<<
>>

Основные аспекты сущности маркетинга

Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - “market getting”). Его аналогом у нас некоторое время выступал термин “рынковедение”.

Этот и другие аналоги использовались в связи с тем, что собственно понятие “маркетинг” в бывшем СССР имело откровенно негативный оттенок, служило чуть ли не идеологическим пугалом сугубо капиталистического происхождения и обозначало комплекс Приемов для получения сверхприбылей путем манипулирования сознанием потребителей. Лишь на рубеже 90-х годов отношение к нему в нашей стране изменилось. Упоминать этот термин стало признаком хорошего тона, рыночной образованности; маркетинг стал модным, что, впрочем, тоже вызвало неоднозначные последствия. Избежать опасности легковесного подхода к нему можно, если содержательно осмыслить сущность маркетинга, особенности и проблемы его становления в современной России.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как: отрасль науки, изучающая рынок;

практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Два других заслуживают более подробного анализа.

Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга.

Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений, и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, - таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления.

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Сравнение маркетинговой ориентации предприятия с доминировавшей у нас до последнего времени производственной ориентацией дано в табл. 13. Так эволюционировали практически все наши предприятия.

Каково отношение к маркетингу в современной России? Пожалуй, наиболее заметны сдвиги в образовании и информации. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем в большинстве вузов. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы “Маркетинг”, “Спрос”, “Рекламный мир”, а позднее - “Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, “Практи

ческий маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Политический маркетинг”). Точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее стала маркетинговая информация. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиаканалы. Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее прежде всего законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе.

Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

Таблица 13

Различие производственной и маркетинговой ориентации фирм

Основные

приоритеты

Производственная

ориентация

Маркетинговая

ориентация

Vmj

//емемые

лриф/ияетл/

лрафжфш

фиеятауяя

исследавалигй

Ctxvntza/rj'A'aefK)-

аяаа

Что привычно, что приказано

Себестоимость плюс разрешенная норма прибыли Фактически отсутствует

В лучшем случае — на снижение себестоимости Как правило, производственники

Что решает проблемы потребителей Цена потребления

Ведется интенсивно

На эффективные способы решения проблем клиентов Специалисты, знающие рынок

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга предлагается сначала рассмотреть следующие его характерные аспекты и понять: Кто являются основными субъектами, участниками маркетинговых отношений, какими целями они руководствуются? С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Как решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга?

Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консьюмеризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - Конфедерация обществ потребителей - уже несколько лет функционируют и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. В той или иной степени это касается и России. Различие, на наш взгляд, определяется спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти. Если на зрелых рынках их основная задача состоит в том, чтобы формулировать “правила игры” и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в России в силу не- сформированности рынка, неразвитости его инфраструктуры из- за отсутствия рыночных традиций от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А.Браверман) совершенно правомерно ставят, вопрос о формировании “мегамаркетинговой окружающей среды”.

Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием “продукция” или даже термином “товары”, употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются про

фессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависят от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованны, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы.

Рынок товаров государственного назначения и для социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен.

Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры. Во всех странах в той или иной степени он может быть коррумпирован.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприятий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, “попробовать на зуб”. Они непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их “материализация”, в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ “материализации” услуг - введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в “материализации” задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об

организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они являются основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника.

Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости, особенно о земле, возможности их приобретения в собственность, длительного пользования (аренды) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном “товаре” - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных “звезд”. Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически белое пятно и в теории, и в практике маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт и продажу.

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее - какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема - нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента - важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Особенно злободневны для России практическое осуществление прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем - определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты - наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых - инфляция,

отставание в темпах роста заработной платы и ее задержки, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. Сегодня факт купли-продажи на российском рынке определяется не ценой потребления, а чистой ценой продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска. В цену с избытком закладываются инфляционные ожидания, риск неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия ведут к неоправданно большому разбросу цен на одинаковые товары. Понятно, что это создает благоприятную почву для различного рода спекулятивных действий по завышению цен.

Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферы борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока скидки не разнообразны: в основном либо за количество (оптовые скидки), либо за предварительную оплату. Функциональные скидки, а также снижение цены для постоянных покупателей пока еще не получили достаточного распространения.

Коммуникации[18]. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь реклама как любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты - почтовые, телефонные, в беседе - особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, осо

бенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажа. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга - управление каналами сбыта - включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продажи, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная, самая прикладная дисциплина в маркетинге - мерчендайзинг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете и успех фирмы. Этот подход получает развитие и конкретизацию в следующих принципах: type="disc"> доминирование ориентации на перспективу; предпочтение прогнозирования и формирования спроса; комплексность, многовариантность, нелинейность решений; акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем: базированию сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; итоговой выгодности обмена для всех партнеров и общества;

опережающей интериоризации, освоению внешнего эффекта сделки ее участниками; активному дополнению конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных

методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включающий методику сегментации рынков, так называемый СВОТ-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификации товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Как уже говорилось, в научной и учебной литературе существует много разнообразных определений маркетинга. Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Какие задачи решает маркетинг? Исходная задача - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анали

за и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы: разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса; реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (конъюнктура), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе - самой фирмы.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2002

Еще по теме Основные аспекты сущности маркетинга:

  1. Альтернативные аспекты продовольственного маркетинг
  2. Раздел 4 Четыре аспекта маркетинга
  3. 2.2. Банкротство предприятия: сущность и правовые аспекты
  4. 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Основные понятия маркетинга
  5. 4. Сущность и содержание маркетинга
  6. Социально-экономическая сущность маркетинга
  7. Сущность, роль и экономические аспекты глобальных проблем
  8. 3.1. Сущность маркетинга
  9. 1| Сущность и особенности маркетинга дистрибьюторов
  10. § 6. Сущность международного маркетинга
  11. Маркетинг: сущность и содержание
  12.              Основные аспекты риска
  13. 1. Сущность и содержание маркетинга
  14. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  15. Понятие и сущность маркетинга, его цели и принципы
  16. Сущность и разновидности территориального маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -