<<
>>

8.4. ПРИМЕНЕНИЯ КЛАССИФИКАЦИИ

Теперь мы обратимся к некоторым возможностям приложения результатов, полученных в разделе 8.3. Другие приложения будут рассмотрены в главах 9 и 10.487 Начнем с двух примеров предоставления входа, с которыми мы уже сталкивались в главах 5 и 7.

Затем рассмотрим несколько новых примеров. Эти примеры мы будем анализировать большей частью неформально; акцент будет сделан на объяснении того, насколько часто на основе квалифицированных предположений можно прогнозировать оптимальные бизнес-стратегии и рыночное поведение (для более формализованного анализа указана литература).

В разделе 8.3 К\ определяется как инвестиция; в более широком смысле К\ может быть любым действием, предшествующим конкуренции второго пе риода; так, ниже, в примере 4, К і относится к тому, делает ли фирма оговорку о наиболее благоприятствуемом потребителе и при какой цене. Для нас имеет значение, наблюдает ли фирма 2 это поведение и жесткой или мягкой вследствие этого становится фирма 1 в конкуренции второго периода. Фактически К\ — не обязательно даже действие, предпринятое фирмой 1, это может быть любая переменная, влияющая на конкуренцию второго периода. В примере 5 А'і отражает присутствие фирмы 1 на другом рынке. В примере 6 — некоторую переменную, не контролируемую фирмой 1 (квота, тариф или субсидия). Пока мы можем определить, жесткой или мягкой делает К\ фирму 1, наша классификация остается в силе. Единственная вербальная модификация: когда h\ не контролируется фирмой 1, предписание пере- или недоинвестирования заменяется указанием, что помогает или вредит фирме 1 более высокое А']. Мы также можем расширить множество приложений случаями, когда в первый период фирма играет стратегически, т. е. играет в многопериодные игры. Простейшая модель раздела 8.3 снова оказывается ключом к пониманию этих немногим более усложненных моделей.

Во всех последующих примерах мы будем предполагать, что цены являются стратегическими дополнителями, а количества (т.

е. мощности) — стратегическими субститутами. Это решающее предположение мы обсудим в разделе 8.5.

Пример 1. Добровольное ограничение мощностей.

В главе 5 мы анализировали двухпериодную игру (приспособления), в которой фирмы накапливали мощности, а затем устанавливали цены. Мы видели, что фирмы накапливают неконкурентные объемы мощностей (при определенных условиях, уровни Курно). Предшествующее накопление мощностей рассматривалось как один из выходов из парадокса Бертрана. Накоплению фирмой крупных мощностей препятствует то, что, аккумулируя небольшие мощности, каждая из фирм сигнализирует: она не будет использовать агрессивную ценовую политику и, значит, не имеет смысла снижать цену, раз она не в состоянии удовлетворить спрос. Этот сигнал «смягчает* ценовое поведение соперников фирмы. Подобное добровольное ограничение мощностей является примером поведения «щенка». Джелман и Сэлоп [50] прекрасно демонстрируют это. Они рассматривают модель, в которой в отрасль входит новичок с очень малым масштабом производства, чтобы сдержать агрессивную реакцию со стороны укоренившейся фирмы с большими мощностями488 (новичок является в данном случае стратегическим игроком). Как отмечает Уилсон, «хорошим примером является гостиница, укоренившаяся в курортной зоне; новичок, который строит похожую, но меньшую гостиницу с более низкими расценками (пансион), может рассчитывать на предоставление входа со стороны крупной гостиницы, поскольку крупный отель скорее заинтересован в том, чтобы принимать у мелкого избыток отдыхающих, чем снижать свою цену и вступить в прямую конкуренцию... Существуют различные способы выполнить обязательства по ограничению мощности. Кроме прямого ограничения на допустимое предложение новичок может также „пришить“ свой продукт к ограниченному сегменту рынка. В случае с гостиницей может быть достаточно меню здорового питания» [141, р. 41].

Пример 2. Принцип дифференциации.

В главе 7 мы рассмотрели двухпериодные (открытые) игры с входом и размещением и последующей ценовой конкуренцией.

Мы выдвинули принцип дифференциации, согласно которому фирмы могут не желать размещаться рядом друг с другом в пространстве продуктов, чтобы избежать жесткой конкуренции. Переменной первого периода здесь является размещение.

В особенности полезно взглянуть на игру с размещением, исследовавшуюся в разделе 7.1, где две фирмы выбирают местоположение вдоль сегмента. Анализируя оптимальное решение фирм, мы заметили, что есть два эффекта. Движение к центру сегмента увеличивает рыночную долю фирмы и прибыль при заданных ценах. Это согласуется с прямым или минимизирующим затраты (здесь — максимизирующим прибыль) эффектом из раздела 8.3. Движение по направлению к другой фирме повышает интенсивность ценовой конкуренции. Этот стратегический эффект требует, чтобы одна фирма располагалась как можно дальше от другой. Мы заметили, что фирмы дифференцируют свои продукты (в нашем примере стратегический эффект настолько силен, что возникает максимально возможная дифференциация). Дифференциация продукта является еще одним примером поведения «щенка».489 Определяя капитал фирмы как близость ее расположения к центру сегмента, каждая из фирм готова накапливать меньший капитал (т. е. размещаться вдали от центра), чем она бы накопила, будь действия соперника (цена) фиксированы.

Пример 3. Обучение делом.490

Часто утверждают, что результаты опыта можно использовать в стратегических целях. Действительно, в 70-х гг. некоторые консультативные фирмы рекомендовали своим клиентам жертвовать краткосрочными прибылями в начале жизненного цикла своего продукта для того, чтобы завоевать определенную стратегическую позицию. Они опирались на то, что, производя много с самого начала (т. е. снижая свою цену), фирма может быстро «соскользнуть» вниз по кривой обучения и тем самым сдержать вход других фирм (или по крайней мере ограничить их экспансию): см., например, материалы Бостонской консалтинговой группы [12].

Обучение делом — явление, похожее на инвестирование в мощности или технологию, которое сокращает будущие затраты фирмы.

(Здесь мы предполагаем специфическое обучение. Внешние обучающие факторы будут проанализированы позднее). Однако между обучением делом и иными инвестициями есть существенная разница. Затраты обучения делом не экзогенны по отношению к рынку, а происходят скорее из производственного опыта фирмы.

Для наглядности рассмотрим соперничество двух фирм. Пусть предельные затраты второго периода каждой из фирм падают с ростом ее выпуска в первый период. Для начала предположим, что в оба периода имеет место количественная конкуренция. Увеличивая свою продукцию в первый период, фирма сигнализирует, что она вследствие эффекта обучения будет производить во втором периоде еще больший объем продукции. В случае со стратегическими субститутами это снижает во втором периоде выпуск другой фирмы. Следовательно, стратегия «вожака», заключающаяся в изначальном накоплении опыта, является оптимальной при открытой и количественной конкуренции. Она оказывается наилучшей и для сдерживания входа, поскольку более низкие затраты у укоренившейся фирмы во втором периоде приносят ущерб новичку.

Определение оптимальной стратегии при ценовой конкуренции оказывается немного более сложным. Для сдерживания входа стратегия «вожака» по- прежнему остается оптимальной: устанавливая низкую цену сегодня, укоренившаяся фирма накапливает опыт, что побуждает ее установить низкую цену завтра. Предоставление входа в случае, когда в первом периоде на рынке всего одна фирма (как в разделе 8.3), приносит противоположный результат. Опыт влечет за собой низкую цену, которая заставляет и конкурента снижать цену. Требуется стратегия «щенка», что подразумевает недоинвестирование в опыт (т. е. высокую цену первого периода). Однако в случае, когда обе фирмы в первый момент находятся на рынке, предоставление входа приносит неоднозначные результаты. С одной стороны, низкая цена сегодня повышает выпуск фирмы, а значит, и ее опыт, делая фирму агрессивной завтра и допуская низкую цену для ее соперника (это первый стратегический эффект); однако низкая цена сокращает также рыночную долю соперника и, следовательно, сокращает его опыт.

Соперник сталкивается с более высокими затратами второго периода и, значит, становится менее агрессивным. Этот второй эффект, который не проявляется во время количественной конкуренции из-за того, что фирма не в состоянии влиять на текущий выпуск соперника, требует стратегии «вожака». A priori невозможно определить, какой из эффектов доминирует.

Вывод: в случае специфического обучения делом стратегия «вожака», заключающаяся в накоплении богатого опыта, оптимальна для того, чтобы сдержать доступ или побудить к выходу. Она также оптимальна для предоставления входа при количественной конкуренции, но при ценовой конкуренции может быть, а может и не быть оптимальной. Значит, при предоставлении доступа имеет значение относится обучение делом к снижению инвестиционных (количественная конкуренция) или производственных (ценовая конкуренция) затрат.

Теперь рассмотрим возможности рассеивания обучения среди фирм (расплескивание).491 Подобные внешние эффекты могут возникать за счет перемещения служащих из фирмы в фирму, через выслеживание или путем обратной технической операции (т. е. разборки продукта для того, чтобы выяснить, как он был сделан). Обучение делом оказывается тогда чем-то вроде общественного товара и, по-видимому, будет недообеспеченным. Новый стратегический эффект, происходящий из-за рассеивания обучения, противостоит тенденции «вожака*, связанной со специфическим обучением: ни одна фирма не желает накапливать опыт, который помогает сопернику снизить свои затраты и, значит, стать более агрессивным.492

Пример 4. Оговорка о наиболее благоприятствуемом покупателе.

Фирма, конкурирующая по цене в ситуации предоставления входа, должна выглядеть агрессивной, чтобы заставить своих соперников не снижать цену. Поэтому она хотела бы предпринимать такие действия, которые обязывают ее назначить высокую цену. Это может быть достигнуто, как мы заметили ранее, путем сдерживания инвестиций, сокращающих производственные затраты. Существуют, конечно, и другие способы связать себя высокой ценой.

Одним из них является наделение имеющихся покупателей статусом наиболее благо- приятствуемых клиентов, или ценовой защитой. (См. [62, 110]. Анализ здесь опирается главным образом на формальные исследования такой политики [23]).

Рис. 8.11. Ценовое лидерство Штакельберга.

Политика наиболее благоприятствуемых клиентов гарантирует имеющимся покупателям, что им будет возмещена разница между текущей ценой и самой низкой ценой, предложенной в будущем (вплоть до некоторой оговоренной даты). Например, в 60-х—начале 70-х гг. два производителя турбогенераторов, «General Electric* и «Westinghouse*, предложили политику ценовой защиты, действующей в течение шести месяцев после продажи.493

Перед тем как мы рассмотрим, почему подобная политика способна помочь фирмам сговориться, может быть полезным вспомнить теорию ценового лидерства Штакельберга. Возьмем дуополию, производящую дифференцированные продукты. Рис. 8.11 представляет кривые реагирования и равновесие (одновременного хода) Нэша (р*,р?). Теперь предположим, что фирма 1 выбирает свою цену прежде фирмы 2. Если она установит

о

СВОЮ цену pi чуть выше Pj, ее прибыли под вержены лишь влиянию второго порядка, потому что р* является наилучшей реакцией на Р2 (согласно теореме об огибающей). К этому прямому эффекту можно добавить косвенный — фирма 2 отвечает повышением своей цены. Этот косвенный эффект увеличивает прибыль фирмы 1, эффект первого порядка. Фирма 1, лидер Штакельберга, выбирает, следовательно, цену, превосходящую p*.so

Модель Штакельберга дает представление о том, почему даже одностороннее обязательство по ценовой защите может оказаться привлекательным. Рассмо- трим двухпериодную ценовую игру в дуополии. Фирмы выбирают свои цены в каждом периоде одновременно. Функция спроса, Di(pi,pj), и функции затрат (которые мы считаем линейными для простоты обозначений) не зависят от времени. Для упрощения пусть между двумя периодами нет дисконтирования. В отсутствие мер по ценовой защите ценовым равновесием в каждый период является равновесие Нэша (р*,р?).

В случае ценовой защиты предыдущее равновесие Нэша (без ценовой защиты) больше не является равновесием. Значит, фирме следовало оплатить одностороннее введение ценовой защиты. Чтобы убедиться в этом, положим,

. о

что фирма 1 устанавливает в первый период цену рх чуть выше р* и предлагает

о

возместить разницу между pi и ценой, которую она назначает во второй период, если первая окажется выше последней. Предположим, покупатели ведут себя недальновидно, т. е. покупают именно у этой фирмы не потому, что ожидают от фирмы 1 снижения цены и возврата им части денег обратно. (В дальнейшем мы увидим, что эти близорукие потребители на самом деле рациональны, так как фирма 1 не снизит свою цену). Следовательно, в первом периоде спрос фирмы 1 составляет

Прибыль фирмы 1 во втором периоде

о

если Pi > Ply

о

где П^рьрг) = (pi - c)Di(pup2).

Значит, предельная прибыль фирмы 1 во втором периоде обнаруживает раз-

О

рыв В Pi = Pi. Чтобы убедиться, что

{pi.= Pl,P2 = Я2(рі)}

является ценовым равновесием второго периода, начертим кривую реагирова

о

ния фирмы 1 Я і этого периода. (Фирма 2, которая, согласно предположению, не ввела ценовую защиту, имеет свою обычную кривую реагирования, R2). В

„ о

каждой ситуации, когда оптимальная реакция на р2 требует рі > р\, в обычном

° о

случае (без ценовой защиты) R\ к R\> очевидно, совпадают. Пусть р2 такова, что R\(p2) = Pi* По определению Rl('),

П{(рі,р2) = 0.

Это означает, что

П}(Р1,Р2) + ?1 > 0.

О О

Значит, легко видеть, что на р2 — ? фирма 1 предпочитает ответить pi, а не

R\(j>2 — ?)• Это остается в силе и для фирмы 2 в некотором ценовом интервале. Лишь когда цена фирмы 2 становится очень малой, фирма 1 снижает свою цену первого периода и (с сожалением) вводит в игру политику ценовой защиты.494 Разрывная кривая реагирования фирмы 1 во втором периоде изображена на рис. 8.12. Для понимания этой кривой реагирования достаточно заметить, что

при рЛ < pi

П1 = (р! - c)[Di(pbp2) + (<7i] - (pi - с)5ь

Второй член этого выражения оказывается неуместным, пока мы касаемся пре-

О

дельного выбора, так что все остается, как если бы при pi < pi фирма удовлетворяла спрос, равный Di(pi,p2) + <71. Значит, реакция остается такой же, как

° ° на спрос Di(pi,p2) *f Яь когда она строго ниже pi, и как на спрос -Di(pi,p2)»

О

когда она превышает jp\.

о

Теперь вспомним, что р\ мы всегда выбираем выше р*. Из рис. 8.12 цено-

R-кривая реагирования срирмы 1 для спроса

2

л

^ “7Т

Л

Рис. 8.12. Кривые реагирования второго периода для случая, когда фирма 1 при цене предлагает ценовую протекцию.

вое равновесие второго периода задается pi — рх и рг = ^(pi)-495 Вербально: фирма 1 добилась успеха, став лидером Штакельберга и подняв цену фирмы 2. Фирма 1 увеличивает, согласно отношению первого порядка, свою прибыль, которая более чем перекрывает потери второго порядка в первом периоде. Следовательно, даже если другая фирма не пользуется политикой ценовой защиты, первая фирма все равно выигрывает от проведения такой политики. Делая будущие снижения цен дорогостоящими, фирма использует прибыльную стратегию «щенка». Она сдвигает вниз свою функцию прибыли второго периода (т. е. становится слабой), чтобы во втором периоде связать себя высокой ценой (и выглядеть неагрессивной). Но, как и в ценовой игре Штакельберга, фирма, которая предлагает ценовую защиту, получает меньшую выгоду от такой политики, нежели ее соперник. Окончательное решение (будут ли в состоянии равновесия одна либо обе фирмы предлагать ценовую защиту) см. в [23].

Замечание 1. Несмотря на свою стратегическую привлекательность, оговорка о наиболее благоприятствуемом покупателе не слишком распространена. Тому можно найти несколько причин. 1. Необходимо, чтобы каждый из покупателей знал об уступках другим клиентам, поскольку незасвидетельствованные скидки могли бы пойти на пользу (ex post, но не ex ante) производителю, который предложил ценовую защиту в прошлом. Иначе говоря, секретность скидок снижает доверие к политике ценовой защиты. Другие трансакционные затраты включают затраты по индексации цены в связи с инфляцией и вздорожанием используемых ресурсов. 2. Внешний вид, дизайн товара со временем могут измениться, так что политика ценовой защиты снова оказывается малоприемлемой.496 3. Эта практика может привести к антимонопольному преследованию. 4. Меры ценовой защиты оказываются не очень выгодными, когда существует угроза входа других фирм на рынок. В самом деле, стратегия «щенка» (здесь — обязательство устоявшейся фирмы поддерживать высокую цену) стимулирует вход. 5. Даже в случае предоставления входа применение мер ценовой защиты может быть отложено вследствие того, что каждая фирма стремится стать последователем, а не лидером (как и в игре с одновременным ходом, когда только одна фирма решает предложить свою политику). Этот случай можно отнести к ситуации типа борьбы на истощение.497

Замечание 2. Ценовая защита — один из методов смягчения будущей ценовой конкуренции. Другим методом (как в примере 2) является увеличение продуктовой дифференциации. Клемперер [71] утверждал, что скидки за повторные покупки увеличивают затраты покупателей на смену товарных марок и, значит, дифференцируют продукты в будущем. Это увеличивает будущие цены. Однако в самом начале ценовая конкуренция более интенсивна, поскольку ценность потребителя для фирмы растет.498

Пример 5. Олигополия на нескольких рынках.

Присутствие фирмы на одном рынке может повлиять на ее стратегическую позицию на другом рынке, если эти рынки хоть как-нибудь связаны. Это случается, когда производство на два рынка затрагивает экономичность (или неэкономичность) от масштаба или от сферы деятельности. Другой пример — взаимозависимый спрос на двух рынках.499

Бюлоу с соавторами [20] исследуют модель дуополии, в которой фирмы 1 и 2 конкурируют на рынке 1, а на рынке 2 фирма 1 является монополистом. (Для определенности можно считать, что эти два рынка представляют два различных региона). Здесь К і является скорее не переменной выбора фирмы 1, а параметром, связанным с прибыльностью на рынке 2 (можно считать, что это параметр спроса). Бюлоу с соавторами показывают, что рост прибыльности фирмы 1 на рынке 2 в действительности может снизить ее суммарную прибыль. Это объясняется стратегическим эффектом на рынке 1. Предположим, что фирмы ведут количественную конкуренцию, что производственные затраты фирмы 1 зависят от ее суммарного выпуска, реализуемого на обоих рынках, и что технология характеризуется убывающей отдачей от масштаба. Все количества (оба выпуска фирмы 1 и продукция фирмы 2) выбираются одновременно и некооперативно. Положим, что спрос на рынке 2 растет. Это заставляет фирму 1 увеличивать объем продаж на этом рынке, что повышает предельные затраты производства и снижает выпуск фирмы 1 на рынке 1. Фирма 2, заметив рост спроса на рынке 2, делает вывод, что фирма 1 снизит свой выпуск на рынке 1 и, таким образом, сама увеличит выпуск. Другими словами, возрастающая прибыльность рынка 2 увеличивает предельные затраты фирмы 1 на рынке 1, что ставит ее в стратегически невыгодное положение (поза «щенка» убыточна в случае стратегических субститутов).500 Точно так же, если фирмы ведут ценовую конкуренцию и для технологии фирмы 1 характерна возрастающая отдача от масштаба, рост прибыльности фирмы 1 на рынке 2 снижает ее предельные затраты на рынке 1 и делает ее здесь агрессивной, что заставляет фирму 2 установить низкую цену. Этот стратегический эффект вновь может перекрыть прирост прибыльности фирмы 1. При количественной конкуренции и экономии от масштаба или при ценовой конкуренции и убывающей отдаче от масштаба возрастание прибыльности рынка 2 однозначно увеличивает прибыль фирмы 1.

Пример 6. Квоты и тарифы.

Стратегическое взаимодействие в международном контексте подвержено влиянию национальной торговой политики. Упражнение 8.4 показало, как протекционистская политика может помочь отечественной фирме получить преимущества в конкуренции с иностранной фирмой в накоплении мощностей на внутреннем рынке (когда торговля товарами между странами оказывается дорогостоящей). Говоря шире, субсидии, тарифы и квоты (которые можно интерпретировать как переменную К і общей модели) могут оказывать заметное влияние на стратегические позиции иностранных и отечественных фирм [15, 28, 30, 31, 35, 76, 77].501

Например, если отечественная и иностранная фирмы ведут количественную конкуренцию на иностранном рынке, экспортная субсидия побуждает отечественную фирму расширить свой выпуск, что заставляет иностранную фирму сократить собственный выпуск. Таким образом, экспортная субсидия делает отечественную фирму «вожаком» (к ее преимуществу). Следующие упражнения представляют другие примеры.

Упражнение 8.8*. «Иностранная фирма, конкурирующая с отечественной по ценам на отечественном рынке, страдает от установленной квоты». Так или нет?

Упражнение 8.9*. Предположим, что две фирмы, производящие заменяющие, но дифференцированные продукты, ведут ценовую конкуренцию. (Равновесие единственно и «устойчиво», а функции прибыли вогнуты). Покажите, что нижняя граница цены, установленная государством для фирмы 1, может увеличить ее прибыли. Объясните.

Пример 7. Вертикальный контроль.

Контракты, подписываемые между владельцами и управляющими или между производителями и розничными торговцами в том случае, когда информация о контрактах является общедоступной, оказывают влияние на конкуренцию между последующими единицами (менеджерами или торговцами). Например, Рэй и Стиглиц [106] показывают, как исключительные территории могут ослабить конкуренцию не только в рамках одной марки, но и между различными марками продукта; исключительные территории могут позволить фирмам в ценовой игре вести себя подобно «щенкам».502 Бонанно и Викерс [11] отмечают, что в случае дуополии производитель может предпочесть продать свой продукт через независимого розничного торговца, а не прямо потребителям, чтобы вызвать у производителя-соперника более дружелюбное поведение (см. также [93, 98]). Некоторые общие результаты, касающиеся связи между обозримостью посреднических контрактов и конкуренцией между марками, см. в [39, 69].

Пример 8. Связывание.

Уинстон [140] обращается к старой теории средства достижения цели (leverage), согласно которой связывание может позволить фирме, обладающей монопольной властью на одном рынке, монополизировать и второй рынок. Его простейшая модель выглядит следующим образом. Предположим, что есть две фирмы и два совершенно не связанных между собой рынка (цепь рассуждений может быть применена для случая, когда товары являются дополнениями). Рынок А монополизирован фирмой 1. Все потребители готовы платить v за товар А. Положим, что спрос на этом рынке равен 1 (пока цена не превышает v). Рынок В дифференцирован и обслуживается фирмами 1 и 2. Пусть q{ = Di(pi,pj) обозначает спрос на этом рынке, относящийся к фирме г. Для простоты предположим, что потребители одни и те же и имеют на обоих рынках единичный спрос, так что Di Пусть с и Сі обозначают производственные затраты

фирмы 1 на единицу продукции на рынках А и В соответственно. Есть ли у фирмы 1 стимул к связыванию своих товаров? Для простоты предположим, что фирма 1 предлагает два товара или по отдельности, или вместе (т. е., на языке главы 4, смешанных наборов нет).

Предположим сначала, что фирма считает цену р2 заданной. Эта ситуация возникает, когда одновременно фирмы 1 и 2 выбирают свои цены и фирма 1 выбирает, связывать ли два своих товара. Легко видеть, что фирма 1 ничего не выигрывает от связывания двух товаров: фирма 1 предлагает набор по цене Pi так, чтобы максимизировать

(Pi - Cl - c)Di(Pi - v,p2),

поскольку Pi — v является воображаемой ценой ее продукта на рынке В. Пусть Р* обозначает оптимальную цену. Продав продукты по отдельности по ценам v и Р* — v соответственно, фирма 1 может по меньшей мере получить ту же самую прибыль, что и при продаже набора:

О - с) + [(РГ - 1>) - ci]Di{P* - v,p2) > (Р* - с- ci)Di(P* - v,p2),

где Dx < 1. В отсутствие стратегических соображений (как здесь и происходит, когда фирма 1 считает р2 заданной и действует как монополист на своей кривой остаточного спроса) связывание обычно приносит ущерб фирме 1, сокращая число степеней свободы ее ценовой стратегии. (Из главы 4 мы знаем, что этот вывод не является всеобщим, поскольку монополист из связывания может извлечь выгоду. По этому поводу см. также обзорное упражнение 27. Выбор модели такого рода даст более существенные выводы и поможет нам идентифицировать стратегический эффект).

Важно то, что при чистом связывании воображаемая цена рх = Р* — v на рынке В оказывается ниже цены рі, полученной без связывания при любом р2. Значит, связывание на рынке В сдвигает кривую реагирования фирмы 1 влево. Чтобы убедиться в этом, заметим, что при связывании Pi максимизирует

(Pi - Cl - c)Di{Pi - v,p2).

Это означает, что pi максимизирует

{pi - [сі - (v-c)]}Di(pi,p2).

В отсутствие связывания, однако, р\ максимизирует

(pi - сі)?>і(рі,р2)

(постоянную величину v — с в функции прибыли фирмы 1 можно игнорировать). Значит, поскольку дело касается ценообразования на рынке В, можно считать, что все происходит так, как будто связка снижает затраты производства фирмы 1 на рынке В на v — с. Это совершенно естественно, так как единичная потеря продаж на рынке В стоит фирме 1 v — с при связывании на рынке А, так что «реальные» предельные затраты продаж на рынке В сокращаются на v — с. Из главы 1 мы уже знаем, что монопольная цена увеличивается с ростом предельных затрат. При олигополии следствием этого является сдвиг вверх кривой реагирования фирмы при возрастании предельных затрат (поскольку эта фирма является монополией на своей кривой остаточного спроса). При любом р2, следовательно, pi < pi. Более того, в этой модели связывание по форме идентично инвестиции в снижение затрат. Фирма 1 оплатит фиксированные инвестиционные затраты v — с (что согласуется с потерями в выручке от отдельной продажи на рынке А) за воображаемую технологию, снижающую ее предельные затраты на рынке В с сі до ci — (v — с). Поскольку количество единиц продукта, проданного на рынке В, обычно ниже, чем на рынке A (Z)t < 1), в отсутствие стратегических соображений подобная инвестиция не может быть прибыльной.

Теперь положим, что фирма 1 решает, осуществлять ли связывание перед тем, как фирмы вступают в ценовую конкуренцию. Фирма 1, следовательно, сперва выбирает: продавать два товара по отдельности (без связки) или вместе (чистая связка), после этого обе фирмы одновременно выбирают свои цены. Представим себе технологическое решение, касающееся упаковки продукта, или (что более вероятно в случае товаров-дополнений) решение о том, делать ли продукт, направляемый на рынок Л, несовместимым с продуктом фирмы 2.503 В этом случае составление набора вредит не только фирме 1, но и фирме 2, поскольку оно обязывает фирму 1 установить низкую воображаемую цену на рынке В. Поэтому, если «на повестке дня» не стоит решение о входе или выходе фирмы 2, связывание оказывается не лучшей стратегией. Оно приносит фирме 1 прямой и косвенный ущерб, поскольку заставляет фирму 2 снизить свою цену. Однако, если фирма 1 стремится задержать вход фирмы 2 или побудить ее к выходу, связывание может оказаться прибыльным. В терминах нашей аналогии со снижением затрат фирма 1 может переинвестировать либо недоинвестировать с целью лишить кого бы то ни было возможности пользоваться рынком В. При сдерживании входа снова оптимальна стратегия «вожака», а при предоставлении входа — стратегия «щенка» (стратегией «щенка» в данном случае является стратегия несвязывания: фирма 1 здесь не в состоянии недоинвестировать в связывание).

Мы заключаем вместе с Уинстоном, что технологическое обязательство по составлению связки имеет важные стратегические последствия и может позволить фирме использовать средство достижения цели, обеспеченное ее властью на одном рынке, чтобы закрыть для посторонних другой рынок.

X (продукт X)

у (продукт У) А

Фирма 2

Фирма. 1 ^ 1'%!

Рис. 8.13.

Пример 9. Системы и совместимость продуктов.

Этот пример, который близок к примеру 8, затрагивает системы взаимодополняющих продуктов (например, компьютерная техника и программное обеспечение; камеры, оптика и съемка фильма; кассетные деки, усилители и динамики). Продукты этих групп не могут быть использованы отдельно, но купить их отдельно можно. Потребители могут «смешивать и подбирать* продукты, пока они являются совместимыми. Производитель же, который делает свои системы несовместимыми с другими системами, напротив, de facto предлагает связку (см. главу 4) различных компонентов.

Мэтьютес и Реджибю [91] анализируют совместимость решений двух производителей конкурирующих систем. Они рассматривают дуополию, в которой каждая из фирм производит два взаимодополняющих продукта, X и У, в совокупности составляющих систему. Их модель расширяет дифференциацию в линейной модели из главы 7 до двумерного случая. Потребители равномерно распределены на квадрате площадью 1, а продукты фирм занимают диаметрально противоположное положение. Фирма 1 расположена в начале координат, а фирма 2 — в точке (1, 1) (рис. 8.13). Потребитель, находящийся в точке (xi,yi), покупая систему фирмы 1, оказывается на расстоянии tx] + ty\ от своей наиболее предпочтительной системы, где t — параметр вкуса (аналог «транспортных затрат»). Поэтому если pi — это цена системы (т. е. двух связанных компонентов), продаваемой фирмой 1, то обобщенная цена, которую потребитель платит за систему, будет

Pi = Pi + <(*1 + Уі)- Аналогично обобщенная цена системы, продаваемой фирмой 2, составит

р2 = Р2 +*[(1 - Zi) 4- (1 - Уі)].

При несовместимости потребитель выбирает систему с более низкой обобщенной ценой, р = min{pi,p2}* Тогда его спрос убывает по цене: q = а — Ьр.504 Если системы совместимы и продукты продаются отдельно, потребитель может смешивать их и подбирать пару. Например, обобщенная цена покупки продукта X у фирмы 1 и продукта У у фирмы 2 будет

Р\ +Р2 + 1\хі + (1 ~ Уі)]>

где р* и р% соответственно цена, установленная фирмой 1 на продукт X, и цена, установленная фирмой 2 на продукт Y. Смешивая, потребитель может выбирать из четырех систем — разнообразие продуктов растет. Он снова выбирает систему с меньшей обобщенной ценой.

Совместимость

:. 8.14.

Чг ХгУг Щ Щ Следовательно, как и в главе 7, функция спроса на систему (при несовместимости) или на продукт (при совместимости) каждой фирмы может быть определена как функция цены. Затем мы можем найти ценовое равновесие Нэша. Предположим для простоты, что затраты единичного производства совпадают для обеих фирм и по обоим продуктам. Равновесные значения спроса по каждому продукту являются симметричными и выглядят как представлено на рис 8.14 (в предположении, что в равновесии покрыт весь рынок). На рисунке {ХгУ;} означает, что потребитель покупает товар X у фирмы г и товар Y

у фирмы j. При совместимости потребители, находящиеся в северо-западном и юго-восточном вершинах квадрата, покупают систему, которая удовлетворяет их потребностям лучше, чем та, которую они приобрели бы при несовместимости.

Каковы мотивы стремления к достижению совместимости? Во-первых, совместимость увеличивает спрос, поскольку она делает продукты более приближенными ко вкусам потребителей. Во-вторых, совместимость смягчает ценовую конкуренцию, как показывают Мэтьютес и Реджибю. Чтобы убедиться в последнем, заметим, что, когда фирма 1 снижает цену продукта Х\, она повышает спрос на системы, содержащие Х\ (так как обобщенные цены на эти системы снижаются). При несовместимости единственной системой, содержащей Х\у является X\Y\. (Собственно говоря, снижение цены на X] в этом случае эквивалентно точно такому же снижению цены всей системы). Значит, фирма 1 пользуется всеми выгодами, которые связаны с ростом спроса. При совместимости Х\ содержат уже две системы (A'i Vj и Л^Уг), так что некоторый выигрыш от возросшего спроса достается и фирме 2. Эта потеря части прироста спроса ослабляет стимул фирмы 1 к снижению своей цены.505 Значит, фирмы устанавливают цены не с такой агрессивностью, как если бы компоненты были связаны в несовместимую систему. Эти два эффекта подразумевают, что в интересах обеих фирм достичь совместимости.506

Замечание. Стремление к совместимости следует из предположения, что фирмы приспосабливаются друг к другу (т. е. не пытаются вытеснить друг друга с рынка). С другой стороны, из предложенной Уинстоном версии теории средства достижения цели мы знаем, что связывание может служить входным барьером. Аналогично доминирующая фирма, которая хочет побудить своего соперника к выходу, могла бы, например, стремиться сделать свой продукт несовместимым с производимым соперником.507 Несовместимость наносит сопернику двоякий ущерб: она сокращает спрос и ведет к более агрессивной ценовой конкуренции. Поэтому она способна побудить к выходу. Значит, оптимальная стратегия фирмы (здесь — относительно решения о совместимости) вновь зависит от того, хочет ли она предоставить вход своим соперникам, сдержать его или побудить соперников к выходу.508

<< | >>
Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1995

Еще по теме 8.4. ПРИМЕНЕНИЯ КЛАССИФИКАЦИИ:

  1. ВОПРОС: Классификация основных видов пластиковых карт, их реквизиты и особенности применения
  2. Всеобщая классификация страховых отношений в Российской Федерации Содержание, особенности и критерии классификации
  3. 6.6. Первоначальное признание и классификация, включая классификацию обязательств и капитал
  4. 2.4. Ретроспективное применение
  5. 6.3.1. ПРИМЕНЕНИЯ
  6. ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ
  7. ПРИМЕНЕНИЕ ГРАЖДАНСКОГО , , ,              ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ПО АНАЛОГИИ
  8. 5.1. Сфера применения
  9. 2.2.1. Применение ПБУ 5/01
  10. 6.2. Ограничения на применение упрощенной системы
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -