<<
>>

Методы оценки стоимости Интернет-компаний

Развитие в мире современных информационных технологий привело к тому, что в разных странах были созданы специализированные онлайновые компании, которые свою продукцию или свои услуги рекламируют и реализуют только через сеть Интернет, отказываясь от традиционной формы торговли.

Эти компаний изначально вынуждены были создавать свои электронные площадки (веб-сайты) для рёкламирования и продажи товаров (или оказания услуг). Создание с нуля таких электронных площадок и их последующая раскрутка требуют значительных затрат денежных средств.

Другая группа так называемых оффлайновых компаний (достаточно крупных и средних по размерам) наряду с традиционной формой торговли, отказавшись от создания с нуля собственных электронных, площадок, стала покупать места в сети Интернет в виде отдельных веб-ртраниц или веб-сайтов. Благодаря этому у рассмат

риваемых компаний появляется дополнительная площадка по pear лизации товаров (услуг) и соответственно — возможность улучшения своего финансового положения. Как показала практика, создавать с нуля собственные электронные площадки оказывается зачастую делом экономически нецелесообразным. Выходом из такого положения является приобретение хорошо раскрученных веб-сайтов (или вебстраниц), поскольку это обеспечивает значительную экономию времени и весьма существенно ускоряет начало их функционирования.

С развитием системы электронной торговли появился достаточно развитый рынок купли-продажи элементов торговых площадок (веб-сайтов, веб-страниц, электронных магазинов и т.п.), функционирующих в сети Интернет. В результате актуальной стала проблема определения стоимости как онлайновых компаний (назовем их условно Интернет-компаниями), так и оффлайновых.

Если определение стоимости традиционных оффлайновых компаний может быть более или менее точно определено с помощью известных подходов и в их составе методов оценки, то для компаний, начинающих свой бизнес в секторе высоких информационных технологий, в частности, в сети Интернет, необходимо учитывать разнообразные особенности.

К основным особенностям оценки стоимости Интернет-компаний относятся следующие [www. BuhNews.ru]: удельный вес материальных активов (в том числе и запасы) составляет сравнительно небольшую часть от общего товарооборота; отсутствие (по аналогии с традиционными оффлайновыми компаниями) весьма значительного по стоимости производственного оборудования; исключение составляют компьютеры и офисное оборудование; наличие таких (Специфических объектов (магазины по продаже программного обеспечения, музыкальных композиций, рекламных площадок и т.п.), у которых нет ни офиса, ни сколько-нибудь значительных по объему товаров на складе, что исключает возможность использования метода оценки стоимости бизнеса на основе активов; переменная по объему и составу клиентская база, на формирование которой требуются весьма значительные затраты денежных средств; дополнительные сложности с определением стоимостной оценки гудвилл вследствие исключительной сложности достаточно точного прогнозирования затрат в будущем на его формирование (затрат на рекламу, НИОКР, формирования постоянной клиентуры — аудитории сайта и т.д.); отсутствие полномасштабной и достоверной информации (прежде всего о рыночных ценах) о совершенных в сети Интернет сделках купли-продажи готового бизнеса, что затрудняет или зачастую вообще исключает возможность использования сравнительного (рыночного) подхода к его оценке;

7) сравнительно высокий уровень неопределенности перспектив присутствия на целевом рынке, обусловленных возможными изменениями в законодательстве, применяемых информационных технологиях, развитии смежных рынков.

Все Интернет-компании в зависимости от достигнутых конечных экономических результатов деятельности можно разбить на две группы. Первая группа — компании, работающие без убытков (обычно с нулевой или небольшой прибылью), вторая — работающие с убытками (в западной терминологии — с отрицательной прибылью). Первая группа Интернет-компаний, как правило, не имеет истории доходов от продаж своей продукции и ретроспективных денежных потоков (доходов, прибыли).

Убыточные Интернет-компании, фигурирующие в составе второй группы, являются зачастую лидерами по темпам роста стоимости акций, обусловленным сравнительно быстрым увеличением объемов продаж продукции или оказываемых услуг. В течение сравнительно коротких периодов стоимость акций может возрасти в 100 раз, что обусловлено чрезмерно большими ожиданиями инвесторов.

Многие инвесторы оценивают бизнес убыточных Интернет- компаний исходя не из объема получаемой прибыли, а из темпов роста их оборота. В стоимость таких компаний инвесторы закладывают ожидание многократного роста их оборота уже в ближайшие годы. Так, американская Интернет-компания Amazon.com оценивалась по состоянию на середину 2000 г. больше чем в 27 млрд долл. Это превышало рыночную капитализацию инвестиционного банка J.P. Morgan (21 млрд) и более чем в три раза было выше стоимости одной из ведущих авиастроительных компаний мира —- Lockheed Martin. Годовая прибыль J.P. Morgan и Lockheed Martin — порядка 1 млрд долл., тогда как Amazon.com была убыточной компанией в течение ряда лет начального периода своего существования в сети Интернет (напомним, убытки в 1998 г. составили 120,4 млн долл., а в 1999 г. — уже 323,6 млн долл.). Несмотря на убыточность результатов коммерческой деятельности компания Amazon.com динамично развивалась — акции достаточно быстро росли в цене. Завышенные оценки Интернет-компаний, реализующих убыточные бизнес-модели, были обусловлены тем, что эксперты, аналитики и инвесторы оценивали стоимость компаний исходя только из темпов роста доходов, полностью игнорируя столь большие убытки.

В современных условиях для оценки стоимости Интернет-компаний находят практическое применение несколько методов, среди которых: теория реальных опционов (Real Options Analysis), балльные методы оценки и традиционные методы.

Опцион — это право (но не обязательство) его владельца на совершение определенного действия в будущем. Реальные опционы дают право на изменение хода реализации проекта. В некоторых случаях реальные опционы отождествляют с определенным активом, которым обладает компания, например патентом или лицензией.

Патент или лицензия на продукт дает фирме право на развитие продукта и его рынка. Обладая патентом, фирма может в любой благоприятный момент начать реализацию продукта, совершив начальные инвестиции в его развитие. В Интернет-компаниях данные активы занимают сравнительно большой удельный вес. По этой причине при их оценке необходимо учитывать стоимость реальных опционов [www.Cnews.ru]. Стоимость опциона зависит в значительной мере от его уникальности и возможностей конкурентов его копировать.

Реальные опционы представляют собой возможность принятия гибких решений в условиях постоянно меняющейся среды.

Различают три вида опционов (под опционом здесь понимается допустимость регулирования уровня риска) [www. BuhNews.ru], обеспечивающих: возможность отсрочки, которая позволяет компании отложить решение по поводу основных инвестиций до некоторого момента в будущем, уменьшая тем самым риски; возможность изменения масштаба Интернет-бизнеса; опцион на выход — распродажа активов (позволяет уменьшить убыточность Интернет-бизнеса при ухудшении ситуации).

Метод опционов позволяет дать более или менее точную оценку сравнительно недавно созданным Интернет-компаниям, которые продаются зачастую недооцененными. В ситуации с хорошо раскрученными Интернет-компаниями данный метод не может быть признан целесообразным.

Основной недостаток теории опционов заключается в том, что она игнорирует абсолютную величину потока доходов, а основными факторами стоимости являются волатильность (изменчивость) и темпы роста доходов.

Балльные методы являются наиболее простыми и основываются на взвешивании баллов, выставляемых по каждому параметру оценки, среди которых [www. BuhNews.ru]: посещаемость; объем клиентской базы; известность в поисковых машинах; уровень интереса к информации на сайте; дизайн сайта;

программное обеспечение сайта; степень защиты от взлома; возможность использования платежных систем; наличие торговой марки, патентов, лицензий; статус владельца.

Существенным недостатком балльных методов является отсутствие оценки стоимости бизнеса (коммерции) в денежном выражении. В этом случае исключается возможность прогнозирования денежных потоков в будущем, а следовательно, становится практически невозможным применение доходного подхода к оценке бизнеса.

Между тем этот метод может с успехом применяться для оценки конкурентоспособности (популярности) веб-сайта, электронных магазинов среди постоянных и потенциальных посетителей, а также в ходе предварительного анализа этого сайта как рекламной площадки, тематического или развлекательного портала, непосредственно не продающих товары и услуги конечному потребителю.

Практическая иллюстрация к использованию метода балльных оценок

Наиболее часто для оценки спроектированного или уже функционирующего электронного магазина (созданного веб-сервера, вебсайта) используется следующий состав критериев. Удачность решения проблемы, связанной с дизайном вебстраниц. Простота перемещения (навигации) по веб-страницам. Внимание, оказываемое покупателю. Простота возврата в исходный пункт при выполнении навигации по веб-страницам. Масштаб сервисной поддержки клиентов. Наличие сведений достаточной полноты относительно потребительских свойств товара (услуги). Разнообразие ассортимента предлагаемых к продаже товаров. Уровень предлагаемых цен на товары (определяется относительно цен, предлагаемых на аналогичную продукцию конкурентами). Наличие необходимых гарантий присутствия товара на складе в данный момент времени. Быстрота (своевременность) доставки товара покупателю.

Числовая оценка специалистами перечисленных выше критериев

дается по пятибалльной шкале (0, 1, 2, 3 и 4). Самой высокой оценкой в таком случае является 4.

Для получения представления о реальных числовых оценках перечисленных выше критериев, применяемых для оценки удачи создания и успешности функционирования электронного магазина, приведем данные по фирме Sentry Group. Эта фирма торгует сейфами и

аналогичной продукцией. Выставленные покупателями балльные оценки соответствующих критериев приведены в Binary Compass Enterprise (табл.

6.33).

Таблица 6.33

Числовые оценки критериев оптимальности, характеризующие созданный и функционирующий электронный магазин

Наименование критерия

Числовая оценка критерия

Внешний вид веб-страниц

, 1,65

Навигация по веб-страницам

2,51

Внимание к покупателю

2,67

Простота возврата в исходный пункт

2,82

Сервисная поддержка

2,86

Наличие достаточной информации о продукте

2,98

Цена товара

3,05

Своевременность доставки

3,23

Наличие товара на складе

3,28

Разнообразие ассортимента товаров

3,30

Интегральная числовая оценка

28,35

Как следует из приведенной выше информации, ассортимент рассматриваемого вида товара, его наличие и быстрота доставки имеют решающее значение для удовлетворения требований интерактивного покупателя. Между тем цена товара (речь идет о сейфах и аналогичной продукции) является лишь четвертым по значимости критерием, в то время как внешний вид веб-страниц оказался вообще наименее значимым критерием.

Следует особо отметить, что интерактивные покупатели других видов товаров (сегментов рынка) выставляют числовые оценки по приведенным выше критериям, значительно отличающиеся от тех, которые были приведены выше для продукции типа сейфов.

С учетом того, что в гиперпространстве обычно функционирует некоторое множество электронных магазинов, торгующих одним и тем же товаром, актуальной для интерактивного покупателя является задача выбора наилучшего из них на основании рассчитываемой интегрированной, обобщенной рейтинговой оценки. Однако если по альтернативным электронным магазинам (из которых нужно выбрать наилучший) получены интегрированные оценки, которые различаются незначительно (т.е. находятся в пределах статистической погрешности в (пределах 5—7%), то возникает необходимость взвешивания частных критериев с помощью предварительно определяемых коэффициентов важности. Проиллюстрируем сказанное на условном примере. Пусть по трем электронным магазинам путем опроса интерактивных покупателей получены числовые оценки по частным 10 критериям (табл. 6.34).

Таблица 6.34

Сравнительные оценки частных и обобщенных числовых оценок критериев по трем альтернативным электронным магазинам

Наименования

критерия

Числовая (балльная) оценка критерия

Электронный магазин 1

Электронный магазин 2

Электронный магазин 3

Внешний вид веб-страниц

1,65

1,7

1,75

Навигация по веб-страницам

2,51

2,45

2,4

Внимание к покупателю

2,67

2,75

2,75

Простота возврата в исходный пункт

2,82

2,8

2,79

Сервисная поддержка

2,86

2,83

2,79

Наличие достаточной информации о продукте

2,98

3,0

2,99

Цена товара

3,05

3,04

3,03

Своевременность доставки

3,23

3,2

3,25

Наличие товара на складе

3,28

3,3

3,35

Разнообразие ассортимента товара

3,3

3,5

3,4

Интегральная числовая оценка

28,35

28,6

28,3

Согласно приведенным данным наилучшим из альтернативных вариантов является электронный магазин 2, так как у него наивысшая интегральная числовая оценка. Однако разница между тремя интегральными оценками столь незначительна (не более 1,1% при допустимой статистической погрешности в 5—7%), что дает основание говорить о примерном их равенстве у этих магазинов.

Однако для уточнения наилучшего варианта и соответственно более конкурентоспособного электронного магазина необходимо частные критерии взвесить с помощью коэффициентов важности. Благодаря взвешиванию с помощью таких коэффициентов выставленных интерактивными группами покупателей оценок по различным критериям становится возможным выбрать на расчетной основе действительно наилучший из альтернативных вариантов электронный магазин. Эта задача по существу является многокритериальной, что предполагает необходимость применения соответствующего математического метода ее решения.

Допустим, что эксперты установили для данной группы однородных товаров необходимые весовые коэффициенты, соответствующие каждому из рассматриваемых частных критериев (табл. 6.35).

Таблица 6.35

Весовые коэффициенты важности критериев, используемых для получения интегральной оценки качества разработки и функционирования электронного магазина

Наименования критерия

Числовая оценка коэффициента важности

Внешний вид веб-страниц

0,05

Навигация по веб-страницам

0,07

Внимание к покупателю

0,07

Простота возврата в исходный пункт

0,08

Сервисная поддержка

0,08

Наличие достаточной информации о продукте

0,09

Цена товара

0,09

Своевременность доставки

0,2

Наличие товара на складе

0,12

Разнообразие ассортимента товара

0,15

В таком случае можно определить итоговые интегральные оценки по каждому из альтернативных вариантов электронного магазина.

Электронный магазин Г. 05 • 1,65 + 0,07 • 2,51 + 0,07 • 2,67 + 0,08 • 2,82 + 0,08 • 2,86 +

+ 0,09 • 2,98 + 0,09- 3,05 + 0,2 • 3,23 + 0,12 • 3,28 + 0,15 • 3,3 = 3,94.

Электронный магазин 2 05 • 1,7 + 0,07 • 2,45 + 0,07 • 2,75 + 0,08 • 2,8 + 0,08 • 2,83 +

+ 0,09 • 3,0 + 0,09 • 3,04 + 0,2 • 3,2 + 0,12 • 3,3 + 0,15 • 3,5 = 2,36.

Электронный магазин 3: 05 • 1,75 + 0,07 • 2,4' + 0,07 • 2,75 + 0,08 • 2,79 + 0,08 • 2,99 +

+ 0,09 • 3,03 + 0,09 • 3,25 + 0,2 • 3,2 + 0,12 • 3,35 + 0,15 • 3,4 = 5,95.

Как показывают выполненные расчеты, наиболее предпочтительным согласно балльному методу является третий вариант электронного магазина, так как у него взвешенная интегральная оценка имеет наибольшую величину.

Среди традиционных подходов к оценке стоимости бизнеса наибольшего внимания заслуживает доходный подход, учитывающий специфику Интернет-компаний. Основной сложностью при проведении оценки сайта в этом случае становится определение достаточно точной величины нормы дисконта, учитывающей не только макроэкономическую ситуацию в стране, но и разного рода риски, соответствующие конкретному бизнесу.

Применительно к разным группам Интернет-компаний должны использоваться соответствующие методы оценки стоимости различных веб-порталов и компаний электронной коммерции. Эти методы, как правило, связаны с количеством посещений потенциальными клиентами веб-страниц, количеством совершенных покупок, количеством подключений к веб-странице, временем подключения к веб-странице, доходом на один просмотр (revenue per eyeball), доходом на одну просмотренную страницу (revenues per page view) и др. По результатам проведенных исследований установлено, что количество подключений к Интернет-странице определенной компании непосредственно связано с будущими доходами и ценой ее акций [110]. Однако некоторые Интернет-компании пользуются специальными методами, позволяющими искусственно (неоправданно) увеличивать количество подключений (трафик) к их страницам без повышения качества этого трафика, что стало источником многочисленных ошибок при оценке стоимости этих компаний.

Значительная часть опытных экспертов-оценщиков считает проведение оценки Интернет-компаний только с помощью мультипликатора P/Sales (прибыль/объем продаж) необоснованным подходом. Целесообразнее использовать эти мультипликаторы вместе с другими методами оценки, такими, как DCFA (дисконтированный денежный поток), несмотря на то, что прогнозируемый период для Интернет-компаний будет достаточно продолжительным, а прогнозируемые данные не являются вполне надежными.

Применительно к Интернет-компаниям, специализирующимся на услугах, установлено, что чем больше стоимость услуги и больше клиентов у компании, тем выше стоимость самой компании. Причем для этих компаний придельные издержки равны нулю, т.е. наблюдается постоянная отдача от расширения масштабов производства. Во многих случаях количества пользователей приводит и к росту стоимости услуги. Причем рост количества клиентов влияет на стоимость компании не линейно, а более интенсивно. В основе этого явления лежит так называемый «сетевой эффект» — чём больше участников пользуется одной услугой, тем выше ее ценность для каждого индивида. Это справедливо и для услуг Интернет-провайдера и Интернет-магазина [www.Cnews.ru]. 

<< | >>
Источник: Царев В. В.. Оценка стоимости бизнеса. Теория и методология.. 2007

Еще по теме Методы оценки стоимости Интернет-компаний:

  1. Примеры оценки стоимости компании
  2. Главные этапы оценки стоимости компании (бизнеса)
  3. Глава 1 . Вероятностный подход к оценке стоимости компании
  4. Оценка стоимости акций российских компаний
  5. 36.3.2. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ БИЗНЕСА МЕТОДОМ КОМПАНИИ-АНАЛОГА (МЕТОДОМ РЫНКА КАПИТАЛА)
  6. Глава 3 Оценка стоимости компании, являющейся целью поглощения
  7. § 2. Развитие сравнительного подхода к оценке стоимости компаний
  8. Стратегический потенциал компании — основа оценки стоимости бизнеса
  9. Оценка стоимости компании (бизнеса) на основе сравнительного подхода
  10. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж.. Стоимость компаний: оценка и управление. — 3-е изд., перераб. и доп, 2005
  11. Методы оценки стоимости капитала
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -