<<
>>

Прогнозирование с помощью потребительских панелей

В случае с товарами постоянного спроса для декомпозиции (см. гл. 5) и прогнозирования доли рынка можно воспользоваться теоремой Парфитта-Коллинза [32]. Необходимые данные обычно собирают в ходе исследования группы потребителей.

Как уже отмечалось выше, долю рынка можно разделить на три составляющие: Уровень проникновения торговой марки на рынок определяется как общий объем пробных покупок, т. е. процент покупателей, совершивших пробную покупку за период времени [. Данная величина сначала растет, а впоследствии, по мере убывания числа неохваченных потенциальных покупателей- новичков, довольно быстро стабилизируется.

Рис. 11.7. Типичные кривые пробных и повторных продаж

Уровень повторных покупок показывает, какая часть покупателей, совершивших пробную покупку, приобретают товар снова. Достигнув определенного числа покупок, данный коэффициент стабилизируется. Уровень интенсивности покупок показывает, как соотносятся объем покупки изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом. Здесь следует различать активных, умеренных и неактивных покупателей (в зависимости от объема покупок) товаров изучаемой категории.

Ожидаемая доля рынка вычисляется путем умножения этих трех величин.

Предположим, что уровень проникновения составляет 34% и что уровень повторных покупок равен примерно 25%. Если средний объем покупки товара изучаемой марки равен среднему объему покупки по товарной категории в целом, ожидаемая доля рынка будет равна

34% х 25% х 1,00 = 8,5%.

В случае с сегментированными рынками ожидаемые доли рынка рассчитываются для каждой группы потребителей. От типа покупателя может зависеть, например, уровень интенсивности покупок. Он может достигать 1,20 для активных и 0,80 для неактивных покупателей. Предполагаемая доля рынка в этих случаях будет равна 10,2 и 6,8% соответственно.

Такой прогноз доли рынка несложно составить уже спустя несколько месяцев после выпуска нового товара на рынок. Этот метод позволяет также оценивать влияние рекламы и стимулирования сбыта на размер рыночной доли. Подробнее эта проблема рассмотрена в конструктивной работе Дж. Парфитта и Дж. Коллинза [32].

Ни один метод не позволяет дать абсолютно точной оценки будущего объема продаж. По этой причине рекомендуется получение нескольких оценок — от минимальных до максимальных, — чтобы можно было оценить степень риска, связанного с выпуском нового товара. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Прогнозирование с помощью потребительских панелей:

  1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ С ПОМОЩЬЮ НЕЙРОННЫХ СЕТЕЙ
  2. §1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ
  3. 3|   Панели потребителей
  4. 1.1.3.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК И ЛИНИЯ НУЛЕВОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗЛИШКА
  5. 2|   Панели розничной торговли
  6. 4.4. Панель инструментов «Период
  7. IV. Панели инструментов
  8. Психологические факторы, влияющие на поведение экономических агентов в условиях цикличности развития экономики. 5.1.1.1 Потребительские намерения: индекс потребительской уверенности
  9. 2 Повторяющиеся опросы: барометры и панели
  10. 3.2. Потребительский спрос Концепции потребительского выбора
  11. 4.2. Панель инструментов «Графики»
  12. 4.3. Панель «Графические инструменты»
  13. 4| Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник»
  14. ПАНЕЛИ И ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
  15. 4.1. Панель инструментов «Стандартная»
  16. Приложение Панели
  17. § 5. Минимальная потребительская корзина, минимальный потребительский бюджет их взаимосвязь с оплатой труда
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -