<<
>>

Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни

  Как уже было сказано, в развитых странах прогнозная ценность социально-демографических критериев уменьшается, так как характер потребления становится все более и более индивидуальным.
Индивиды из одних и тех же социодемографических групп могут иметь совершенно разные предпочтения и покупательское поведение, и наоборот.

Социокультурное сегментирование {психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Цель — составление более полного профиля потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности. У. Веллс и Д. Тайгер отмечают:

Демографические показатели были и остаются чрезвычайно полезными, но их недостаточно. Они безлики, в них нет цвета, нет текстуры, нет пространства. Их необходимо дополнить чем-то, что станет «живой плотью» на голом статистическом «скелете» [34, с. 37].

Основной смысл социокультурного сегментирования заключается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности играют дескрипторы стиля жизни. «Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Стиль жизни человека (его психографический профиль) можно оценивать и описывать по-разному: Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности человека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего. Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения человека, раскрывающие его систему ценностей. Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и способах их использования или потребления.

П. Валетт-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как переплетение этих трех уровней [32].

Группа людей со схожим поведением на каждом из этих трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мнений, а также индивидуального способа потребления. Он отражает характер человека и в то же время отличает его от остальных.

Исследование стиля жизни может проводиться на любом из трех уровней. Чем ближе мы к фактическим решениям о покупках, тем проще проводить оценку и тем изменчивее выводы. Подавляющее большинство эмпирических исследований проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ), когда объектами оценки становятся: Деятельность людей, т. е. то, как они проводят время. Их интересы, т. е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают значение. Их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие, как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В табл. 6.6 перечислены элементы, присутствующие в любом серьезном описании стиля жизни.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей.

Таблица 6.6

Характеристики стиля жизни [20]

Деятельность

Интересы

Мнения

Демографические

характеристики

Работа

Семья

Осебе

Возраст

Хобби

Дом

0 социальных проблемах

Образование

Круг знакомств

Работа

0 политике

Доход

Отдых

Объединения

0 бизнесе

Профессия

Развлечения

Отдых

Об экономике

Размер семьи

Членство в клубах

Мода

Об образовании

Тип жилья

Объединения

Питание

О товарах

Место жительства

Покупки

Средства информации

О будущем

Размер города

Спорт

Достижения

О культуре

Стадия жизненного цикла семьи

Методология исследования стиля жизни

В типичном исследовании стиля жизни используется анкета, включающая в себя ряд утверждений относительно различных характеристик стиля жизни, имеющих отношение к изучаемой товарной категории. Каждая характеристика оценивается с помощью нескольких таких утверждений или предложений.

Респонденту предлагается оценить степень своего согласия или несогласия с ними по пятибалльной шкале Ликерта (от «определенно не согласен» до «определенно согласен»). Примеры таких утверждений приведены во вставке 6.3. Если релевантной характеристикой является «внимание к цене», то оцениваться она будет по степени согласия с пятью-шестью утверждениями, схожими с первым утверждением во вставке 6.3.

Как правило, для оценки одной и той же концепции в анкету включаются несколько разных утверждений. Общее их число может достигать 200-300. Помимо утверждений типа А И М собирается информация о видах пользователей товара и об их демографических характеристиках.

Имея эти три набора данных (утверждения типа АИМ , использование товара и демографические показатели), рыночный аналитик строит профили пользователей. Суть анализа заключается в установлении соответствия уровней согласия со всеми критериями АИМ уровням потребления товара и демографическим характеристикам. Происходит это следующим образом: С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до небольшой группы основных факторов. Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки. При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относительно однородные сегменты. Наиболее типичный для каждого кластера (сегмента) фактор становится его названием. Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических характеристик и переменных потребления, тем самым составляется характеристика полученных сегментов.

Пример сегментирования европейского рынка по стилю жизни представлен на рис. 6.6.

Вставка 6.3. Примеры утверждений для определения стиля жизни [35] При посещении продовольственных магазинов я обращаю внимание на ценники, даже когда покупаю самые мелкие вещи (внимание к цене). Правильный подбор предметов гардероба — важная часть моей жизни и моей деятельности (внимание к моде). Я предпочту тихий вечер дома походу на шумную пирушку (домоседство). Мне нравится работать над общественными проектами в своем районе (забота о ближайшем обществе). Я стараюсь обустраивать свой дом так, чтобы было удобно детям (жизнь ради детей).

Рис. 6.6. Сегментирование европейского рынка по стилю жизни [37]

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни:

  1. Полезность сегментирования по стилю жизни
  2. 5| Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям)
  3. Глава 13 Сегментирование
  4. Этапы сегментирования рынка
  5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  6. 3| Определение сегментирования
  7. Реализация стратегии сегментирования
  8. Сегментирование рынка
  9. Методы сегментирования рынка
  10. Международное сегментирование
  11. Сегментирование деловых рынков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -