<<
>>

Ограничения матрицы «рост рынка/доля рынка»

Основным

преимуществом метода БКГ, бесспорно, является привлекательность и даже своего рода утонченность его теоретических выводов, т. е. установление четкой связи между стратегической позицией и финансовыми результатами.

Действительно, метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать ценные рекомендации. Соответственно руководители высшего уровня могут сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и анализировать возможные последствия альтернативных стратегий бизнеса. Кроме того, в основе метода лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. Наконец, следует добавить, что результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию.

Существуют, однако, некоторые ограничения и трудности, которые невозможно не учитывать, так как они снижают универсальность метода БКГ: Гипотеза о связи между относительной долей рынка и денежными потоками означает, что метод применим только в том случае, когда имеет место эффект опыта, т. е. в «объемных» отраслях (см. табл. 8.8). Эффект опыта может наблюдаться не на всех товарных рынках, имеющихся в портфеле фирмы. Метод исходит из понятия одного только «внутреннего» конкурентного преимущества и не учитывает «внешнее» конкурентное преимущество, приобретаемое фирмой или торговой маркой в результате успешной дифференциации. В результате так называемая собака, несмотря на свое отставание в части издержек, вполне может приносить доход, если рынок готов платить за нее, т. е. за ее отличительные качества, премиальную цену. Несмотря на внешнюю простоту, могут возникнуть ошибки измерения. Каким должно быть определение рынка: узким или широким? О какой доле какого рынка идет речь? Как определять темп роста рынка? У. Винд и др. показали, что метод БКГ крайне восприимчив к способу оценки [37]. Дискуссию по данной теме см. в [7, с. 35-37].

• Рекомендации портфельного анализа остаются очень пространными и в лучшем случае указывают общую ориентацию, требующую дополнительного уточнения. Фразы о том, что на таком-то товарном рынке требуется стратегия «сбора урожая» или «минимизации поддержки», звучат не слишком конкретно. В любом случае этого недостаточно для эффективного определения политики в отношении цен, дистрибьюции, коммуникации и т. д. Основное предназначение анализа продуктового портфеля — помочь в структуризации стратегического мышления, но не быть альтернативой ему. Данные ограничения достаточно серьезны. Они существенно сужают сферу применения матрицы «рост рынка»/«доля рынка» и не позволяют использовать ее в любой ситуации.

Рассмотрим другие методы, основанные на менее ограничивающих допущениях.  

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Ограничения матрицы «рост рынка/доля рынка»:

  1. Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы
  2. Матрица «рост/доля рынка»
  3. Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрицаБостон Консалтинг Групп (БКГ))
  4. Доля рынка
  5. Растущая доля рынка: Liptonice
  6. какая доля рынка достаточна для доминирования?
  7. Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкурен-ции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))
  8. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  9. Ограниченность и пределы рынка совершенной конкуренции
  10. Местные регуляторы и рост международного рынка
  11. Глава 9.Рост рынка и подразделение продуктов питания
  12. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РЫНКА. СМЕШАННАЯ ЭКОНОМИКА
  13. 4.3. Ограниченность механизма и пределы рынка совершенной конкуренции
  14. ГЛАВА V. Ограниченность местного рынка; положение подмастерьев.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -