<<
>>

Стратегии выбора целевых сегментов

Следующая после анализа многообразия базового рынка задача — выбрать тип стратегии охвата рынка. Фирма имеет на выбор три типа стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг [29].

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментационного анализа. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество такой «популистской», тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии, причем не только на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах обосновывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма также охватывает весь рынок, но на этот раз каждому сегменту предлагает созданную специально для него программу. Такой стратегии придерживалась, например, компания General Motors. Автопроизводитель заявлял, что выпускает легковые автомобили для каждого сегмента рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом из обслуживаемых сегментов. Однако это влечет за собой повышенные затраты, так как фирма теряет преимущества эффекта масштаба. С другой стороны, фирма может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов. Дифференцированный маркетинг — это необязательно полный охват рынка. Существует опасность излишне детального сегментирования, в результате чего возникает угроза каннибализации среди избыточных брендов компании.

Применяя стратегию концентрированного маркетинга, фирма сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, прибегает к стратегии специализации на определенной функции (функциональная специализация) или группе потребителей (потребительская специализация). Таким образом, фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка (см. рис. 6.9) определяется: (а) количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка; (б) ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Стратегии выбора целевых сегментов:

  1. Выбор целевого сегмента
  2. Выбор целевого сегмента рынка
  3. Общее описание рынка и его целевых сегментов
  4. 2.3. Выбор целевых рынков
  5. Выбор целевого рынка
  6. 1| Выбор целевых групп
  7. Выбор целевой аудитории
  8. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
  9. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ
  10. Проблемы и подходы к выбору целевой структуры капитала
  11. 1. Выбор целевых потребителей и расстановка приоритетов
  12. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок
  13. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
  14. 2.8. Лист 07 "Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования"
  15. Выбор целевых рынков при отсутствии клиентской и базы данных прошлых лет
  16. Понятие и стратегии целевого рынка
  17. Разработка стратегии целевого маркетинга
  18. Стратегия самоорганизации персонала в рамках целевого управления предприятием
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -