<<
>>

2.3.1. РАЗОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ: МОРАЛЬНАЯ УГРОЗА И ЛИМОНЫ

МОРАЛЬНАЯ УГРОЗА

Производитель, который продает испытываемый товар разовому потребителю и который не может ни предложить гарантии, ни быть привлеченным к ответственности за недостаточное качество, имеет сильные стимулы снизить качество (если оно связано с затратами) до минимально возможного уровня, так как рыночная цена не может соответствовать ненаблюдаемому качеству.

Минимальный уровень может быть узаконенным стандартом или уровнем, при котором потребители могут предоставить убедительные доказательства недообеспе- чения качества. Таким образом, имеет место «моральная угроза» со стороны производителя.

Проблема моральной угрозы объясняет, например, почему пища в ресторанах в некоторых туристических районах Парижа не такая, как могла бы быть: разовая природа потребления в этих местах не позволяет репутации играть значительную роль. Таким образом, при разовых покупках уровень качества, выбираемый производителем, скорее всего будет низким.

Рассмотрим следующую простую модель (версия модели, которая будет изучена в Дополнительном разделе). Потребители идентичны. Они имеют предпочтения U = 0s — р, если покупают продукт монополиста по цене р, с качеством 5, и U — 0 в противном случае. Монополист выбирает цену р и уровень качества 5. Удельные затраты производства равны cs для уровня качества s. Качество может быть «высоким» (s = 1, затраты с\ > 0) или «низким» (s = 0, затраты со из [0,сі]). Пусть в > сі, т. е. производство высокого качества общественно эффективно. Прибыль монополиста равна р — с3, если он продает качество s по цене р> и 0, если он не продает. (Без потери общности мы нормализуем число потребителей до одного). Далее, предположим, что потребители не получают информацию о качестве до покупки. Ясно, что равновесие, при котором монополист продает свой продукт и обеспечивает высокое качество, не может существовать.

Монополист может сэкономить С\ — Cq, снизив качество, и это не снизит спрос. Если со = 0, равновесие в модели означает s = 0 и, следовательно, р = 0. Если cq > 0, рынок исчезает, так как потребители не желают платить за товары с нулевым качеством, и поэтому монополист не может покрыть затраты.

В этом простом примере мы предположили, что потребители не могут получить информацию о качестве продукта до покупки. Однако в ряде интересных случаев потребители все же получают информацию о качестве продукта до его потребления. Например, они проводят технические тесты, или вырабатывают навыки, помогающие оценить качество, просто взглянув на продукт, или читают ?Consumer Reports*. Другая возможность (рассмотренная в работе [5]) состоит в том, что потребители приходят на рынок последовательно, таким образом, что в данный момент времени некоторые потребители имеют информацию о качестве, а другие не имеют ее.

Информированные потребители оказывают положительное влияние на неинформированных потребителей. Будучи более требовательными, они по вышают уровень качества продукта монополиста.190 Чтобы увидеть это, предположим, что в предыдущей модели экзогенно заданная часть <* всех потребителей полностью информирована (т. е. получает информацию о качестве до покупки). Эти потребители готовы заплатить в, если качество высокое, и нуль в противном случае. Оставшаяся часть 1-а потребителей получает информацию о качестве продукта только после его приобретения. Предположим, что монополист назначает цену р из [0,0]. Информированные потребители покупают товар, если качество высокое, давая прибыль а(р — Cj), и не покупают, если качество низкое. Рассмотрим поведение неинформированных потребителей. Сначала предположим, что они не покупают. Тогда весь спрос образуют информированные потребители и оптимальным выбором монополиста является высокое качество (если р > сі). Поэтому неинформированные потребители должны предполагать высокое качество и, следовательно, должны покупать продукт (поскольку мы предположили, что р < в) — мы пришли к противоречию.

Теперь предположим, что неинформированные потребители покупают продукт. Прибыль монополиста равна

Р- Си

если он обеспечивает высокое качество, и

(1 -а)(р-с0),

если он обеспечивает низкое качество. Таким образом, он обеспечивает высокое качество тогда и только тогда, когда

Р- ci > (1 - «)(р- с0);

т. е.

ар > Сі — (1 — а)со-

Из этого неравенства мы можем вывести два интересных экономических феномена.

Во-первых, монополист будет обеспечивать высокое качество, только если цена достаточно высока. Когда цена высока, монополист боится потерять высокую прибыль на информированных потребителях, что делает низкое качество менее привлекательным. В этом смысле высокие цены могут служить сигналом высокого качества для неинформированных потребителей, если существуют также и информированные потребители (и монополист не может предлагать разные уровни качества разным типам потребителей). Действительно, если

QOL > Сі — (1 — а)со,

монополист в ситуации равновесия назначает цену р = в и обеспечивает высокое качество.191

Во-вторых, чем больше часть а информированных потребителей, тем вероятнее будет выполняться наше условие.192 Это естественно, так как именно информированные потребители не позволяют монополисту снижать уровень качества. Таким образом, мы заключаем, что увеличение числа информированных потребителей повышает эффективность.193

Последнее заключение является аргументом для государственного вмешательства. Информированность потребителей зависит от относительной стоимости получения информации (насколько они устают, читая «Consumer Reports», насколько они восприимчивы к информации о новых продуктах и т. д.). Но при решении, получать ли информацию, потребитель принимает во внимание только свои частные затраты и выгоды. Он не принимает во внимание тот факт, что, будучи лучше информированным, он побуждает монополиста (или позволяет ему) обеспечивать высокое качество. Таким образом, необходимо стимулировать потребителей расширять свою информированность за пределы частно оптимального уровня.

В качестве такого стимулирования может выступать субсидия на журналы типа «Consumer Reports*.194

Упражнение 2.4**. В предыдущем примере покажите, что если

ар < сі - (1 - а)с0,

то в ситуации равновесия только часть неинформированных потребителей совершает покупки, и монополист случайным образом выбирает между высоким и низким качеством.

^ 2.3.1.2. ПРОБЛЕМА ЛИМОНОВ

Акерлоф [1] показал, что такие же проблемы возникают, когда переменной выбора является не качество продукта, а вынесение товара на рынок. Как и прежде, основной идеей является то, что, если покупатели не имеют информации

о качестве продукта при покупке, цена приобретения должна быть независимой от действительного качества. Это означает, что продавцы выносят свой товар на рынок, только если их товары низкокачественны; иначе они будут в лучшем положении, «потребляя» их сами.

Робинзон Крузо (агент 1) — монопольный владелец козы. Пятница (агент 2) — потенциальный покупатель животного. Коза характеризуется параметром s, количеством молока, которое она дает за день (качественный параметр). Робинзон имеет излишек 0!$, если он держит козу, и р, если он продает ее по цене р. Пятница имеет излишек 02s — р, если он покупает козу по цене р, и нуль в противоположном случае. Предположим, что по техническим причинам молоком нельзя торговать; это может делать только животное. Предельная оценка качества у Пятницы выше, чем у Робинзона: 02 > #1 (эти параметры известны обеим сторонам). Таким образом, торговля оптимальна по Парето, независимо от s. Пятница знает только, что s a priori равномерно распределено на [0, smax] (это обычное распределение всех коз, из которых была взята и Робинзонова). Предположим далее, что Пятница нейтрален к риску (его целевая функция имеет вид 02-sa — р, где 5° — ожидаемое качество козы при условии, что она будет продаваться). Существует ли цена р(< 0i 0\s.

Это значит, что Робинзон продает козу тогда и только тогда, когда s принадлежит [О,р/0і]. При условии, что s a priori равномерно распределено, среднее (ожидаемое) качество, если оно предлагается к продаже, есть

Среднее качество отклоняется вниз решением реализовать козу на рынке (5 (р) < 1/2 Пятница соглашается купить козу тогда и только тогда, когда его ожидаемый излишек от сделки положителен, т. е. тогда и только тогда, когда 02-Sa(p) > р ИЛИ 02 > 20 Если вкусы не СИЛЬНО отличаются, Т. е. 02 < 201, не существует цены, при которой Робинзон желает продать, а Пятница желает купить.196 В этом случае рынок полностью разрушается. Каково бы ни было 5, социально желательная сделка не совершается. Приведенное ниже упражнение развивает данный пример несколько более детально.

Причина, по которой в этом примере рынок исчезает, ясна. Предположим, что цена высока и продавец желает продать свой товар, но покупатель не хочет его купить. Традиционный путь к сбалансированию рынка состоит в том, чтобы снизить цену и уменьшить избыточное предложение.197 Однако этот механизм здесь может не работать. Понижение цены снижает среднее качество на рынке. (Тот факт, что товар все еще предлагается на рынке, становится в некотором смысле «плохой новостью#. Действительное качество эндогенно). Может оказаться, что это снизит спрос вместо того, чтобы повысить его.

В общем рынок может и не исчезнуть; он может только сократиться из-за неблагоприятного выбора. Эта ситуация возникает на рынке подержанных автомобилей, где частота совершения сделок, конечно, меньше, чем она была бы, если бы структура информации о качестве была совершенна (не принимая во внимание другие трансакционные затраты). Такая ситуация возникает также на рынке- страхования — потребители с высоким риском больше желают приобрести страховых полисов здоровья или жизни.

Есть ли такие противодействующие силы, которые смягчают эту проблему? Мы уже упоминали возможность повторяющихся покупок (которая изучается в разделе 2.3.2) и возможность гарантии.

Другим путем для преодоления неблагоприятного выбора являются многомерные контракты, которые оговаривают несколько параметров в дополнение к цене. Тогда покупатель может использовать различные наборы этих параметров, чтобы обеспечить относительно удовлетворительный выбор товаров и продавцов; с другой стороны, продавец может использовать предлагаемый им набор, чтобы сигнализировать о неизвестных характеристиках своего товара. Например, потребитель с высокой вероятностью несчастного случая больше желает быть полностью от него застрахованным, чем потребитель с низкой вероятностью. Страховая компания может ввести двумерные контракты (цена, величина возмещения при наступлении страхового случая) и выбирать потребителей с низкой вероятностью страхового случая, назначая им более низкую цену, но при наступлении страхового случая возмещая им убыток лишь частично. (Франшиза* является формой частичного страхования). Организация рынка при таких обстоятельствах — увлекательная тема, но она лежит за пределами этой книги.198 Мы просто заметим, что такая дискриминация на основе уровня возмещения, если она оптимальна для конкретного лица, общественно неоптимальна, даже при условии несовершенной структуры информации.

На некоторых рынках весьма помогает государственное регулирование и государственное вмешательство; оно может принимать форму контроля качества, минимальных его стандартов, профессиональных лицензий и сертификатов (выдаваемых, например, врачам, бухгалтерам, адвокатам) или правил техники безопасности.199

Упражнение 2.5**.200 Число потенциальных продавцов и покупателей подержанных автомобилей одинаково и равно N (где N «велико»). Распределение уровней качества среди потенциальных продавцов задано кумулятивной функцией распределения F(s) с плотностью f(s) на [.smin, smax]. Все продавцы имеют излишек {0os}, удерживая автомобиль с качеством s, и р, продав его (так что все продавцы идентичны во всем, за исключением качества их автомобилей). Покупатель имеет излишек {Os — p}, покупая автомобиль с качеством s, и нуль, не покупая. Покупатели неоднородны: в распределена на [0min>0max] в соответствии с кумулятивной функцией распределения G(0) и плотностью д{в). Пусть ^min < во < ^шах* Продавцы знают качество своих автомобилей, а покупатели нет (асимметричная информация). 1.

Определите эффективный объем торговли (т. е. объем торговли при симметричной информации) и эффективную комбинацию. 2.

Выпишите функции спроса и предложения при асимметричной информации. Объясните, почему кривая спроса не обязательно должна быть снижающейся (несмотря на отсутствие эффектов дохода). 3.

Найдите конкурентное равновесие для функций / и д, равномерно распределенных на [ОД]. Проверьте, что торговля субоптимальна. 4.

Докажите, что в общем случае может существовать несколько ситуаций равновесия. Затем, предположив, что так и есть на самом деле, покажите, что равновесие по Парето с более высокой ценой доминирует равновесие с более низкой ценой. Сравните результат с первой фундаментальной теоремой экономической теории благосостояния. 5.

Покажите, что минимальный стандарт качества, будучи установлен, может улучшить благосостояние.

<< | >>
Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1995

Еще по теме 2.3.1. РАЗОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ: МОРАЛЬНАЯ УГРОЗА И ЛИМОНЫ:

  1. 2.6.1. ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ ПРИ ОТСУТСТВИИ МОРАЛЬНОЙ УГРОЗЫ
  2. Глава 23 УГРОЗЫ ТРАНСФОРМАЦИИ ПЛАТЕЖНО-РАСЧЕТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  3. 7.2. Понятие угрозы. Характеристика угроз
  4. 2.5.5. Разовый характер операции
  5. Лимон
  6. Разовые расходы
  7. Неопределенность качества и рынок «лимонов»
  8. Отличия целевого капитала и разовых пожертвований
  9. Моральный износ зданий
  10. Морально-психологические стимулы
  11. Новый моральный контракт
  12. Изменения в продуктивности и моральном состоянии
  13. 4.4. СИСТЕМЫ МОРАЛЬНОГО И МАТЕРИАЛЬНОГО СТИМУЛИРОНАНИЯ
  14. 32. ФИЗИЧЕСКИЙ И МОРАЛЬНЫЙ ИЗНОС ОСНОВНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОНДОВ
  15. В.2. МОРАЛЬНЫЙ РИСК: ПОЛНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  16. 5.3. Модель принципал-агент: моральный риск
  17. Методика совместного учета физического и морального износа
  18. Физический и моральный износ основного капитала. Амортизация
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -