<<
>>

Особенности некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг (далее - НКМ) специфичен по ряду аспектов. Его основные объекты (общественная и личная безопасность, здравоохранение, культура, образование и др.) относятся чаще всего к категории общественных, в том числе коллективных, благ и часто неделимы.

Особыми являются также субъекты - участники НКМ.

Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями — крупные слои, социальные группы населения, причем часто наименее защищенные.

Отношения в НКМ не вполне рыночные, ведь в этом случае обмен опосредован. Источники существования и развития - не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности НКМ строго ограничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле НКМ - это соответствие нуждам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повышение престижа, притягательной силы отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности; повышение престижа данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования.

НКМ в значительной степени нацелен на решение проблем граждан, проживающих, как правило, на определенной террито-

Член, участник А ©

alt="" /> В

Общество, общественное мнение

Участник А получает: от Б - взносы, сотрудничество, верность идеалам и др.; от В - уважение, одобрение, пожертвования, доверие и поддержку как участника Г; от Г часть налогов, льготы, правовую помощь, доверие и защиту для Б и особенно как участника В

Участник А предоставляет: для Б - информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости; для Г - помощь в исполнении обязанностей,благодарность,голоса избирателей; для В - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию и др.

Схема 6. Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге[19]

рии, с чем связано получение ими определенных услуг. Поэтому НКМ часто реализуется в русле территориального маркетинга (см. соответствующую главу учебного пособия).

ВЫВОДЫ

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Основополагаю-

щий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и решение проблем потребителей ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Наряду с коммерческим маркетингом в последние годы все активнее развивается некоммерческий маркетинг. Он помогает определить нужды и ожидания групп населения; выбрать рациональный вариант предоставления, распределения социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повысить престиж, притягательную силу отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Что такое маркетинг? Как Вы понимаете маркетинг в работе органов власти? Маркетинг — это наука или что-то другое? Можно ли говорить о специфическом российском маркетинге? Что мешает маркетингу в России? Что является предметом обмена в некоммерческом маркетинге?

ЛИТЕРАТУРА

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 1996.

Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н.Романова. - М., 1995.

Общий и специальный менеджмент: Учебное пособие: В 2-х ч. / Под общ. ред. А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности: Наглядное учебное пособие. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М., 1999.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2002

Еще по теме Особенности некоммерческого маркетинга:

  1. Глава 42. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
  2. Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  3. Особенности ликвидации некоммерческих организаций
  4. Особенности управления финансами некоммерческих организаций
  5. Особенности финансового планированиядеятельности некоммерческих организацийсоциально-культурной сферы
  6. Особенности комплекса маркетинга
  7. 8.1. Особенности комплекса торгового маркетинга
  8. 1| Сущность и особенности маркетинга дистрибьюторов
  9. 1| Определение и особенности персонализированного маркетинга
  10. Особенности маркетинга консалтинговых услуг
  11. Особенности товарной политики в международном маркетинге
  12. Особенности продвижения в международном маркетинге
  13. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
  14. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
  15. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  16. Особенности международного маркетинга
  17. Особенности организационной структуры управления маркетингом
  18. Особенности транспорта как объекта маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -