее предстоит оценить конкурентные позиции компании: за счет чего достигаются те результаты, которые она имеет в своих сегментах рынка. Иначе говоря, если компания увеличивает свою долю рынка в сегменте, это значит, что она предлагает своим клиентам именно то, что нужно. Однако здесь очень важно понять, почему клиенты покупают у компании, а не у конкурентов, и что компания делает лучше, чем ее конкуренты. Кроме того, необходимо оценить уникальность навыков компании и установить, могут ли конкуренты их перенять. Ответ на этот вопрос может быть разным — высокое качество продукции, популярность бренда, ценовой фактор и т.д. Знание этих факторов очень важно для дальнейшего определения стратегии.

Определение привлекательности отрасли

Для определения стратегии также очень важно определение степени привлекательности отрасли, в которой работает компания. Понимание, как растет рынок данной отрасли, несет существенную информацию для выбора стратегии компании. Хорошая оценка отрасли — это высокая доходность капитала в отрасли. Если показатель ROCE по отрасли растет, то это хороший показатель. Падение данного показателя демонстрирует отрицательную настораживающую динамику, которая в корне может изменить вашу стратегию на данном рынке, хотя у нас в стране добыть подобную статистику может быть весьма проблематично, особенно учитывая наличие и размеры теневого сектора.

Технология управления компанией 31

<< | >>
Источник: Немировский, И.Б., Старожукова, И.А.. Бюджетирование. От стратегии до бюджета —пошаговое руководство. — М. : Издательский дом “Вильямс”. — с.. 2006

Еще по теме Определение конкурентных позиций компании в отдельных сегментах рынка:

  1. Анализ конкурентной позиции компании
  2. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА И КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ
  3. 4.5. ОСОБЕННОСТИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА С ПОЗИЦИИ ОТДЕЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  4. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  5. Анализ значимости потребительских свойств для отдельных сегментов потребителей
  6. § 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка
  7. Волатильность отдельной позиции
  8. Выбор целевого сегмента рынка
  9. Метод оценки конкурентной позиции салона
  10. Основные сегменты туристского рынка
  11. 1.2. Основные сегменты рынка
  12. Независимость сегментов рынка
  13. 3.6.4 Влияние организационной культуры на конкурентную позицию
  14. 5. Сегменты страхового рынка
  15. Общее описание рынка и его целевых сегментов
  16. 5. Проблемы регистраторского сегмента финансового рынка
  17. Уровень культуры корпорации и его влияние на конкурентную позицию
  18. Глава II. Анализ и оценка деятельности банка и его конкурентные позиции
  19. 2.2. Оценка конкурентной позиции ОАО «Сбербанк России» на рынке банковских продуктов
  20. 1. Рынок ценных бумаг как сегмент финансового рынка.
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -