Поиск удачной рекламной идеи

Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея. Существует несколько методик, способствующих ее нахождению.

Матрица Мэлоуни

В середине прошлого века американский исследователь Дж.

Таблица 15.1

Поиск рекламного призыва[12, с. 595-618]

Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т. е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара.

Креативные стили

Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в табл. 15.2 они сгруппированы по девяти категориям.

При создании рекламы всегда следует руководствоваться золотым правилом, которое уже не раз звучало в этой книге: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потен-

Таблица 15.2

Типология креативных стилей [12, с. 497]

циального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.

Еще один полезный принцип из той же области известен как KISS (Keep It Simple, Stupid, англ. «не будь глупцом и упрощай»). Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.

Дилемма количества и качества

Что важнее в рекламной кампании: фактор креативности или количество потраченных денег? Как минимум одно можно утверждать с уверенностью: рекламное обращение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после того, как привлечет к себе внимание. И. Гросс [16] продемонстрировал экономическую эффективность креативной рекламы, а несколько эмпирических исследований подтвердили его наблюдения.

Интересный довод приводит американский исследователь Д. Нельсон [35], с которым согласились британские специалисты Э. Дэвис, Дж.О. Кей и Дж. Стар [10]. Речь в данном случае идет о товарах опыта и доверия, т. е. товарах, качество или полезность которых невозможно установить, не покупая их в течение длительного времени (моторное масло, шампуни и др.), важнее сам факт активного рекламирования, нежели содержание рекламы. Производитель таких товаров не должен просто говорить потребителям, что его продукция лучше, чем у конкурентов, — это говорят все. Он должен продемонстрировать свою уверенность в том, что товар пришел надолго, а для этого необходимо потратить на рекламу больше, чем тратят конкуренты. Потребители поймут сообщение правильно. Таким образом, стоимость или объем рекламы могут быть столь же важны, сколь и прямота или креативность сообщения. Детальную дискуссию на эту тему см. в работах вышеуказанных авторов ([35] и [10]).