<<
>>

Предугадывание поведения конкурентов

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов высока и существует некая «рыночная цена», являющаяся ориентиром для всех. Обычно это происходит при недифференцированной олигополии, когда совокупный спрос уже не расширяется, а предложения существующих конкурентов почти не дифференцированы.

Данный тип конкурентной структуры преобладает на стадии зрелости жизненных циклов товаров.

На таких рынках фирма имеет возможность устанавливать цену в соответствии с ценами конкурентов и ценой лидера отрасли. Она может зафиксировать цену на более высоком уровне и пойти на риск лишиться части доли рынка. И наоборот, цена может быть установлена ниже рыночного уровня — тогда фирма будет рассчитывать на конкурентное преимущество, которое она не может приобрести за счет других источников, но рискует развязать ценовую войну. Следовательно, проблема заключается в определении относительной цены. Конечный результат той и другой стратегии во многом зависит от реакции конкурентов.

Необходимо анализировать конкуренцию при принятии решений о ценообразовании, чтобы оценить способности конкурентов к действию и противодействию. В частности, есть смысл оценить эластичность реакции наиболее опасного конкурента(ов) в случае повышения или понижения цен. Понятие эластичности реакции уже обсуждалось в гл. 8 (см. табл. 8.3).

При росте и снижении цен направление и интенсивность реакций конкурентов оказываются разными. Как показано на рис. 13.4, фирма имеет дело с ломаной кривой спроса. Из-за различных реакций конкурентов эластичность спроса при изменении цены как увеличивается, так и уменьшается по сравнению с рыночной


ценой. Некоторые условия благоприятствуют снижению цен, некоторые — их росту.

Фирма должна установить, какие именно условия складываются на рынке.

Инициирование снижения цен

Инициировать снижение цены с прицелом на стимулирование спроса имеет смысл только в том случае, когда совокупный спрос на товар еще может расти. В противном случае, если все конкуренты без промедления повторят ценовой маневр фирмы, прибыли всех игроков снизятся, а рыночные доли останутся точно такими же, как были, чего и следует ожидать при неизменном размере рынка и более низкой цене.

Однако и на нерасширяемых рынках возможны ситуации, благоприятствующие снижению цены, когда быстрой реакции конкурентов ожидать не приходится: Если издержки конкурентов выше и они не в состоянии снизить цены, не рискуя прибыльностью, отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, за исключением случаев, когда разницу в ценах нейтрализуют факторы дифференциации. Небольшим фирмам проще снижать цены. Для них это связано с меньшими издержками и потерями, чем для крупных предприятий, занимающих большие доли рынка. Это объясняется тем, что стоимость ценового продвижения

товара пропорциональна объему продаж. На практике крупные конкуренты могут предпочесть оставить цены без изменения и отреагировать на других фронтах, например увеличить число рекламных объявлений (затраты на которые фиксированы).

Таким образом, фирма может не пойти на аналогичное снижение цен, особенно если воспринимаемая ценность ее товара выше, чем у прямых конкурентов. В этом случае от снижения цен фирму защищают факторы дифференциации, такие как имидж торговой марки, ассортимент услуг, связи с потребителями. Для покупателей смена поставщика сопряжена с издержками перехода, а они не всегда компенсируются разницей цен. На рынке товаров производственного назначения, например, покупатели легко переносят разницу цен до 10% при условии устойчивых взаимоотношений с поставщиком.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Предугадывание поведения конкурентов:

  1. 5.6 Прогноз поведения конкурентов
  2. 10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке
  3. 3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов
  4. Научение поведению и модификация поведения человека в организации
  5. Раздел III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОВЕДЕНИЯ АГЕНТОВ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА А. ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  6. Анализ конкурентов
  7. ЦЕЛЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
  8. Анализ конкурентов
  9. Конкуренты
  10. Элементы анализа конкурентов
  11. 3 МЕТОДИКА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТА
  12. Система анализа конкурентов
  13. ОТНОШЕНИЯ С КОНКУРЕНТАМИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -