<<
>>

Унифицированный товар как совокупность свойств

  Контактируя с покупателем унифицированного товара, важно помнить о глобальном взгляде на его проблему и анализировать потребности покупателя с позиций решения этой проблемы, а не только с точки зрения увеличения объема продаваемой продукции.
Как было показано выше, для покупателя товар представляет собой набор выгод, или совокупность свойств (см. рис. 3.6). Эта совокупность включает в себя базовую услугу или функцию, а также периферийные услуги, необходимые или дополнительные, сопутствующие основной функции. На рынке с чистой конкуренцией предложения разных конкурентов в части базовой услуги идентичны, поэтому она не может служить обоснованием для ценовой премии. Однако у продавца остается возможность отличать себя от конкурентов с помощью других услуг или свойств, таких как дополнительные услуги, гарантии, помощь в использовании, техническая поддержка и т. д. Причем такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и на любой другой стадии цикла приобрете- ние—использование—обслуживание—разрушение—утилизация унифицированного продукта.

Проблема заключается в том, как выявить услуги, на которые должным образом отреагирует покупатель, а также стадию цикла, на которой это произойдет. Отсюда можно сделать вывод о важности детального сегментирования рынка. Как видно из табл. 8.1, возможности для дифференцирования существуют везде, даже на рынках унифицированных продуктов. Существуют два общих направления дифференцирования: через создание ценности или через способ ее предоставления.

Сегментирование рынков унифицированных товаров

На рынках унифицированных товаров принято сегментировать потребителей в зависимости от видов товаров и потребляющих отраслей, а не от покупательского поведения. В действительности ни один рынок не является полностью одно-

Га блица 8.1

Поиск возможностей для дифференцирования [8]

Создание ценности

Способ предоставления ценности

посредством товара

посредством

обслуживания

Постоянство

Контроль качества

Надежность

Кастомизация

Адаптация

Помощь

Удобство

Упаковка

Своевременность

родным в плане потребностей или ожиданий потребителей.

Кроме того, как было сказано в гл. 6, цель поведенческого сегментирования рынка заключается в выявлении групп(ы) потребителей, имеющих отличные от других критерии покупки, более конкретные или более жесткие, и готовых платить больше базовой рыночной цены, чтобы получить в точности то, что им требуется.

По данным специалистов агентства Воог, Allen and Hamilton (ВАН), на любом рынке, даже на рынке унифицированных товаров, существуют три типа потребителей: «неисправимые», «потенциальные» и «золотые» [8]: «Неисправимые», они же чувствительные к цене покупатели, — это покупатели, которые при покупке предметов потребления смотрят исключительно на текущие цены, а к поставщикам относятся как к врагам. Их интересует в первую очередь стоимость, так как приобретаемый товар обычно составляет большую часть себестоимости конечного продукта или потому что потребность в нем относится к разряду стандартных. Такие потребители меняют поставщиков даже при малейшем повышении цены. К несчастью, они составляют половину рынка или даже большую его часть. «Неисправимые» не являются привлекательными потребителями, но их так много, что ни один поставщик не в состоянии всерьез думать об отказе от их обслуживания. «Потенциальные» потребители также уделяют цене большое внимание, однако время от времени позволяют себе «особые» отношения с определенными товарами и услугами. Потребители из этого сегмента, составляющего 3045% рынка, при определенных обстоятельствах могут быть заинтересованы в партнерстве с поставщиком, чтобы снизить затраты на доставку, обеспечить бесперебойность поставок или приобрести товар для узкого промышленного применения. Если в диалоге с покупателем удается заговорить о чем- то, кроме цены, у продавца возникает возможность для дифференцирования. «Золотые» потребители, они же преданные потребители, ценят долговременные отношения, в ходе которых они могут выработать и использовать в своем производственном процессе улучшенные формы применения товара. Такие покупатели согласны платить премиальную цену за предложения, обеспечивающие истинную ценность: улучшающие процесс производства, снижающие себестоимость или приносящие конечным пользователям дополнительные выгоды. Как правило, «золотые» потребители составляют малую часть рынка, приблизительно 5-25%.

ВЛЯсообщает, что в одном исследовании рынка стальных обвязочных лент доля последней категории потребителей составила 8%. Другое исследование ВАН, на сей раз рынка некоторых химикатов, дало гораздо больший результат: 22%.

БОЛЬШИНСТВО покупателей пшеницы требуют, чтобы зерно соответствовало всего-навсего двум или трем характеристикам, однако наиболее требовательные потребители, например японские компании, могут выдвигать до 20 требований. Однажды австралийский «Пшеничный совет» получил из Японии заказ на один редкий сорт пшеницы. С помощью компьютерной системы было проанализировано содержимое всех 1500 австралийских элеваторов. Совету удалось продать пшеницу по цене $2 за тонну, что является большим успехом в этом малорентабельном бизнесе [8, с. 29].

Как показано в табл. 8.2, возможности для дифференцирования продавцу открывает углубленное понимание потребностей клиентов (в нашем примере — сталелитейных компаний): торговец может предложить продукцию, имеющую особую ценность для покупателя. В данном исследовании рынка стали, проведенном по заказу компании McKinsey [22], сделано одно интересное наблюдение: в каждой клиентской отрасли есть заказчики, которых интересует цена, заказчики, ориентирующиеся на сервис, и заказчики, для которых важнее всего длительные отношения. Их требования не зависят от отраслевой принадлежности.

Таблица 8.2

Как конечные пользователи стали выбирают поставщиков [22]

Критерии, которыми руководствуются покупатели

Сегменты: покупатели выбирают поставщиков, ориентируясь на:

цену (и = 113)

сервис (и = 91)

длительные отношения (и = 96)

Наименьшая цена

3,4

2,3

2,5

Мгновенная реакция

3,4

3,7

3,2

Своевременная доставка

3,6

3,8

3,2

Ориентированность на клиента во время заключения сделки

2,9

3,5

2,8

Ориентированность на клиента после сделки

2,3

2,3

2,3

Короткий срок поставки

3,1

3,3

2,5

Техническая поддержка

2,2

2,3

2,8

Лояльность отрасли

2,9

2,2

2,7

Инвестиции в производство стали

2,0

1,8

2,4

Наличие средств электронного документооборота

1,4

1,4

1,9

Инвестиции в НИОКР

1,4

1,9

2,4

Критерии оценивались по шкале от 1 (неважно) до 4 (очень важно).

Олигополия

Олигополию определяют как ситуацию, когда число конкурентов является незначительным или когда на рынке доминируют несколько фирм. Как результат соперники находятся в сильной зависимости друг от друга. На подобных сконцентрированных рынках каждая фирма знает все действующие на себя и на конкурентов силы. Действия одной фирмы сказываются на остальных, вынуждая их реагировать. Таким образом, исход стратегии во многом зависит от того, отреагируют ли конкурирующие фирмы.

Чем слабее дифференцирована продукция работающих на олигопольном рынке фирм, тем сильнее зависимость между ними. В таком случае мы говорим о не

дифференцированной олигополии. Ее противоположностью является дифференцированная олигополия, в которой товары имеют существенные отличительные качества или представляют разную ценность для потребителей. Олигопольные ситуации характерны для многих товарных рынков, достигших стадии зрелости, когда первичный спрос перестает расти и становится нерасширяемым. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Унифицированный товар как совокупность свойств:

  1. Товар как совокупность выгод
  2. Композиционная модель совокупности свойств
  3. 5.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории стоимости и цены товара
  4. Понятие свойств товаров
  5. 5.2. Свойства и классификация товаров
  6. Свойства керамических товаров
  7. Товар и его свойства
  8. Сущность и свойства товара
  9. 1. Товар и его свойства
  10. 8.3. Товар и его свойства
  11. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
  12. Глава 5. СВОЙСТВА ТОВАРОВ
  13. Товарное производство. Товар и его свойства
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -