<<
>>

Поиск удачной рекламной идеи

Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея. Существует несколько методик, способствующих ее нахождению.

Матрица Мэлоуни

В середине прошлого века американский исследователь Дж.

Мэлоуни [32] разработал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день. Как показано в табл. 15.1, в ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой — источники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или идею.

Таблица 15.1

Поиск рекламного призыва[12, с. 595-618]

Типы

потенциально

выгодных

впечатлений

Потенциальные типы выгод

рациональная

сенсорная

социальная

эгоистическая

Впечатление от результатов использования

(1)

(2)

(3)

(4)

Впечатление от использования

(5)

(6)

(7)

(8)

Впечатление от ситуации использования

(9)

(Ю)

(И)

(12)

Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т. е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара.

Постоянство и последовательность рекламных коммуникаций — важный фактор формирования имиджа торговой марки и марочного капитала.

Креативные стили

Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в табл. 15.2 они сгруппированы по девяти категориям.

При создании рекламы всегда следует руководствоваться золотым правилом, которое уже не раз звучало в этой книге: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потен-

Таблица 15.2

Типология креативных стилей [12, с. 497]

Рациональная

аргументация

Воззвание к чувствам и эмоциям

Стимуляция и апробация

Рациональное сообщение (обращение к ценностям)

Обращение к символической личности или мифу (эффект эмоционального перехода)

Снижение осознаваемого риска или психологических издержек (эффект содействия)

Аргументированное сообщение, технические характеристики (воззвание к логике)

Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни (воззвание к эмоциям)

Создание коллективного окружения (эффект группы)

Демонстрация (эффект доказательства)

Обращение к полу или чувственности (воззвание к либидо)

Финансовая выгода (эффект премии)

циального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.

Еще один полезный принцип из той же области известен как KISS (Keep It Simple, Stupid, англ. «не будь глупцом и упрощай»). Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.

Дилемма количества и качества

Что важнее в рекламной кампании: фактор креативности или количество потраченных денег? Как минимум одно можно утверждать с уверенностью: рекламное обращение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после того, как привлечет к себе внимание. И. Гросс [16] продемонстрировал экономическую эффективность креативной рекламы, а несколько эмпирических исследований подтвердили его наблюдения.

Интересный довод приводит американский исследователь Д. Нельсон [35], с которым согласились британские специалисты Э. Дэвис, Дж.О. Кей и Дж. Стар [10]. Речь в данном случае идет о товарах опыта и доверия, т. е. товарах, качество или полезность которых невозможно установить, не покупая их в течение длительного времени (моторное масло, шампуни и др.), важнее сам факт активного рекламирования, нежели содержание рекламы. Производитель таких товаров не должен просто говорить потребителям, что его продукция лучше, чем у конкурентов, — это говорят все. Он должен продемонстрировать свою уверенность в том, что товар пришел надолго, а для этого необходимо потратить на рекламу больше, чем тратят конкуренты. Потребители поймут сообщение правильно. Таким образом, стоимость или объем рекламы могут быть столь же важны, сколь и прямота или креативность сообщения. Детальную дискуссию на эту тему см. в работах вышеуказанных авторов ([35] и [10]).

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Поиск удачной рекламной идеи:

  1. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  2. УДАЧНЫЙ ПРОГНОЗ
  3. Вторая, более удачная попытка
  4. Раздел 2 Участники рекламного процесса: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ДРУГИЕ УЧАСТНИКИ
  5. 21. Почему говорить то, что приходит вам на ум, – не самая удачная идея
  6. 5. Выделите несколько наиболее удачных движений рынка в тех временных рамках, в которых решили торговать, и постарайтесь вычленить что-то общее в этих движениях
  7. Как вы оцениваете идеи?
  8. ЗАРОЖДЕНИЕ ИДЕИ
  9. Презентация бизнес-идеи
  10. Деловые идеи
  11. Часть I Общее описание идеи
  12. Понятие бизнес-идеи
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -