<<
>>

Управление маркетинговыми коммуникациями

Это комплекс мер по определению и практической реализации маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария.

Управление маркетинговыми коммуникациями может быть рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполага- ние, планирование, организация и руководство практической реализацией поставленных целей, контроль, информационное обеспечение процесса.

Один из важнейших аспектов управления коммуникациями - системный подход, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия среды.

Управленческая компетентность специалистов по маркетинговым коммуникациям предполагает:

знание содержания и характера отношений организации с внешней и внутренней средой; умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением; стратегическое мышление; желание и умение оценивать свои результаты; знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархия должностей и лиц), процессов и процедуры управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.

ВЫВОДЫ

Отставание России от Западной Европы в рыночном развитии наиболее ярко проявилось в сфере коммуникаций, вернее, их использования в маркетинговых целях. Рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости сформировался в России в основном за последние 4 года, в то время как на Западе этот процесс завершился полтора-два столетия назад.

В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые задачи российские фирмы пытались решать в основном за счет прямой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась: новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников - все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных коммуникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регулирования.

Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменными) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Что такое маркетинговые коммуникации фирмы? Перечислите базовые элементы схемы маркетинговых коммуникаций и охарактеризуйте их. Какой из видов маркетинговых коммуникаций получил наибольшее распространение на российском рынке и почему? Назовите направления деятельности по связям с общественностью. Какое из направлений можно считать наиболее перспективным для органов государственной службы? В чем заключаются особенности системного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями?

ЛИТЕРАТУРА

Березин И. Маркетинг сегодня. - М., 1996.

Горохов В., Комаровский В. Связь с общественностью в органах государственной службы. - М., 1996.

Крылов И. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М., 1996.

Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. - М., 1986.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие / Харьк. гос. академия технологии и организации питания. - Харьков, 1995.

Тимофеев М. Деньги под ногами. - М., 1996.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2002

Еще по теме Управление маркетинговыми коммуникациями:

  1. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  3. Маркетинговые коммуникации. 
  4. 6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
  5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  6. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  7. Сущность маркетинговых коммуникаций
  8. Схема маркетинговых коммуникаций
  9. Виды маркетинговых коммуникаций
  10. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  11. ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  12. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций Глава VII
  13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  14. 6.9. Опыт разработки маркетинговых коммуникаций МВА
  15. Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
  16. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
  17. Понятие маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности 6.1.
  18. Глава 13 РЕКЛАМА КАК ВАЖНЕЙШАЯ ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  19. Глава 6. Маркетинговые коммуникации
  20. стоимость И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -