<<
>>

Применение технологии нейронной сети в маркетинге

  В настоящее время нейронные сети применяются главным образом в микромаркетинге. В качестве примера можно привести американскую сеть розничных магазинов Wal-Mart, которая часто проводит анализ покупательской корзины и выявляет взаимосвязи между товарами.
Fla основании полученной информации делаются выводы о близости тех или иных товаров и выдаются рекомендации по наиболее эффективному стимулированию сбыта.

Анализируя некоторые данные по прошлым периодам, менеджер одной крупной американской торговой компании заметил явную корреляцию между объемами продаж детских подгузников и пива. Корреляция наблюдалась преимущественно в часы сразу после окончания рабочего дня, причем особенно сильно — по пятницам. Дальнейшие исследования подтвердили догадку: направляясь домой после работы, глава семьи заезжал в магазин, чтобы купить ребенку подгузники, а себе пиво. В ответ на это секцию с подгузниками расположили поближе к пивному отделу — и продажи того и другого увеличились [12, с. 25].

Технология нейронной сети применяется также в микросегментировании и управлении рисками, особенно в сфере индивидуального кредитования и страхования.

Страховщики, например, давно знают, что женщины-водители подвергают себя меньшему риску, чем их коллеги-мужчины, а значит, им можно предложить более дешевые страховые премии. С помощью поиска данных были выявлены субсегменты женщин-водителей с разными ценовыми и рисковыми профилями. Вместо того чтобы предлагать единую страховую премию женщинам всех возрастных категорий, страховые компании могут устанавливать разные расценки, с тем чтобы удержать наиболее прибыльных клиентов или избавить себя от тех, кто приносит одни убытки.

Третья популярная сфера применения нейронных сетей — выявление мошенничества при использовании кредитных карт (как это делается в компании Visa International). Идея чрезвычайно проста.

Люди склонны совершать покупки определенным образом. Как правило, они тратят определенные суммы денег, приобретают определенные товары, а новинки покупает довольно точно прогнозируемая часть населения. Нейронная сеть строится с расчетом на то, чтобы выявлять поведение, не укладывающееся в общие рамки. Экспертная система ежедневно анализирует миллионы совершаемых по всему миру транзакций, используя 3035 параметров и выявляя операции, которые могут оказаться мошенническими. Несколько раз в день система рассылает соответствующие уведомления в банки- эмитенты. Банк сам решает, связываться ли с потенциальным нарушителем или нет.

Вот один из наиболее вероятных признаков мошенничества: кредитная карточка используется для оплаты на автозаправочной станции, а сразу после этого с ее помощью совершается ряд покупок дорогостоящей бытовой техники. Нейронная сеть принимает такое «совпадение» за признак мошенничества: весьма вероятно, что на АЗС карта была украдена и сразу же, пока владелец не успел заблокировать счет, использована для совершения покупок.

С повсеместным применением микрокомпьютеров, мобильных телефонов и Интернета сфера информационных технологий стремительно измененяется. Информационные технологии действительно могут повысить эффективность маркетинг-менеджмента, так как позволяют организациям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потребителями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания. Дополнительную информацию по этой теме можно найти в [18].

Резюме

Ориентированная на рынок фирма должна разработать маркетинговую информационную систему, с помощью которой она будет отслеживать изменения в макромаркетинговой среде. Роль маркетинговых исследований заключается в поставке

данных и информации о рынке, на основании чего менеджмент реализует ориентированную на рынок стратегию. Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное (проверенное) знание, а потому они должны строго следовать правилам научного метода.

Разработка исследовательского проекта подразумевает последовательное выполнение взаимосвязанных действий, что обеспечивает систематичность и упорядоченность процесса исследования. Выделяют три типа маркетинговых исследований: зондирующие, дескриптивные и каузальные. Цель зондирующего исследования — выработать гипотезы и трансформировать проблему исследования в исследовательские цели. Методы зондирующего исследования: использование вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и фокус-группы. Последний метод относится к разряду качественных исследований и наиболее практичен, однако следует помнить, что его целью является исключительно выработка гипотез для дальнейшего исследования, а не сбор неопровержимых доказательств. Дескриптивные исследования направлены на составление полного количественного и точного описания ситуации и должны строго следовать методологии. Здесь применяются два вида методов: методы наблюдения и коммуникационные. Наиболее распространенным на данный момент коммуникационным методом является опрос (личный, по телефону или по почте). Залог положительных результатов опроса — правильное составление анкеты, для чего предлагается следовать процедуре из семи шагов. Выборочные методы делятся на две категории: с вероятностными и детерминированными выборками. Каждая из них имеет свои преимущества. При проведении опросов возникают два типа ошибок: ошибка в определении выборки и постоянная (систематическая) ошибка. Минимизировать последнюю позволяет строгий контроль над всем процессом сбора данных. Каузальные исследования проводятся для установления причинной связи между переменными действия и отклика. Эксперимент — это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Существуют разные виды экспериментов, различающиеся способом контроля над внешними факторами.

Вопросы и задания Перечислите: (а) наиболее распространенные жалобы менеджеров в отношении маркетинговых исследователей; (б) типичные жалобы маркетинговых исследователей в отношении менеджеров.

В чем разница между внешней и внутренней валидностью и какая процедура^ исследования способствует увеличению той и другой? Почему перед проведением опроса важно выработать одну или несколько гипотез? В чем состоит главное отличие зондирующих исследований от исследований, в которых делается окончательный вывод об изучаемом явлении? Сравните следующие характеристики количественных и качественных исследований: (а) цель исследования; (б) применяемые методы сбора данных; (в) процедура анализа; (г) использование результатов менеджерами по маркетингу. Каковы основные преимущества и недостатки сбора информации посредством опроса и наблюдения? Чем вероятностная выборка отличается от детерминированной? Сопоставьте плюсы и минуты этих двух методов построения выборки. Что такое: (а) двусмысленный вопрос; (б) наводящий вопрос; (в) двойственный вопрос? Назовите основные типы планов проведения эксперимента. Каковы ключевые аспекты и проблемы каждого из этих планов?

Приложение 4.1 Примеры вопросов Открытый вопрос, ненаправленная осведомленность

Какие журналы вы знаете? Закрытый вопрос, дихотомический, направленная осведомленность

Ниже приведен список из нескольких журналов. Какой (какие) из них вы знаете?

Журнал А

Да/Нет

Журнал Б

Да/Нет

Журнал В

Да/Нет

Журнал Г

Да/Нет

Журнал Д

Да/Нет

Закрытый вопрос, множественный выбор, квалифицированная осведомленность

В какой степени вы знакомы со следующими журналами?

Не знаю              Знаю только название Читаю регулярно

Журнал А

Журнал Б

Журнал В

Журнал Г

Журнал Д Шкала согласия/несогласия: шкала оценок Ликерта

Укажите степень своего согласия/несогласия со следующим утверждением: «Следующие три журнала содержат точную и объективную информацию».

Полностью              Не согласен Нейтральное              Согласен Полностью

не согласен              отношение              согласен

(1)              (2)              (3)              (4)              (5)

5. Шкала оценок Осгуда с биполярными прилагательными

Насколько адекватно следующие три журнала освещают современные проблемы?

А

F

Очень

плохо

(-3)

__1

(-2)

1

(-1)

|

(0)

I

(+1)

I

Очень хорошо (+2) (+3)

I I

1

              1

1

1

1

1

1

1

1

I

1 1 1 }

в

1

              1

I

              1

1

              1

1

              1

1

1 1 —-J              1

Шкалы важности

Когда вы выбираете журнал, насколько для вас важно наличие телепрограммы? Совершенно Не очень Отчасти              Очень              Крайне

не важно              важно              важно              важно              важно

(1)              (2)              (3)              (4)              (5)

Очень плохо Удовлетворительно Хорошо Очень хорошо Отлично (1)              (2)              (3)              (4)              (5) Шкала с постоянной суммой: оценка относительной важности установки Распределите 100 баллов между следующими характеристиками зубной пасты

в соответствии с важностью каждого свойства для вас при выборе марки пасты. Защита от кариеса Свежесть дыхания Вкус и цвет Шкала оценки: рейтинг атрибута

Как бы вы оценили «доступное изложение материала» в журнале А?

Очень плохо Удовлетворительно Хорошо Очень хорошо Отлично (1)              (2)              (3)              (4)              (5) Шкала предпочтений

Распределите 100 баллов между следующими торговыми марками в соответствии с вашими предпочтениями.

Бренд А ...

Бренд Б ...

Бренд В ... Парное сравнение: предпочтения

Какой из следующих «пар» марок вы отдаете предпочтение?

А ... или Б ...

А ... или В ...

Б ... или В ... Триады предпочтений

Вам на выбор предлагаются три журнала: А, Б и В.

Какой вы предпочтете купить?

Если предпочтительный для вас журнал отсутствует в продаже, какой вы выберите следующим?

Если и этого журнала нет в наличии, какой вы купите? Намерения в отношении покупки

Какова вероятность того, что в течение ближайших трех месяцев вы приобретете проигрыватель компакт-дисков?

Определенно,              Вероятно,              Могу              Вероятно,              Определенно,

не куплю              не куплю              купить              куплю              куплю

(1)              (2)              (3)              (4)              (5) Вероятность покупки

Какова вероятность того, что в течение ближайших 12 месяцев вы приобретете новый автомобиль?

О 10              20              30              40              50              60              70              80              90              100

Точно              Небольшая              Большая              Абсолютно

не куплю вероятность              вероятность уверен Оценка поведенческой компоненты установки (тенденция действия)

Какова вероятность того, что вы заплатите на 5% больше, но приобретете экологически чистый продукт из данной категории товаров?

Крайне              Очень              Мало-              Возможно,              Вероятно Очень              Крайне

мало-              мало-              вероятно              50 на 50              вероятно              вероятно

вероятно вероятно

(1)              (2)              (3)              (4)              (5)              (6)              (7)

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Применение технологии нейронной сети в маркетинге:

  1. ГЛАВА 11 Нейронные сети
  2. НЕЙРОННЫЕ СЕТИ В ТОРГОВЛЕ
  3. ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОННЫЕ СЕТИ?
  4. ВХОДЫ НА ОСНОВЕ НЕЙРОННОЙ СЕТИ
  5. Ресурсное обеспечение предприятия на основе применения возможностей сети интернет
  6. Основные технологии в сети Интернет
  7. Две фундаментальные стратегии извлечения коммерческой выгоды:применение технологии в собственном производстве или возмезднаяпередача прав на технологию
  8. Глава СИСТЕМНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕОРГАНИЗАЦИЙ.МЕТОДОЛОГИЯ IDEF3.ТЕХНОЛОГИЯ WORKFLOWИ СЕТИ ПЕТРИ
  9. Маркетинг высоких технологий
  10. 2| Расширение сферы применения маркетинга
  11. Технология применения кредитных (кредитовых) карт
  12. Инструменты и области применения маркетинга
  13. Технология применения дебетных (дебетовых) карт
  14. 5| Технологии и эволюция маркетинга
  15. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И РЕФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  16. Основные условия-применения и принципы маркетинга в туризме
  17. Тема 5 Применение технологии грамотной критики
  18. Раздел III. ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -