<<
>>

Сегментирование по выгодам

  В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей.
Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную ценность.

Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом

приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его дизайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может

носить дешевые часы.

Таким образом, как мы уже отмечали в гл. 3, ценность искомой выгоды при покупке определенного товара является решающим мотивационным фактором, который необходимо идентифицировать. Цель сегментирования по выгодам — не просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяснить различия в предпочтениях.

Классический пример сегментациониого анализа по выгодам можно найти у Д. Янкеловича, исследовавшего рынок часов [38]. Автор выявляет три разных сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов: Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей). Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей). Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

Без подобной информации, отталкиваясь лишь от демографических характеристик, достаточно логичные выводы сделать невозможно. Например, оказывается, что самые дорогие часы приобретают люди с наибольшими и наименьшими доходами. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители перестают покупать дорогие часы, а покупают дешевые и стильные модели, которые в случае поломки не жалко выбросить. Другие же богатые потребители по-прежнему приобретают дорогостоящие, изысканные часы — различные модели для разных ситуаций [38].

Одно время большинство часовых компаний было почти полностью ориентировано на третий сегмент. В итоге значительная часть рынка осталась открытой и никем не занятой. US Time Company (торговая марка «Timex») воспользовалась этой ситуацией и заняла лидирующую позицию в первых двух сегментах. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Сегментирование по выгодам:

  1. Ограничения сегментирования по выгодам
  2. 5| Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям)
  3. Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни
  4. Глава 13 Сегментирование
  5. Сегментирование деловых рынков
  6. Этапы сегментирования рынка
  7. 3| Определение сегментирования
  8. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  9. Реализация стратегии сегментирования
  10. Сегментирование рынка
  11. Методы сегментирования рынка
  12. Международное сегментирование
  13. 2| Сегментирование товаров и покупателей
  14. 2| Сегментирование на основании критериев a priori
  15. Описательное (социально-демографическое) сегментирование
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -