<<
>>

Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций

Реклама

Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны. Оборот рекламного рынка в России в 1997 г. составил примерно 2 млрд долл., т.е. около 1% годового валового продукта[25] .

Только на рекламу в прессе на российском рынке было затрачено 409,4 млн долл., на наружную рекламу - 102 млн долл. По объемам вкладываемых средств в московской региональной прессе, в частности, лидируют компьютерная техника, стройматериалы, автомобили, ширпотреб. У телевизионной рекламы лидеры иные: импортная косметика, товары бытовой химии, продукты питания, лекарства, предметы санитарии и гигиены.

Из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.

Особенность современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы - direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считаются приемлемым результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма “Книга-сервис” при рассылке каталога “Семена - почтой” достигла поистине рекордного показателя - 28% откликов!

Другая особенность товарной рекламы в России на этом этапе развития напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуя свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки.

Постоянный рост тарифов на товарную рекламу, размещаемую на телевидении и в центральных газетах, вынуждает рекламодателей все чаще отдавать предпочтение другим видам рекламоносителей.

В частности, 1996-1997 гг. в Москве можно охарактеризовать как время интенсивного освоения рекламы на транспорте. Массовое обращение к “транспортному” рекламному жанру не случайно: практически это один из самых дешевых видов.

Так, аренда рекламного фонаря на московском такси стоит около 300 долл. в месяц. Реклама на престижных московских троллейбусных маршрутах обходится в 3200^1000 долл. за полгода, к тому же договор об аренде рекламного места заключается не менее чем на 3-6 месяцев. “Самоходная агитация” обеспечивает и довольно широкий спектр рекламируемых товаров - от видеотехники, офисной и кухонной мебели до банковских услуг и детского питания.

Один из наиболее низких показателей доли расходов на рекламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой промышленности, в том числе парфюмерно-косметической. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальны как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. Ни в одной отрасли средняя доля рекламных расходов не превышает 1%. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в “Нестле” (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в “Хер- шейс” (США) - 18,5, в “Джонсон и Джонсон” (США) - 25,5%.)

Заметный импульс развития имиджевая и социальная реклама получает, как правило, в период предвыборных кампаний (достаточно вспомнить проект ОРТ “Голосуй или проиграешь”, акцию РТВ “Русский проект”, телевизионный сюжет “Позвоните родителям”). Тем не менее российская социальная реклама заметно отстает от западной, где есть в этом деле и свои традиции, и свои мастера, и вполне адекватное восприятие проблемы со стороны зрителей.

Связи с общественностью

Создание и постоянное поддерживание гармоничных отношений с общественностью лежит в самой природе public relations - словосочетания, переведенного на русский язык как “связи с общественностью” .

Семантические корни этого понятия имеют довольно существенное значение для определения сущности абсолютно нового для российского рынка направления деятельности.

В русском литературном языке термин “общественность” трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т.п.

Академический Словарь русского языка, к примеру, рассматривает “общественность” как “передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение”[26].

.Совсем иное значение заложено в понятие public американскими теоретиками и практиками основателями public relations как вида маркетинговых коммуникаций. Public relations (PR) во всем мире включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды фирмы, а именно: правительственные и законодательные органы, акционеров, инвесторов, кредиторов, финансовые учреждения и организации, клиентов, партнеров, конкурентов, собственный персонал, муниципальные органы, средства массовой информации, профессиональные ассоциации, учебные заведения, общественные организации, профсоюзы, национальные меньшинства и т.п.

Не случайно преподаватели факультетов менеджмента и маркетинга российских академических вузов используют в своих лекциях и статьях иные переводы термина public relations - “формирование деловой репутации”, “развитие общественных связей”, “общественное взаимодействие”, “деловая коммуникация”.

Есть все основания считать термин “public relations” интернациональным, основательно вошедшим в русский язык и активно формирующим новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то что существует более 500 определений public relations, PR - это прежде всего специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизнь программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности. Это адресное управление состоянием общественного мнения, осуществляемое специфическими методами.

Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путем доведения своих интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Соответственно управление в области связей с общественностью - это не только изменение объекта воздействия (определенной целевой аудитории или целевой группы), но и изменение самого субъекта (фирмы или ее службы public relations).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходится на частные компании. Наибольшим спросом PR-услуги на Западе пользуются в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity - публичность, гласность, известность, популярность); заниматься брендингом (28%). Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (коммерческой операцией, в основе которой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис

ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, договоров с центральными средствами массовой информации, собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.

Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре мирового рынка - больше всего денег на связи с общественностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и компании, работающие в области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка PR в России может приближаться к 100 млн долл. По другим данным, емкость российского рынка связей с общественностью находится между 1 и 2 млрд долл. Большой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудностью адекватной оценки PR-акций.

Суть и методы отечественной PR-деятельности основательно отличаются от принятых на Западе. Облик PR в России, как правило, формируется заказчиком, который в свою очередь не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой работа в этой области и что конкретно она может принести фирме.

Опрос руководителей ряда московских фирм показал, что около 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос “Что такое паблик рилейшнз?” Многие бизнесмены либо путают PR с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвижением имиджа, либо понимают под PR возможность размещать в газетах хвалебные материалы о президенте фирмы.

Важность связей с общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разрабатываемые для России западными специалистами на основе методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт PR пока может быть использован только в качестве теоретической базы.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать прежде всего политика, финан

сы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом - сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти в регионах. Кроме того, очевидно, что к спору за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в регионах добавится конкурентная борьба между местными специалистами и специалистами из центра.

Проблемы федерализма, самостоятельности регионов актуализируют работу специалистов по связям с общественностью как на уровне субъектов Федерации, так и на местном уровне. Местные органы государственной власти чаще решают практические задачи по обеспечению правопорядка, уборке мусора и т.п. Для установления контакта с местной общественностью представители госструктур, как правило, используют такие приемы коммуникации, как выступления в средствах массовой информации; открытые встречи с целевыми группами; дружба с лидерами мнений; посещение общественно значимых мероприятий.

В этом плане интересен опыт США и Великобритании, где на местном уровне нередко создаются группы давления для решения проблем экологии, трудоустройства, здравоохранения. В этом случае госструктура объединяется с общественными движениями, профсоюзами, работниками социальной сферы и таким образом занимается чистым лоббированием.

Содействие продаже, сбыту

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продаже, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками).

Приемы содействия продаже могут быть объединены в четыре группы: снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

премии (денежные, к примеру миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу); образцы и испытания (малые партии товара, подарки, демонстрации, разного рода дегустации и пробы); игры (конкурсы, лотереи).

Содействие продаже становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания на российском рынке брендов в последние два года стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.

При этом надо заметить, что в России снижение цен - менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в магазине.

Опрос, проведенный в 1996 г. среди покупателей фирмы “Партия”, показал, что самыми популярными из используемых средств стимулирования стали дисконтные карты, а также подарки и мгновенная лотерея.

Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах: москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продажи в 10 раз.

Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продажи заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Прямая продажа

В последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из спосо-

253

бов товародвижения. В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей,

и,              по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит в 2000 г. 50%.

Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей. Так, например, “Книга-сервис” и “Директ-Сегод- ня” специализируются на почтовой рассылке, “Качалов и коллеги” - на телемаркетинге, “Новый центр” занимается рекламой на электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 - 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов профессионально работающие ДМ-агентства (в частности, московские “Книга-сервис”, “POSTER-паблисити”) проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом, которые включают в себя отправку широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служат, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиентов.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают: систему продажи по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.); телефонный маркетинг (для продажи оптовых партий товаров массового спроса).

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсив

нее, чем у нас. Можно сказать, прямая продажа, подкрепленная продажей по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветает. Ежегодный прирост объема продажи в различных странах мира составляет от 3 до 30%.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2002

Еще по теме Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций:

  1. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  2. Глава 10. Особенности внешнеэкономических операций в конкретных сферах и на конкретных рынках
  3. Маркетинговые коммуникации. 
  4. 6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
  5. Схема маркетинговых коммуникаций
  6. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  7. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  8. Сущность маркетинговых коммуникаций
  9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  10. Управление маркетинговыми коммуникациями
  11. Виды маркетинговых коммуникаций
  12. ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  13. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  14. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций Глава VII
  15. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  16. 6.9. Опыт разработки маркетинговых коммуникаций МВА
  17. Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
  18. Понятие маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности 6.1.
  19. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
  20. Глава 13 РЕКЛАМА КАК ВАЖНЕЙШАЯ ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -