Операционный маркетинг: ориентация на продажи
Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике: Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслуживания, способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения. Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации, таких, как реклама в средствах массовой информации.
• Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей.
На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль. Теперь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта произведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров и в руководстве решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации.
Что касается организационной структуры, то указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к перегруппировке функций (рис.
1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.
Рис. 1.7. Типичная организация компании, ориентированной на продажи
Сбытовая концепция
Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга. Она основана на следующих предположениях: Потребители естественным образом противятся покупкам «невостребован - ных товаров». Потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта. Фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.
Таким образом, маркетологи фирмы с ориентацией на продажи придерживаются подхода, который можно охарактеризовать как «изнутри — наружу»: цели компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки. Предполагается, что продажи «делают» продавцы.
В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование жизни, контрольно-измерительные приборы и т. д.), выработаны различные методы навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы, как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые отдельно взятые фирмы, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.
Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на продажи компании можно сформулировать так:
Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.
Еще по теме Операционный маркетинг: ориентация на продажи:
- Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
- Операционный маркетинг
- Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга
- | Операционное планирование [маркетинга
- Операционный рычаг как инструмент планирования прибыли от продаж
- Тема 3. Стратегический и операционный маркетинг
- Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- Цели бизнеса в области маркетинга и продаж
- 2.3. Анализ операционной деятельности и разработка базовых параметров операционной политики
- Личная продажа е маркетинге туристского предприятия
- Глава 13. Эмпирический маркетинг – использование чувств для продажи самого себя
- Маркетинговая или рыночная ориентация?
- Сегментарный анализ прибыли от продаж и рентабельности продаж
- Ориентация на потребителей