<<
>>

Предположения конджойнт-анализа

Метод совместного анализа базируется на ряде предположений и гипотез: Покупатель воспринимает товар (услугу) как совокупность свойств (атрибутов, характеристик), каждое из которых представлено в нем в определенной степени.

Уровень каждого свойства определяет искомую выгоду(ы). Оценивая товар, потенциальный покупатель мысленно ассоциирует с каждым уровнем того или иного свойства определенную ценность (полезность); данные ценности, именуемые частичными полезностями, отражают систему ценностей покупателя. Для определения совокупной полезности товара покупатель мысленно складывает полезности соответствующих свойств. При сложении свойств для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило. Это значит, что, оценивая товар в целом, покупатель мысленно компенсирует свойства с низким уровнем свойствами с повышенным уровнем (подробнее см. в гл. 5).

Как мы видим, данный метод (его называют также анализом компромиссного выбора) основан на принципе арбитража, т. е. окончательное предпочтение формируется у респондента после того, как он взвесит все «хорошие» и «плохие» характеристики товара. Готов ли покупатель пожертвовать одним свойством (скажем, Ценой или весом изделия) ради повышенного удовлетворения от другого (наприМер, от изысканного дизайна или мощности)? По такому принципу оценивается частичная полезность свойств. Для сравнения различных концепций товара исследователь должен выбрать меру предпочтения: метод неметрического упорядочивания (т. е. упорядочивание концепций товара начиная от наиболее предпочитаемой) или метод метрического ранжирования (т. с. по шкале от 0 до 10).

Идентификация свойств

Пожалуй, самым важным решением в совместном анализе следует признать выбор свойств, характеризующих товар или услугу. Для этого необходимо быть хорошо осведомленным о покупательских критериях выбора, а также их детерминантах.

Получить такую информацию можно посредством зондирующего исследования, фокус-групп, дескриптивного исследования или экспертным методом (путем опроса дистрибьюторов, влиятельных лиц и т. д.) Важно, чтобы выбранные свойства или характеристики отвечали следующим условиям: Определяли общую ценность концепции товара, учитывая как положительные, так и отрицательные моменты. Являлись решающими критериями выбора, на основе которых потребители дифференцируют товары. Некоторые важные факторы могут и не являться критериями отбора. Были независимыми факторами, но не избыточными; присутствие одного такого фактора требует обязательного наличия другого. Представляли практический интерес, т. е. данные факторы и уровни факторов можно было бы использовать на практике.

Общее количество факторов не должно быть слишком большим. Увеличение числа свойств (оцениваемых параметров) непосредственно влияет на статистическую эффективность и достоверность. Наилучшие результаты достигаются тогда, когда количество свойств не превышает семи. Кроме того, увеличение числа уровней оценки сопровождается быстрым ростом числа концепций, которые респонденты должны сравнить и оценить, а это чревато информационной перегрузкой.

В ходе совместного анализа чистящих средств исследовалось пять свойств, или характеристик, из которых три (торговая марка, упаковка и цена) имели три градации оценки, а два других (гарантия и наличие рекомендации от журнала «Good Housekeeping») —две градации («да» и «нет»). Итого в факторном плане получилось 3x3x3x2x2 = 108 разных концепций товара, которые нужно было сравнивать и ранжировать. Понятно, что подобная «миссия» невыполнима. Если же применить фракционированный факторный план, потребуется сравнить всего 18 концепций.

На практике, если не отбрасывать некоторые концепции, рекомендуется предлагать респондентам не более 20 концепций. Оптимальное же количество лежит в пределах от 15 до 20. При превышении данного числа вероятность неполучения данных (по причине скуки или усталости) становится очень велика. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Предположения конджойнт-анализа:

  1. Совместный (конджойнт-) анализ
  2. 4.4. АНАЛИЗ ЦЕННЫХ БУМАГ В ПРЕДПОЛОЖЕНИИ РАЦИОНАЛЬНЫХ ОЖИДАНИЙ
  3. 3.5.4. Проблемы, связанные с нарушением традиционных предположений регрессионного анализа
  4. 6.1.1 Модельные предположения и свойства САРМ 1) Модельные предположения.
  5. Шаткие предположения
  6. Базовые предположения
  7. Предположение 3. Цена меняется практически непрерывно
  8. Исходные предположения
  9. 6.2.1. Предположение о невозможности операции "короткая продажа9'
  10. 3.5.1. Определение моделей и модельные предположения
  11. 5.2.1. Модельные предположения и постановка задачи
  12. Предположение 1. Люди рациональны и стремятся только разбогатеть
  13. Предположение 4. Изменения цен подобны броуновскому движению
  14. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ БОЛЕЕ РЕАЛИСТИЧНЫХ ПРЕДПОЛОЖЕНИЙ О ВИДЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  15. Проблема в исходном предположении о бюджетном дефиците
  16. Предположение 2. Все инвесторы одинаковы Теория
  17. Обоснованные предположения — ключ к постановке реалистичных целей
  18. § 15.2. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -