<<
>>

Разработка рекламного обращения

  Самая первая задача при организации рекламной кампании — определиться с содержанием рекламного обращения, которое будет направлено на целевую аудиторию, а затем, собственно, составить его.
Обычная общая платформа кампании согласовывается заранее, так как является продолжением выбранной для торговой марки стратегической позиции. Важно помнить, что брифинг (техническое задание) для рекламистов составляют именно люди, занимающиеся стратегиче-

ским маркетингом. Затем, руководствуясь этим отчетом, специалисты по рекламе «переведут» коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана, изображения или рассказа.

Роль креативности в концептуальной рекламе

После того как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начинается кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков, языка, ситуаций и т. д. Все они должны легко декодироваться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Последнее замечание следует особенно учитывать, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться сквозь стену индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается великое множество разнообразных сообщений. Пренебрегать этим не стоит, так как качество сообщения определяет общую эффективность процесса коммуникации. Вообще говоря, релевантность сообщения и качество его исполнения как раз и являются факторами, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента. В распоряжении рекламодателей имеется множество креативных подходов к созданию сообщений.

Стратегия послания

Наиболее традиционный подход, на языке рекламистов носящий название стратегии послания, включает четыре базовых компонента: Целевая аудитория: какую группу потребителей необходимо охватить? Обещание: какую отличительную характеристику имеет обещание, которое дается целевой группе? Аргумент: чем подкреплено это обещание? Тональность: какой стиль или формат использовать при создании сообщения?

Отправной точкой для рекламистов является формулирование стратегии послания: оно показывает, что должна сообщить людям реклама. Такой подход хорош тем, что подталкивает менеджеров по маркетингу к выбору коммуникационного направления, которого фирма будет придерживаться на протяжении многих лет.

В результате возникают определенный имидж и позиция торговой марки.

Ж.-Н. Капферер пишет, что данная стратегия эффективна в отношении преимущественно функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических особенностях [19].

Например, в 1960-х гг. на рынок выводился стиральный порошок «Ariel», домохозяйкам из больших семей (целевая аудитория) обещалось бесподобное качество стирки (обещание) благодаря входящим в состав порошка биологическим веществам (аргумент). Чтобы сообщение выглядело более правдоподобным, был выбран серьезный стиль (тональность) [19, с. 102].

Однако во многих товарных категориях наблюдается изобилие торговых марок, поэтому найти «незанятые» обещания бывает трудно. Стремясь к дифференциации любой ценой, производитель рискует сосредоточиться на таких деталях, которые будут важны для него самого, но отнюдь не для потребителей.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Разработка рекламного обращения:

  1. Принятие решений о рекламном обращении
  2. Разработка рекламного бюджета
  3. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  4. Раздел 2 Участники рекламного процесса: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ДРУГИЕ УЧАСТНИКИ
  5. Новые технологии, скорость обращения денег и контроль за национальной денежной массой _в обращении
  6. ДЕНЕЖНАЯ МАССА И ПОКАЗАТЕЛИ ЕЕ ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ. ЗАКОНЫ ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ДЕНЕГ, НЕОБХОДИМЫХ ДЛЯ ОБРАЩЕНИЯ
  7. 13.6. Формирование рекламных текстов
  8. Рекламная кампания
  9. Бороноева Т. А.. Современный рекламный менеджмент, 2002
  10. Рекламная кампания
  11. Рекламная фото- и видеосъемка
  12. Поиск удачной рекламной идеи
  13. Рекламные кампании
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -