<<
>>

Спонсорство и патронаж

  Спонсорство и патронаж — разновидности институциональной рекламы, которая рискует наскучить публике и может начать раздражать людей, будучи воспринимаемой как попытка самоудовлетворения.
Поэтому появились новые формы коммуникации, исходящие из того, что «лучше просто быть добродетельным, чем гордиться этим» [33].

Типичный пример такого медиа-трюка — финансирование реставрации картины Ван Эйка «L'agneau mystique» компанией American Express. Никакая другая кампания не повысила бы престиж этой организации настолько, как эта ее акция.

Цель — повысить осведомленность о торговой марке фирмы и улучшить ее имидж благодаря ее ассоциированию с положительными ценностями. Поддержка события — зачастую оно развивается непредсказуемо и тем самым позволяет еще больше доверять сообщению — должна быть обоснованной, т. е. между спонсируемым событием и спонсирующей организацией должна существовать некоторая связь, пусть даже и косвенная.

Что бы ни спонсировала фирма — экспедицию в Гималаи или трансатлантическую регату — она тем самым подчеркивает свою приверженность таким нравственным ценностям, как командный дух и мужество. С одной стороны, компания подтверждает свою открытость и гармоничную интеграцию в общество, с другой (и это касается внутренних коммуникаций) — усиливает поддержку персонала и создает благоприятный климат в коллективе [33].

Следует заметить, что спонсорство является коммерческой деятельностью, т. е. предполагает двусторонние права и обязанности: с одной стороны, материальную или финансовую поддержку спонсируемого события, а с другой — методичную эксплуатацию события фирмой. Таким образом, спонсорство отличается от патронажа, в котором доминируют щедрость и незаинтересованность в прибыли.

Как мы видим, формы рекламы, преследуемые цели и средства их достижения могут быть самыми разными. Поэтому, прежде чем начинать рекламную кампанию, важно четко представлять, какую роль она должна сыграть в маркетинговой программе.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Спонсорство и патронаж:

  1. Спонсорство
  2. Спонсорство
  3. 3| Шефство, спонсорство и меценатство
  4. Общемировые расходы на спонсорство
  5. Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!
  6. Спонсорство. Особая роль телевидения
  7. СТОРОНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ: СПОНСОРСТВО И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  8. 2| Маркетинговая стратегия рекламодателя
  9. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ЗАЧЕТА
  10. 13.3. Основные средства рекламной коммуникации
  11. 4.5. Стратегические приоритеты развития системы здравоохранения в Российской Федерации
  12. Ориентация на изучение личных социальных сетей 4)
  13. Резюме
  14. Спонсоринг
  15. Продвижение товара на рынок
  16. Глава 15. Ваша стратегия управления
  17. Раздел 2 Предназначен ли Интернет для рекламы?   Да, тому причиной лень, ну и что!
  18. 5.4. Финансирование деятельности в сфере культуры
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -