Разработка стратегии тотального качества
Стратегия тотального качества — это унифицированный, интегрированный и систематический подход к управлению качеством. Как мы видели, общее, или тотальное, качество — понятие многомерное.
На первый взгляд оно состоит из двух компонент: качества товара (эффективность, особенности, надежность) и качества сервиса (коммуникабельность, отзывчивость). Из рис. 11.13 можно также увидеть, что тотальное качество зависит от различных функций, взаимодействующих между собой.Р. Доминго высказывает мнение, что, в сущности, потребителю нужен не просто высококачественный товар, а товар дешевый и к тому же предоставленный вовремя или даже ранее намеченного срока. «Хорошо, дешево и быстро» — это триада качества, цены и доставки. Под доставкой в данном случае понимается вся сбытовая и коммуникационная деятельность, сопровождающая продажу товара или услуги.
Наличие у компании высококачественного товара не позволяет говорить, что в ней практикуется тотальное управление качеством, если ее цена высока или неконкурентоспособна либо если ее служба доставки работает медленно или плохо организована. Эффективность мирового класса — это товар, продаваемый по низкой цене и быстро доставляемый покупателю. Таково универсальное ожидание любого потребителя любого товара или услуги в любой части света.
Резюме
Термин «инновация» имеет широкое значение, относясь к целому ряду возможных вариантов — от незначительных улучшений и до прорывных нововведений.
Рис. 11.13. Компоненты тотального качества [12, с. 250]
Важно четко осознавать все многообразие инноваций и сопутствующие им риски. В частности, следует различать инновации, втягиваемые рынком, и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом.
Исследования успехов и неудач новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто от везения или ситуации, в которой находится фирма. Процесс разработки нового товара состоит из трех стадий: (а) стадии идей (выработка и отбор); (б) стадии концепции (разработка, проверка, анализ возможностей производства и сбыта); (в) стадии вывода на рынок. В ориентированных на рынок компаниях этот процесс происходит скорее параллельно, нежели последовательно, что обеспечивает лучшую межфункциональную координацию. Стадия выработки концепции имеет принципиальное значение для изначальной ориентации на рынок, а также для продуманного подхода к созданию экологически безопасного товара. В ходе бизнес-анализа проводится динамическая оценка экономической жизнеспособности нового товара при разных маркетинговых программах, а также оценка риска нового проекта. Ориентированная на рынок фирма стремится к тому, чтобы ее портфель проектов всегда был сбалансирован. Портфельный анализ — полезный инструмент идентификации приоритетных проектов. Под тотальным качеством, с точки зрения покупателя, понимается степень соответствия воспринимаемой эффективности товара ожиданиям покупателя. Качество — концепция многомерная, а программа контроля качества заключается в установлении норм и стандартов для каждой ее составляющей.Вопросы и задания Проведите морфологический анализ одного из следующих трех товаров: офисное кресло, электрическая фритюрница, папка для хранения документов. Вы отвечаете за выпуск на рынок нового электронного устройства автоматической записи телепрограмм, осуществляемой посредством системы кодов (типа «Show-View»), Составьте письменное описание концепции товара для: (а) доведения до рекламного агентства в виде творческого резюме; (б) проверки концепции на выборке домохозяек в возрасте от 40 лет, имеющих видеомагнитофон. Компания Agrifood специализируется на производстве и реализации закусок-снеков.
Каждый год она выводит на рынок несколько новых товаров под своей торговой маркой. Жизненный цикл этого типа товаров можно определить как всплеск кратковременной популярности с последующим понижением продаж и установлением стабильности в течение трех лет после выпуска. Объем продаж за первый год в среднем составляет около 10 тыс. коробок (по 35 упаковок в каждой). В течение двух последующих лет продажи падают на 30% в год, а затем стабилизируются на достигнутом уровне. В зависимости от продукта в 20 случаях из 100 объемы продаж в первый год могут быть на 20% выше или ниже среднего уровня. Рекламный бюджет первого года равен 10 млн, второго и третьего — по 3 млн. Розничная цена одной упаковки составляет 90 франков (F), прямые издержки на единицу продукции — 33F. Постоянные расходы на каждый новый товар равняются приблизительно 3 млн франков в год. Рассчитайте точки простой и глобальной безубыточности для периода в три года при условии, что целевая норма рентабельности капитала составляет 10% при инвестициях в 50 млн франков. Как вы будете оценивать риск выпуска нового товара для этой фирмы? Приведите три примера товаров мировой новизны. Укажите базовые элементы этих инноваций и типы рисков, с которыми сталкиваются выпускающие их фирмы. В чем, по вашему мнению, заключаются преимущества и недостатки параллельного и последовательного подходов к организации процесса разработки нового товара? Туристическое агентство Frontiers разработало различные концепции путевок с учетом трех характеристик: вид отдыха, место и цена, каждая из которых имеет по три градации. Проверка этих концепций проводилась путем исследования трех сегментов потенциальных клиентов: молодежи, семей и пожилых людей. С помощью совместного анализа были определены следующие полезности: Характеристики | Сегмент: молодежь | Сегмент: семьи | Сегмент: пожилые люди |
Вид отдыха: культурный | +0,10 | -0,20 | +0,20 |
спортивный | +0,30 | -0,10 | -0,20 |
свободный | -0,40 | +0,30 | 0 |
Характеристики | Сегмент: молодежь | Сегмент: семьи | Сегмент: пожилые люди |
Цены: |
|
|
|
$4000 | +0,50 | +0,40 | +0,30 |
$8000 | -0,10 | -0,10 | -0,10 |
$10 000 | -0,40 | -0,30 | -0,20 |
Место: |
|
|
|
море | +0,10 | +0.50 | -0.30 |
горы | +0,10 | +0,10 | -0,10 |
города | -0,20 | -0,60 | +0,40 |
Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным качествам услуги.
Какой вариант вы бы предложили в качестве приоритетного для каждого из сегментов? Можно ли разработать концепцию услуги, которая подойдет всем трем сегментам?
Еще по теме Разработка стратегии тотального качества:
- Стратегия тотального качества
- Методы измерения качества, конкурентоспособность, стратегия качества
- Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
- Глава 4. СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ РАЗРАБОТКИ ПОНЯТИЕ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
- 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
- Разработка рекомендаций по повышению качества
- 14.4. Разработка коммуникационной стратегии
- Разработка и реализация мероприятий по управлению качеством продукции
- Разработка стратегия предприятия
- Разработка стратегии вознаграждения
- РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
- Тема 6. Разработка стратегии компании
- Разработка маркетинговой стратегии
- Стратегический выбор. Разработка стратегии
- Разработка альтернативных стратегий