<<
>>

Создание всемирной торговой марки

  Разные товары имеют разный глобальный потенциал. Некоторые легко становятся всемирными торговыми марками, для других этот путь оказывается более трудным. На мировом рынке существует некоторое количество брендов, признанных в качестве всемирных: «Coca-Cola», «Marlboro», «Kodak», «Honda», «Mercedes»,

Рис.

6.15. Пример транснационального сегмента: рынок высокой моды

«Heineken», «Swatch», «Canon», «Gucci», «British Airways», «Perrier», «Black amp; Decker», «Hertz», «Benetton», «McDonald's», «Godiva» и многие др. Стоит отметить, что популярность этих торговых марок не зависит от отношения людей к стране происхождения бренда.

На самом деле глобальный потенциал товара тесно связан с универсальностью искомой выгоды. Если товар доказал свою способность удовлетворять потребности определенной группы покупателей в своей стране, логично ожидать подобного успеха в такой же группе людей и в другой стране, при условии, конечно, что товар будет адаптирован к местным особенностям потребления и законодатель-

Таблищ 6.8

Стратегии международного сегментирования [2]

Ожидания сегментов

глобальные маркетинговые стратегии

однородные

схожие

разные

Одинаковая

культура

Разная

культура

Одинаковая

культура

Разная

культура

1. Постоянные товар и операционный маркетинг

1

-

-

-

-

2.

Постоянный товар и адаптированный операционный маркетинг

2

2

2

t

3. Адаптированные товар и операционный маркетинг

-

-

-

3

3

4. Новый товар и специальный операционный маркетинг

-

-

-

-

4

ству. Другими словами, как пишут Дж. Квелч и Э. Хофф, движущей силой глобального маркетинга должно быть «эффективное всемирное использование хороших маркетинговых идей, а не эффект масштаба за счет стандартизации» [22].

Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу», тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык [8, с. 28]: Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные покупатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользователям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают технические особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д. Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повышает вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне. Высокоэмоциональные товары более ориентированы на имидж, чем товары технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потребностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «концепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелирные товары, часы и др.

Покупатели этих двух категорий товаров по всему миру «говорят» на одном и том же языке, понимают значение одних и тех же символов. Чем ближе товар к одному из указанных полюсов, тем больше возможностей для всемирной стандартизации торговой марки [8, с.

27].

Резюме

В ориентированной на рынок компании целевой рынок определяется с точки зрения покупателя, т. е. как необходимое потребителю «решение», а не в технических терминах. Ввиду многообразия покупательских ожиданий выбор целевого рынка требует деления всего рынка на подгруппы потенциальных потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками. На первом уровне сегментирования рынка, называемом макросегментированием, рынок делится с учетом трех критериев: (а) решения, или выполняемые функции; (б) группы покупателей; (в) технологии. Результатом такого деления является матрица сегментирования, при помощи которой можно избрать стратегию охвата рынка, а также обнаружить новые потенциальные сегменты. Цель микросегментирования состоит в более детальном анализе многообразия профилей потребителей в каждом выявленном макросегменте. Существуют четыре метода микросегментирования, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки: социально-демографическое сегментирование, сегментирование по выгодам, по стилю жизни и поведенческое сегментирование. Также существуют различные стратегии охвата рынка: недифференцированный, или стандартизованный, маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эффективная стратегия сегментирования удовлетворяет четырем критериям: дифференцированной реакции, адекватному размеру, измеримости и доступности. После выбора одного или нескольких целевых сегментов необходимо определить стратегию позиционирования для каждого из них. Одной из ключевых проблем глобального маркетинга является международное сегментирование. Его цель заключается в выявлении наднациональных, универсальных сегментов, которые могут быть охвачены с помощью стандартизованной маркетинговой программы.

Вопросы и задания Примените метод макросегментирования, основанный на критериях «функции», «покупатели» и «технологии», в одном из следующих секторов промышленности: лакокрасочная продукция, факсимильные аппараты, банковские услуги, средства медицинской диагностики.

В каждом случае определите рынок товара, рынок решения и отрасль. Европейский импортер японских фотоаппаратов намерен сегментировать европейский рынок по выгодам. Составьте матрицу сегментации и предложите процедуру сбора необходимых рыночных данных, посредством которых будет производиться верификация предложенной схемы сегментирования. В ходе опроса репрезентативной выборки пользователей фотоуслуг (проявка и печать любительских фотографий) были получены следующие данные [27, с. 452]:

Сегмент

Качество

Цена

Удобство

Скорость

Возврат

Разнообразие

1

6,80

5,83

5,83

5,50

5,66

3,96

2

6,71

4,76

3,38

4,00

4,66

3,80

3

4,60

6,60

6,20

5,80

3,40

2,60

4

6,47

6,28

5,42

3,66

2,80

2,57

5

6,90

3,45

5,63

4,45

3,54

3,36

В таблице приведены средние значения для семибалльной шкалы, где 1 означает «не важно», 7 — «крайне важно».

Проанализируйте эти данные и представьте описание пакета выгод, который требуется разным группам покупателей. Выберите два журнала, ориентированных на определенную социально-демографическую группу (например, на тинэйджеров, пожилых людей, домохозяек, этническую группу). Отберите три-четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позицию, которую стремятся занять рекламодатели. Потребители из развитых стран все чаще ищут решения, адаптированные к их конкретным проблемам. Фирма сталкивается с вопросом, насколько глубоко сегментировать рынок. Проанализируйте факторы, говорящие в пользу стратегии углубленного сегментирования (гиперсегментирования), и аргументы в защиту стратегии стандартизации (контрсегментирование). В развитых странах наблюдается растущая фрагментация рынков: покупатели стремятся приобретать товары, все более и более приспособленные к их специфическим потребностям. Как это соотносится с целями глобального маркетинга, а именно со стандартизацией товаров и торговых марок по всему миру?

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Создание всемирной торговой марки:

  1. РАЗВИТИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  2. 3| Анализ торговой марки
  3. АРХИТЕКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ
  4. 3|Эмблема торговой марки
  5. 1| Развитие понятия торговой марки
  6. Продвижение торговой марки компаний
  7. Оценка имиджа торговой марки
  8. Оценка силы торговой марки
  9. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  10. СОБСТВЕННЫЕ (ЧАСТНЫЕ) ТОРГОВЫЕ МАРКИ И ИХТИПОЛОГИЯ
  11. Торговые марки и знаки
  12. ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК УБЕЖДЕНИЯ В АТРИБУТАХ И АССОЦИАЦИИ
  13. Тема 10 Всемирная торговая организация: основныеаспекты
  14. КАК СОЗДАЮТСЯ ТОРГОВЫЕ МАРКИ
  15. Глава 15 Политика торговой марки
  16. Раздел 3 Символика торговой марки
  17. Раздел 1 Происхождение и функции торговой марки
  18. Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России
  19. Обрушившиеся здания Всемирного торгового центра
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -