<<
>>

Ценообразование в сфере услуг и «управление доходами»

В сфере услуг повсеместно применяется дифференцированное ценообразование. Наиболее часто оно встречается в секторах с ограниченной и фиксированной «производственной мощностью»: гостиничном бизнесе, авиаперевозках, средствах информации и т.

д., где перед фирмами стоит цель получения максимального дохода от несохраняемых активов (вставка 13.4). Эти секторы имеют следующие общие характеристики:

Вставка 13.4. Основные принципы управления доходами [16, с. 254-255]

На большинство товаров сезонного спроса первоначально устанавливается высокая цена, которая затем прогрессивно снижается с целью реализации накопленных запасов. Снижение цены продолжается до тех пор, пока не будет продана последняя единица товара. Аналогичная система может применяться в отношении услуг; в этом случае будет достигнута оптимальная загрузка, но не будет получен оптимальный доход. Управление доходами направлено на достижение прямо противоположного результата. В первую очередь продаются товары (услуги) с наименьшими ценами, в последнюю — наиболее дорогие.

Например, если бы все билеты на 200-местный самолет продавались по льготному тарифу в $125, места в лайнере быстро бы раскупили простые туристы. Однако многие граждане готовы заплатить за билет больше $125. Эта группа состоит преимущественно из командированных бизнесменов, которые могут узнать точную дату вылета всего лишь за день-два до отправления или хотят путешествовать с большим комфортом, чем предлагает туристический класс. Они готовы платить за билет $300, $400 и даже больше. При управлении доходами произойдет следующее: будут проанализированы данные прошлых периодов отом, когда пассажиры бронируют билеты, затем будет составлена шкала цен, а некоторые места зарезервируют для не слишком чувствительных к цене бизнесменов. Эти места будут продаваться по цене $350. Следующие 30 мест могут быть предложены по цене $275 и т.

д., а последние 60 — по $125. Причем для приобретения этих дешевых билетов пассажир должен выполнить ряд условий, к примеру забронировать билет не менее чем за 30 суток до вылета, отказаться от возможности бесплатного возврата билета или изменения даты отправления и т. п. Вместо $25 000 (все билеты по $125) авиакомпания заработает на рейсе $40 500. Если билеты будут продаваться хуже, чем запланировано, цены на дорогие места снизятся. И наоборот, как только все места из одного ценового диапазона будут проданы, цена возрастет до следующего уровня. Увеличение цены приведет к замедлению спроса. [18]

которые приобретают билет задолго до вылета. Перед авиакомпаниями стоит другая проблема: как распределять «мощности» среди различных ценовых категорий динамично, оптимизируя выручку от реализации.

Сочетая низкие тарифы и жесткие графики, авиакомпании могут устанавливать достаточно низкие цены, чтобы привлекать отправляющихся на отдых туристов, и в то же время не идти на ценовые уступки относительно безразличным к цене пассажирам. Этот метод ценообразования был разработан в компании American Airlines, а впоследствии нашел применение во многих секторах сферы услуг [33]. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Ценообразование в сфере услуг и «управление доходами»:

  1. ПОНЯТИЕ УСЛУГИ. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
  2. ГЛАВА 9. Управление затратами и ценообразование в инновационной сфере
  3. ГЛАВА 16               Управление инфраструктурой и услугами в сфере информационных технологий
  4. Александр Анатольевич Мысин. Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг, 2008
  5. Стандартизация, сертификация и разработка систем управления качеством в сфере услуг
  6. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  7. 2| Коммуникация в сфере услуг  
  8. Организация производства в сфере услуг.
  9. Аутсорсинг в сфере услуг
  10. ЛВС з сфере услуг и торговле
  11. комплекс маркетинга в сфере услуг
  12. Глава 12. Внешнеэкономическая деятельность в сфере услуг
  13. Развитие занятости в сфере услуг
  14. 21.3. Организационные формы предприятий в сфере услуг
  15. Обращение денежных средств в сфере услуг
  16. Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
  17. Глава 19 Маркетинг в сфере услуг
  18. I Франшизные сети в сфере услуг
  19. Специфика ценообразования парикмахерских услуг
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -