>>

Зачем нужна еще одна книга о маркетинге?

Книга, которую вы держите в руках, представляет собой второе издание «Стратегического маркетинг менеджмента» того же автора, изданного в 1997 г. издательством McGraw-Hill. В новой книге существенно пересмотрена и дополнена концепция рыночной ориентации, сформулированная в издании 1997 г. теперь эта концепция рассматривается применительно не только к стратегическому, но и к операционному маркетингу. По этой причине название второго издания изменено и звучит как «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг».

Зачем нужна еще одна книга о маркетинге? Другими словами, какими отличительными качествами она обладает? Этот центральный для стратегического маркетинга вопрос одинаково релевантен и для выпускающей новый товар фирмы, и для автора новой книги.

Прежде всего, книга призвана закрыть культурный разрыв. В Европе рынок маркетинговой литературы представлен преимущественно работами американских авторов, поэтому, на мой взгляд, существует необходимость в книге, отражающей европейскую точку зрения, причем это должна быть книга на английском языке. В Северной Америке лозунг что хорошо для. бизнеса, то хорошо для общества ни у кого не вызывает и тени сомнения, к тому же, насколько мне известно, в среде североамериканских теоретиков или практиков маркетинга едва ли найдутся радикалы, сомневающиеся в посылках маркетинговой дисциплины. В других же странах, особенно в Европе, где наличествуют иные социальные и политические течения, упомянутое утверждение не столь очевидно, а роль маркетинга всегда противоречива, а то и оспариваема различными общественными группами. Отсюда первая цель этой книги: пролить свет на идеологические основы маркетинга и объяснить его роль, роль ключевого детерминанта демократической экономической системы. Данная цель особенно актуальна для стран Восточной Европы, избравших путь рыночной экономики относительно недавно.

Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении концепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную концепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Рс целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов маркетинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляются такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации. Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель книги заключается в демонстрации стратегического аспекта концепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функция фирмы и почти не освещается «подводная часть» маркетингового «айсберга»: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операционном, т.е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам. Моей целью при работе над книгой было всестороннее рассмотрение маркетинга, охватывающее оба его направления: и стратегическое, и операционное. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс. Среди практиков и в публике в целом прослеживается тенденция редуцировать маркетинг до его «действенной» составляющей и оставлять без внимания стоящую за этим философию бизнеса, без которой маркетинг превращается в простой набор недальновидных методов сбыта.

| >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Зачем нужна еще одна книга о маркетинге?:

  1. А НУЖНА Л И ВАМ ЭТА КНИГА?
  2. Зачем нужна предварительная подготовка
  3. Часть I. Зачем нужна институциональная теория денег
  4. Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?
  5. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  6. ЗАЧЕМ НУЖНЫ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ МАРКЕТИНГА?
  7. Для чего нужна общая характеристика отрасли?
  8. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ ТОЖЕ НУЖНА ЖИВАЯ ДУША
  9. Кому полезна эта книга
  10. Если сделка всего одна
  11. Как одна семья
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -