<<
>>

Структура книги

  Общая структура книги в сжатом виде приводится в начале каждой из 5 частей и в общей сложности включает в себя 15 глав.

Часть I посвящена анализу изменения роли маркетинга на европейском рынке.

В гл. 1 вводятся понятия операционного маркетинга (действенная составляющая) и стратегического маркетинга (аналитическая и философская составляющий). В новой европейской макромаркетинговой среде (гл. 2) маркетинг сталкивается с изменением ролей и приоритетов, требующим усиления стратегического направления и ориентации всей организации на рынок. Проактивная, думающая о будущем фирма должна эволюционировать от маркетинг-менеджмента к менеджменту, ориентированному на рынок. Глава 2 — одна из важнейших в книге; в ней полностью раскрывается концепция рыночной ориентации и предлагаются инструменты оценки.

Целью части II является анализ поведения и реакций потребителей, будь то частные лица или организации. Стратегический маркетинг — это прежде всего изучение потребностей и покупательского спроса потребителей (гл. 3). С маркетинговой точки зрения принятие решений о покупках — это поиск не столько товаров как таковых, сколько решений проблем. Для обретения качественных знаний об этом требуется маркетинговая информационная система (гл. 4), а сами знания необходимы для понимания и прогнозирования поведения потребителей и их реакций на те или иные события (гл. 5).

В части III анализируются конкретные задачи стратегического маркетинга. Его роль состоит в том, чтобы следить за развитием базового рынка фирмы и идентифицировать различные потенциальные товарные рынки или сегменты на основе анализа потребностей, требующих удовлетворения (гл. 6). После выявления потенциальных товарных рынков необходимо оценить их экономическую привлекательность. Количественной оценкой этой привлекательности служит рыночный потенциал, динамической — экономически выгодный период, или жизненный цикл (гл.

7). Привлекательность товарного рынка для конкретной фирмы зависит от ее конкурентоспособности, иначе говоря, от способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Конкурентоспособность имеет место, если фирма обладает конкурентным преимуществом: отличается от соперников по рынку некоторыми существенными качествами либо имеет более высокую производительность, выраженную в преимуществе по издержкам (гл. 8). На основе этого стратегического аудита ориентированная на рынок фирма может правильно сформулировать рыночную стратегию для каждой бизнес-единицы компании (гл. 9). Стратегический план маркетинга описывает цели, позиционирование, тактику и бюджеты каждой бизнес-единицы фирмы в данном периоде времени на данной определенной географической территории (гл. 10).

Часть IV посвящена вопросам операционного маркетинга, а именно проблемам внедрения стратегических маркетинговых решений. Здесь рассматриваются решения о выпуске новых товаров (гл. 11), каналах распределения (гл. 12), ценообразовании (гл. 13), маркетинговых коммуникациях (гл. 14) и о рекламе (гл. 15).

Часть V, заключительная, содержит 10 кейсов, иллюстрирующих стратегические и операционные маркетинговые решения на примерах из реальной жизни. Кейсы представляют собой короткие статьи, предназначенные для аудиторного обсуждения, и не требуют сколько-нибудь существенной подготовительной работы.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Структура книги:

  1. Структура книги
  2. 1-5. Структура книги
  3. СТРУКТУРА КНИГИ
  4. СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИЯ ЭТОЙ КНИГИ
  5. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ И СТРУКТУРА КНИГИ А. СМИТА
  6. КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ КНИГОЙ ОБЩАЯ СТРУКТУРА КНИГИ
  7. Глава 9. ПОРЯДОК ОФОРМЛЕНИЯ СЧЕТОВ-ФАКТУР, ВЕДЕНИЯ КНИГИ ПРОДАЖ И КНИГИ ПОКУПОК
  8. § 3. Корректировка книги покупок и книги продаж
  9. 9.3. Ведение книги продаж
  10. 9.4. Ведение книги покупок
  11. Представление книги
  12. КНИГИ
  13. Краткий обзор содержания книги
  14. ГРАНИЦЫ КНИГИ
  15.   1. Книги
  16. I. Назначение книги
  17. Понятие «главной бухгалтерской книги» по проекту
  18. Книги отечественных авторов
  19. Электронные книги
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -