<<
>>

Стратегии выхода на зарубежные рынки

О важности международного развития в свете глобализации европейской и мировой экономики мы уже говорили в гл. 9. Одной из основных проблем, которую необходимо решить при разработке стратегии международного развития, является способ выхода в целевую страну и выбор канала сбыта.

Существует несколько альтернативных стратегий выхода на зарубежные рынки. Даже при поверхностном рассмотрении очевидно, что они различаются по месту организации производства: в своей стране или за рубежом (см. рис. 12.9).

Косвенный экспорт

Этот способ выхода за рубеж наименее рискован и имеет меньшую возможность контролировать рынок. В другие страны продукцию фирмы поставляют посредни-

Вставка 12.14. Правила справедливого маркетинга баз данных [5, с. 16]

Правило 1. Пользователи данных должны получить согласие субъекта данных на использование персональных сведений в целях маркетинга баз данных. При сборе данных компаниям следует избегать введения в заблуждение и секретности. Целевые потребители должны знать, из какого источника фирма получила информацию о них. Индивиды должны иметь право запретить фирме дальнейшее использование ранее предоставленных ей данных. Согласие потребителя на использование информации, данное одной компании, не распространяется на другие компании, участвующие в совместном использовании данной информации.

Правило 2. Компании несут ответственность за точность используемых ими данных. Субъекты данных должны иметь право доступа, верификации и изменения сведений о себе.

Правило 3. В основе категоризации потребителей должно лежать их фактическое поведение, а также более традиционные критерии: установки, стиль жизни и демографические характеристики.

Рис. 12.9. Стратегии выхода на зарубежные рынки [29, с.

362]

ческие организации, а сама фирма не занимается международным маркетингом и, в сущности, никак не видоизменяет свою деятельность. Сбыт осуществляется так же, как и на внутреннем рынке. Существуют разные методы косвенного экспорта: Самый простой метод — поставка товаров на экспорт через существующую систему сбыта. Скажем, если фирма неожиданно получает заказ из Испании и осуществляет разовую поставку продукции, это косвенный экспорт. То же самое можно сказать о случае, когда зарубежный покупатель сам приходит в фирму. Товар продается на внутреннем рынке, но используется или перепродается за границей. К примеру, многие крупные универмаги имеют закупочные отделения за пределами тех стран, в которых они работают. Если по мере осуществления контакта и после него фирма-экспортер не прикладывает достаточных маркетинговых усилий, в будущем поставка, скорее всего, не повторится. Вторая форма косвенного экспорта — сотрудничество с международными торговыми компаниями, имеющими представительства по всему миру. Пожалуй, наиболее известными компаниями такого рода можно считать Soga Sosha, Mitsui и Mitsubishi (Япония). Огромный размер и широчайший рыночный охват, а также кредитные гарантии и информационные системы делают эти организации привлекательными дистрибьюторами. К услугам торговых компаний европейского происхождения чаще всего прибегают в случае торговли с бывшими европейскими колониями, особенно в Африке и ЮгоВосточной Азии. Недостаток данного метода экспорта заключается в том, что торговые компании, скорее всего, будут реализовывать конкурирующие товары, поэтому продукция фирмы может не получить требуемого внимания и поддержки. Третья форма косвенного экспорта — сотрудничество с экспортно-импортной компанией, расположенной в той же стране, что и фирма-производитель, и играющей роль отдела экспортных поставок. В результате фирма фактически получает отдел экспорта, не изменяя свою организационную структуру. Это экономически выгодно, так как брокерская компания выполняет экспортную функцию сразу для нескольких фирм-клиентов.

Производитель может установить тесные взаимоотношения и постоянные контакты на зарубежном рынке, познакомиться с самим рынком. Он освобождается от проблем развития компетенции в сфере экспорта. В качестве оплаты чаще всего выступает комиссионное вознаграждение, т. е. издержки имеют переменный характер. Компании-брокеры работают хотя и с разными, но взаимодополняющими продуктовыми линиями, которым бывает легче добиться успеха за рубежом совместно, чем по отдельности.

Косвенный экспорт позволяет открыть новые рынки, при этом совершенно не требуется обладать специальными знаниями и вкладывать большие средства. В целом международный опыт и объемы продаж при таком подходе ограниченны, а заинтересованность фирмы в зарубежных рынках очень невелика.

Прямой экспорт

При прямом экспорте фирма-поставщик принимает самое непосредственное участие в маркетинге своей продукции на иностранных рынках. Экспортом фирма занимается сама, а не поручает его сторонним организациям. Внутри фирмы создается отдел экспорта, отвечающий за установление контактов и исследование рынка, физическое распределение, составление экспортной документации, ценообразование и т. д. Такой подход требует больше корпоративных ресурсов и связан с повышенным риском. С другой стороны, фирма может рассчитывать на увеличенный объем продаж, больший контроль, более полную рыночную информацию и накопление опыта в сфере международного маркетинга.

Для того чтобы осуществлять стратегию прямого экспорта, фирма должна иметь представительство на зарубежном рынке. Здесь возможны разные решения: Отправка за рубеж международных торговых представителей для установления контактов и ведения прямых переговоров о поставках. Выбор местных представителей, или агентов, для изучения рынка, контактов с потенциальными покупателями и ведения переговоров от лица фирмы. Сотрудничество с независимыми местными посредниками, которые будут закупать продукцию для перепродажи на локальном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.

Создание коммерческой дочерней компании для обеспечения большего контроля над зарубежной деятельностью.

Зарубежное производство

При определенных условиях поставка товаров на зарубежные рынки из внутренних производственных источников может оказаться невозможной или невыгодной. Например, в случае с тяжелыми или громоздкими товарами могут быть слишком велики затраты на транспортировку, таможенные пошлины или квоты могут сделать продукцию неконкурентоспособной или же проникновению в страну товаров иностранного производства может препятствовать государственная политика (см. табл. 12.14). Любое из этих условий может склонить фирму к организации производства продукции за рубежом. Этому могут способствовать и другие, позитивные, факторы. К их числу относятся емкость и привлекательность рынка, низкие производственные затраты, официальная экономическая поддержка и др.

Таблица 12.14

Эскалация экспортных цен в разных каналах сбыта

Короткий

канал

Длинный

канал

Длинный

канал

с импортером

Длинный канал с импортером и джоббером

Отпускная цена производителя

95

95

95

95

Транспортировка, CIF

-

15

15

15

Тарифы (20%)

-

22

22

22

Цена для импортера

-

-

132

132

(+25%)

33

33

Цена для оптовика

95

132

165

165

(+33,3%)

47

66

83

83

Цена для джоббера

-

-

-

248

(+33,3%)

124

Цена для розничного торговца

142

198

248

372

(+33,3%)

71

99

124

186

Цена для покупателя

213

297

372

558

Маржа указана в виде торговой наценки.

Как показано на рис. 12.9, возможны разные подходы к организации зарубежного производства. Каждый из них требует от международной фирмы разной степени вовлеченности.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Стратегии выхода на зарубежные рынки:

  1. Глава 2 ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ПАРТНЕРОВ ПРИ ВЫХОДЕ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
  2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
  3. ВИДЫ ВЫХОДОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В СТРАТЕГИИ ВЫХОДА
  4. Выбор способа выхода на зарубежный рынок
  5. Выход на зарубежный рынок
  6. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
  7. как компании выходят на зарубежный рынок
  8. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок
  9. ГЛАВА 11 ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ ЦЕННЫХ БУМАГ
  10. Выход на новые рынки: лапша Uno
  11. Глава 4. РАСКРЫТИЕ УЧЕТНОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОРПОРАЦИЯХ ПРИ ВЫХОДЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ КАПИТАЛА
  12. Экспорт товаров или услуг на зарубежные рынки
  13. ВОПРОС: Фондовые рынки зарубежных стран.
  14. Глава 41. Страховые рынки отдельных зарубежных стран
  15. ТЕСТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА
  16. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА
  17. ЦЕЛИ ХОРОШЕЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -