Создание всемирной торговой марки
Рис.
6.15. Пример транснационального сегмента: рынок высокой моды
«Heineken», «Swatch», «Canon», «Gucci», «British Airways», «Perrier», «Black amp; Decker», «Hertz», «Benetton», «McDonald's», «Godiva» и многие др. Стоит отметить, что популярность этих торговых марок не зависит от отношения людей к стране происхождения бренда.
На самом деле глобальный потенциал товара тесно связан с универсальностью искомой выгоды. Если товар доказал свою способность удовлетворять потребности определенной группы покупателей в своей стране, логично ожидать подобного успеха в такой же группе людей и в другой стране, при условии, конечно, что товар будет адаптирован к местным особенностям потребления и законодатель-
Таблищ 6.8
Стратегии международного сегментирования [2]
Ожидания сегментов | |||||
глобальные маркетинговые стратегии | однородные | схожие | разные | ||
Одинаковая культура | Разная культура | Одинаковая культура | Разная культура | ||
1. Постоянные товар и операционный маркетинг | 1 | - | - | - | - |
2. Постоянный товар и адаптированный операционный маркетинг |
| 2 | 2 | 2 | t |
3. Адаптированные товар и операционный маркетинг | - | - | - | 3 | 3 |
4. Новый товар и специальный операционный маркетинг | - | - | - | - | 4 |
ству. Другими словами, как пишут Дж. Квелч и Э. Хофф, движущей силой глобального маркетинга должно быть «эффективное всемирное использование хороших маркетинговых идей, а не эффект масштаба за счет стандартизации» [22].
Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу», тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык [8, с. 28]: Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные покупатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользователям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают технические особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д. Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повышает вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне. Высокоэмоциональные товары более ориентированы на имидж, чем товары технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потребностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «концепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелирные товары, часы и др.
Покупатели этих двух категорий товаров по всему миру «говорят» на одном и том же языке, понимают значение одних и тех же символов. Чем ближе товар к одному из указанных полюсов, тем больше возможностей для всемирной стандартизации торговой марки [8, с.
27].Резюме
В ориентированной на рынок компании целевой рынок определяется с точки зрения покупателя, т. е. как необходимое потребителю «решение», а не в технических терминах. Ввиду многообразия покупательских ожиданий выбор целевого рынка требует деления всего рынка на подгруппы потенциальных потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками. На первом уровне сегментирования рынка, называемом макросегментированием, рынок делится с учетом трех критериев: (а) решения, или выполняемые функции; (б) группы покупателей; (в) технологии. Результатом такого деления является матрица сегментирования, при помощи которой можно избрать стратегию охвата рынка, а также обнаружить новые потенциальные сегменты. Цель микросегментирования состоит в более детальном анализе многообразия профилей потребителей в каждом выявленном макросегменте. Существуют четыре метода микросегментирования, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки: социально-демографическое сегментирование, сегментирование по выгодам, по стилю жизни и поведенческое сегментирование. Также существуют различные стратегии охвата рынка: недифференцированный, или стандартизованный, маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эффективная стратегия сегментирования удовлетворяет четырем критериям: дифференцированной реакции, адекватному размеру, измеримости и доступности. После выбора одного или нескольких целевых сегментов необходимо определить стратегию позиционирования для каждого из них. Одной из ключевых проблем глобального маркетинга является международное сегментирование. Его цель заключается в выявлении наднациональных, универсальных сегментов, которые могут быть охвачены с помощью стандартизованной маркетинговой программы.
Вопросы и задания Примените метод макросегментирования, основанный на критериях «функции», «покупатели» и «технологии», в одном из следующих секторов промышленности: лакокрасочная продукция, факсимильные аппараты, банковские услуги, средства медицинской диагностики.
В каждом случае определите рынок товара, рынок решения и отрасль. Европейский импортер японских фотоаппаратов намерен сегментировать европейский рынок по выгодам. Составьте матрицу сегментации и предложите процедуру сбора необходимых рыночных данных, посредством которых будет производиться верификация предложенной схемы сегментирования. В ходе опроса репрезентативной выборки пользователей фотоуслуг (проявка и печать любительских фотографий) были получены следующие данные [27, с. 452]: Сегмент | Качество | Цена | Удобство | Скорость | Возврат | Разнообразие |
1 | 6,80 | 5,83 | 5,83 | 5,50 | 5,66 | 3,96 |
2 | 6,71 | 4,76 | 3,38 | 4,00 | 4,66 | 3,80 |
3 | 4,60 | 6,60 | 6,20 | 5,80 | 3,40 | 2,60 |
4 | 6,47 | 6,28 | 5,42 | 3,66 | 2,80 | 2,57 |
5 | 6,90 | 3,45 | 5,63 | 4,45 | 3,54 | 3,36 |
В таблице приведены средние значения для семибалльной шкалы, где 1 означает «не важно», 7 — «крайне важно».
Проанализируйте эти данные и представьте описание пакета выгод, который требуется разным группам покупателей. Выберите два журнала, ориентированных на определенную социально-демографическую группу (например, на тинэйджеров, пожилых людей, домохозяек, этническую группу). Отберите три-четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позицию, которую стремятся занять рекламодатели. Потребители из развитых стран все чаще ищут решения, адаптированные к их конкретным проблемам. Фирма сталкивается с вопросом, насколько глубоко сегментировать рынок. Проанализируйте факторы, говорящие в пользу стратегии углубленного сегментирования (гиперсегментирования), и аргументы в защиту стратегии стандартизации (контрсегментирование). В развитых странах наблюдается растущая фрагментация рынков: покупатели стремятся приобретать товары, все более и более приспособленные к их специфическим потребностям. Как это соотносится с целями глобального маркетинга, а именно со стандартизацией товаров и торговых марок по всему миру?
Еще по теме Создание всемирной торговой марки:
- РАЗВИТИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
- 3| Анализ торговой марки
- АРХИТЕКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ
- 3|Эмблема торговой марки
- 1| Развитие понятия торговой марки
- Продвижение торговой марки компаний
- Оценка имиджа торговой марки
- Оценка силы торговой марки
- ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
- СОБСТВЕННЫЕ (ЧАСТНЫЕ) ТОРГОВЫЕ МАРКИ И ИХТИПОЛОГИЯ
- Торговые марки и знаки
- ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК УБЕЖДЕНИЯ В АТРИБУТАХ И АССОЦИАЦИИ
- Тема 10 Всемирная торговая организация: основныеаспекты
- КАК СОЗДАЮТСЯ ТОРГОВЫЕ МАРКИ
- Глава 15 Политика торговой марки
- Раздел 3 Символика торговой марки
- Раздел 1 Происхождение и функции торговой марки
- Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России
- Обрушившиеся здания Всемирного торгового центра