<<
>>

Поведенческая эффективность рекламы

  Третий уровень процесса — это эффективность поведенческой стадии, т. е. покупательское поведение, непосредственно обусловленное рекламой, что и является конечной целью рекламодателя.
Отсюда и индикаторы эффективности: количество пробных покупок, объем продаж или доля рынка с последующей декомпозицией на уровень проникновения на рынок, коэффициент эксклюзивности и лояльность (см. гл. 5).

Характеристики функций реакции на рекламу

Кривые реакции (отклика) на рекламу имеют важные характеристики, которые необходимо принимать во внимание при принятии решений о размере рекламного бюджета: Как правило, функции реакции на рекламу оказываются нелинейными и подчиняются закону сокращающихся доходов, как показано на рис. 15.3а. Существуют пороговые уровни, указывающие на инертность, перцепционное сопротивление и эффект усталости. Угол наклона кривой отклика определяется коммуникационным качеством рекламного обращения. При одинаковом объеме расходов на рекламу можно наблюдать совершенно разные кривые реакции: все зависит от используемого средства информации, релевантности сообщения, креативности рекламы и т. д. Реакция на рекламу динамична, к тому же эффекты рекламы распределены во времени. Структура замедленных эффектов также зависит от средства информации, товара и рекламной идеи. В определенном смысле рекламу можно рассматривать как инвестиции в постепенное создание спроса на торговую марку.

• И последняя, но не менее важная особенность: рекламный эффект существует не независимо от других маркетинговых факторов, таких как сбыт и цена. Между этими факторами прослеживается мультипликативное взаимодействие, что означает, что сумма отдельных эффектов отлична от результата их совместного применения.

Само наличие этих характеристик говорит о комплексности поведения покупателей, что серьезно усложняет задачу количественной оценки как рекламы, так и действий торгового персонала. С развитием рекламы прямого отклика и прямого маркетинга появляются промежуточные показатели поведенческой реакции, такие как количество возвращенных купонов, число посетителей демонстрационного зала, количество запросов каталога или буклета и т. д. Все это типичные


проявления интереса, вызванного рекламным обращением, т. е. показатели эффективности последнего. В действительности эти индикаторы характеризуют еще и коммуникационную эффективность, так как отделить реакции, мотивированные привлекательностью предложенного в рекламе стимула, от реакций, вызванных самим товаром или услугой, крайне сложно. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Поведенческая эффективность рекламы:

  1. Оценка эффективности рекламы
  2. Оценка эффективности рекламы. 
  3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
  4. Оценка эффективности интернет-рекламы
  5. ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
  6. 2| Проблемы эффективности электронной рекламы
  7. Исследование эффективности влияния рекламы на продажи
  8. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
  9. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
  10. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -