<<
>>

Врожденные и приобретенные потребности

  Согласно толковому словарю, потребность есть необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью. В соответствии с этим определением можно выделить две разновидности потребностей: врожденные — обусловленные самой природой, присущие человеку как виду, и приобретенные (или производные) — культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.

В целях стратегического маркетингового анализа имеет смысл рассматривать природные потребности как проблемы потенциальных покупателей, которые те пытаются решить путем приобретения различных товаров и услуг (данный подход к решению проблем будет рассмотрен в гл. 4). Если исходить из этой точки зрения, то вслед за Л. Абботтом мы можем определить приобретенную потребность как конкретный технологический ответ (товар) на природную потребность, а также как объект желания [ 1 ].

Например, автомобиль — это производная потребность от природной потребности в автономном индивидуальном средстве транспорта. То же можно

сказать о персональном компьютере, потребности в обработке информации.

Удовлетворить природную потребность невозможно, понятие удовлетворения применимо только к производным потребностям, другими словами, к доминирующим в данный момент времени технологическим решениям. В некоторый момент времени можно наблюдать тенденцию к насыщению приобретенной потребности, так как на определенной стадии жизненного цикла потребление материального блага возрастает. Предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к уменьшению. Однако исходные проблемы (транспортировки, коммуникации, защиты и т. д.) никуда не исчезают, что означает неудовлетворяемость природных потребностей. Благодаря «поддержке» со стороны технического прогресса природная потребность просто развивается, выходит на более высокие уровни. Связано это с появлением новых, улучшенных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

Отсюда вывод, что производство товаров для удовлетворения природных потребностей всегда будет оставаться стимулом собственного развития. Последнее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удовлетворения потребностей нового уровня. Это, в свою очередь, приводит к насыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара (см. ниже в работе), наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, причем на двух уровнях. Во-первых, он проявляется в улучшении технических характеристик самих товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т. д.); во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических ответов другими, более совершенными (компакт-диск вместо долгоиграющей пластинки, факс вместо телекса и т. п.) Последняя форма инновации, именуемая деструктивной инновацией, становится все более важной. Причина — проникновение технологического прогресса во все секторы экономики, о чем уже упоминалось ранее.

Далее, можно говорить о том, что с переходом к улучшенному товару предельная полезность вновь увеличивается. Образно говоря, на кривой спада предельной полезности возникают внезапные подъемы. Товары часто бывают востребованы по причине того, что они выполняют новые, доселе не существовавшие функции, и поэтому обладать такими товарами престижно, даже если эти функции мало способствуют эффективности самого товара.

Итак, из разделения потребностей на врожденные, или природные, и приобретенные, или производные, следует, что, хотя общее насыщение невозможно, в отдельных секторах может возникать состояние, близкое к насыщению. Отсюда важное значение приобретает стратегический маркетинг, который должен способствовать адаптации фирмы к изменению насыщенности потребностей. В связи с этим фирме при составлении заявления о миссии лучше отталкиваться от природных, а не от производных потребностей, так как вторые могут быть удовлетворены, а первые — нет.

На этом и основана концепция рыночной ориентации, о которой мы говорили в предыдущей главе.

Абсолютные и относительные потребности

Дж. Кейнс в своем анализе приобретенных потребностей установил, что насытить возможно лишь некоторые из них. Он сделал важное различие между

потребностями абсолютными, в том смысле, что мы, вне зависимости от ситуации, осознаем их наличие у других окружающих нас людей, и потребностями относительными, которые мы ощущаем только в том случае, если их удовлетворение поднимает нас на ступеньку-другую выше остальных [20, с. 365].

Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, относительные — нет. Удовлетворить последние невозможно по той причине, что чем выше общий уровень, тем они сильнее. В такой ситуации производство материальных благ для удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих потребностей. Вот почему люди, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения абсолютных потребностей повысился, зачастую считают, что стали жить хуже, если те, на кого они обычно равняются, стали жить еще лучше. А. Котта пишет: «То, что для других является роскошью, для нас самих становится предметом первой необходимости» [8, с. 17]. С ростом неудовлетворения разрыв между реальностью и желаемым уровнем постоянно увеличивается.

Деление потребностей на абсолютные и относительные не столь очевидно, как может показаться на первый взгляд. Могут сказать, например, что все, что необходимо для поддержания жизни, имеет несоизмеримо большее значение, нежели все остальное. Однако данное высказывание не совсем точно.

Выживание, вне всяких сомнений, является важной целью для всех нас, но ведь существуют и самоубийцы. Как существуют и люди, совершающие героические поступки. Вообще говоря, любой потребитель в своем ежедневном стремлении к удовлетворению различных потребностей идет на риски, представляющие немедленную или потенциальную опасность для его жизни. Курение, переедание, вождение автомобиля, работа до поздней ночи, невнимание к собственному здоровью, путешествия — если бы мы ставили выживание превыше всего, всех этих действий следовало бы избегать [36, с.

161].

Потребности психосоциологического происхождения могут быть значимы не менее, чем примитивные потребности. Например, недостаток интимных отношений или внимания в крайних случаях может спровоцировать смерть или серьезные отклонения в физическом и психологическом состоянии.

Несмотря на некоторую неточность, деление потребностей на абсолютные и относительные представляет интерес, и тому есть две причины. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть так же необходимы, как и абсолютные, с другой — возникает диалектика относительных потребностей, что позволяет говорить об общей невозможности насыщения. Объективно определить состояние удовлетворения не позволяет даже стремление к материальному комфорту. Когда индивид достигает некого уровня, он уже видит перед собой следующую стадию возможного развития.

Потребности, желания и спрос

Деление потребностей на врожденные и приобретенные внешне понятно и продуктивно, однако расхождения в терминологии все же имеют место. Например, Ф. Котлер вводит деление на нужды, желания (в переводной литературе — потребности. - Прим. пер.) и спрос [23, с. 9]. Он определяет нужду как «чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности». В сущности, это совпадает с нашим определением врожденной потребности.

Желания — это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, изменчивы, подвержены общественному влиянию. При наличии возможности и готовности к совершению покупки желания преобразуются в потенциальный спрос на конкретные товары.

Как пишут Г. Хэмел и К. Прахалад, изучение потребностей и желаний потребителей может стать непростой задачей, в связи с чем настоятельно рекомендуется классифицировать нужды на выраженные и невыраженные, которые, в свою очередь, тоже делятся на подгруппы [12].

Выраженные потребности Высказанные потребности {то, о чем говорит потребитель). Невысказанные потребности {то, чего ожидает потребитель).

Воображаемые потребности {то, о чем потребитель мечтает).

Невыраженные потребности Реальные потребности {благополучие потребителя). Неосознанные потребности {то, что подсознательно мотивирует действия потребителя).

Как видно из рис. 3.1, реагирующая только на выраженные потребности фирма может упускать из виду перспективные возможности. Цель стратегического маркетинга — предоставить потребителям правильное решение, основанное на верном понимании их истинных потребностей, как выраженных, так и невыраженных.

Рис. 3.1. Выраженные потребности — что еще? [12, с. 103]

«Истинные» и «ложные» потребности

Различать потребности, желания и спрос, конечно, важно, однако следует помнить, что здесь не все так однозначно. Например, Ж. Аттали и М. Гюйом с предложенным выше соотношением потребностей и желаний не соглашаются. Придерживаясь прямо противоположного мнению Ф. Котлера убеждения, они считают, что потребности возникают из желаний — вещей, ставших нормой. Сюда входят и вещи, переставшие приносить удовольствие, но обойтись без которых человек не может, ибо они относятся к понятию «нормального» образа жизни [3, с. 144]. Аккумулирование потребностей обусловливается динамикой желаний.

Принимая во внимание данное расхождение во взглядах, термины «врожденные» («природные») и «приобретенные» («производные») потребности представляются нам более предпочтительными. Вместе с тем нельзя не отметить, что два разных мнения могли возникнуть потому, что в одном случае предлагается исходить из культурного происхождения наших нужд, а в другом — из социального. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Врожденные и приобретенные потребности:

  1. §3.4. Теория приобретенных потребностей Д. МакКлелланда
  2. Потребности и ресурсы. Экономический выбор Потребности общества, их формы. Безграничность потребностей
  3. Два тина потребности — жизнеобеспечение и потребность в мотивации
  4. 1.2. Производство и потребности Сущность и классификация потребностей
  5. Группы потребностей и их различия Группы человеческих потребностей
  6. Оценка приобретения
  7. Потребности
  8. Приобретение
  9. ПРИОБРЕТЕНИЕ АКТИВОВ
  10. Приобретение по договору мены
  11. Вхождение путем приобретения
  12. ПРИОБРЕТЕНИЕ АКЦИЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -