<<
>>

Разработка стратегии тотального качества

Стратегия тотального качества — это унифицированный, интегрированный и систематический подход к управлению качеством. Как мы видели, общее, или тотальное, качество — понятие многомерное.

На первый взгляд оно состоит из двух компонент: качества товара (эффективность, особенности, надежность) и качества сервиса (коммуникабельность, отзывчивость). Из рис. 11.13 можно также увидеть, что тотальное качество зависит от различных функций, взаимодействующих между собой.

Р. Доминго высказывает мнение, что, в сущности, потребителю нужен не просто высококачественный товар, а товар дешевый и к тому же предоставленный вовремя или даже ранее намеченного срока. «Хорошо, дешево и быстро» — это триада качества, цены и доставки. Под доставкой в данном случае понимается вся сбытовая и коммуникационная деятельность, сопровождающая продажу товара или услуги.

Наличие у компании высококачественного товара не позволяет говорить, что в ней практикуется тотальное управление качеством, если ее цена высока или неконкурентоспособна либо если ее служба доставки работает медленно или плохо организована. Эффективность мирового класса — это товар, продаваемый по низкой цене и быстро доставляемый покупателю. Таково универсальное ожидание любого потребителя любого товара или услуги в любой части света.

Резюме

Термин «инновация» имеет широкое значение, относясь к целому ряду возможных вариантов — от незначительных улучшений и до прорывных нововведений.

Рис. 11.13. Компоненты тотального качества [12, с. 250]

Важно четко осознавать все многообразие инноваций и сопутствующие им риски. В частности, следует различать инновации, втягиваемые рынком, и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом.

Исследования успехов и неудач новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто от везения или ситуации, в которой находится фирма. Процесс разработки нового товара состоит из трех стадий: (а) стадии идей (выработка и отбор); (б) стадии концепции (разработка, проверка, анализ возможностей производства и сбыта); (в) стадии вывода на рынок. В ориентированных на рынок компаниях этот процесс происходит скорее параллельно, нежели последовательно, что обеспечивает лучшую межфункциональную координацию. Стадия выработки концепции имеет принципиальное значение для изначальной ориентации на рынок, а также для продуманного подхода к созданию экологически безопасного товара. В ходе бизнес-анализа проводится динамическая оценка экономической жизнеспособности нового товара при разных маркетинговых программах, а также оценка риска нового проекта. Ориентированная на рынок фирма стремится к тому, чтобы ее портфель проектов всегда был сбалансирован. Портфельный анализ — полезный инструмент идентификации приоритетных проектов. Под тотальным качеством, с точки зрения покупателя, понимается степень соответствия воспринимаемой эффективности товара ожиданиям покупателя. Качество — концепция многомерная, а программа контроля качества заключается в установлении норм и стандартов для каждой ее составляющей.

Вопросы и задания Проведите морфологический анализ одного из следующих трех товаров: офисное кресло, электрическая фритюрница, папка для хранения документов. Вы отвечаете за выпуск на рынок нового электронного устройства автоматической записи телепрограмм, осуществляемой посредством системы кодов (типа «Show-View»), Составьте письменное описание концепции товара для: (а) доведения до рекламного агентства в виде творческого резюме; (б) проверки концепции на выборке домохозяек в возрасте от 40 лет, имеющих видеомагнитофон. Компания Agrifood специализируется на производстве и реализации закусок-снеков.

Каждый год она выводит на рынок несколько новых товаров под своей торговой маркой. Жизненный цикл этого типа товаров можно определить как всплеск кратковременной популярности с последующим понижением продаж и установлением стабильности в течение трех лет после выпуска. Объем продаж за первый год в среднем составляет около 10 тыс. коробок (по 35 упаковок в каждой). В течение двух последующих лет продажи падают на 30% в год, а затем стабилизируются на достигнутом уровне. В зависимости от продукта в 20 случаях из 100 объемы продаж в первый год могут быть на 20% выше или ниже среднего уровня. Рекламный бюджет первого года равен 10 млн, второго и третьего — по 3 млн. Розничная цена одной упаковки составляет 90 франков (F), прямые издержки на единицу продукции — 33F. Постоянные расходы на каждый новый товар равняются приблизительно 3 млн франков в год. Рассчитайте точки простой и глобальной безубыточности для периода в три года при условии, что целевая норма рентабельности капитала составляет 10% при инвестициях в 50 млн франков. Как вы будете оценивать риск выпуска нового товара для этой фирмы? Приведите три примера товаров мировой новизны. Укажите базовые элементы этих инноваций и типы рисков, с которыми сталкиваются выпускающие их фирмы. В чем, по вашему мнению, заключаются преимущества и недостатки параллельного и последовательного подходов к организации процесса разработки нового товара? Туристическое агентство Frontiers разработало различные концепции путевок с учетом трех характеристик: вид отдыха, место и цена, каждая из которых имеет по три градации. Проверка этих концепций проводилась путем исследования трех сегментов потенциальных клиентов: молодежи, семей и пожилых людей. С помощью совместного анализа были определены следующие полезности:

Характеристики

Сегмент: молодежь

Сегмент: семьи

Сегмент: пожилые люди

Вид отдыха: культурный

+0,10

-0,20

+0,20

спортивный

+0,30

-0,10

-0,20

свободный

-0,40

+0,30

0

Характеристики

Сегмент: молодежь

Сегмент: семьи

Сегмент: пожилые люди

Цены:

$4000

+0,50

+0,40

+0,30

$8000

-0,10

-0,10

-0,10

$10 000

-0,40

-0,30

-0,20

Место:

море

+0,10

+0.50

-0.30

горы

+0,10

+0,10

-0,10

города

-0,20

-0,60

+0,40

Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным качествам услуги.

Какой вариант вы бы предложили в качестве приоритетного для каждого из сегментов? Можно ли разработать концепцию услуги, которая подойдет всем трем сегментам?

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Разработка стратегии тотального качества:

  1. Стратегия тотального качества
  2. Методы измерения качества, конкурентоспособность, стратегия качества
  3. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  4. Глава 4. СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ РАЗРАБОТКИ ПОНЯТИЕ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
  5. 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
  6. Разработка рекомендаций по повышению качества
  7. 14.4. Разработка коммуникационной стратегии
  8. Разработка и реализация мероприятий по управлению качеством продукции
  9. Разработка стратегия предприятия
  10. Разработка стратегии вознаграждения
  11. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  12. Тема 6. Разработка стратегии компании
  13. Разработка маркетинговой стратегии
  14. Стратегический выбор. Разработка стратегии
  15. Разработка альтернативных стратегий
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -