<<
>>

Назначение и содержание стратегии маркетинга

Еще в 60-х годах этого столетия возник и быстро распространился термин “маркетинг-микс”, переводимый как смешанный, а правильнее - комплексный маркетинг. Именно он ознаменовал начало пристального внимания к маркетинговым стратегиям и их построению.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемнофункциональных блока маркетинга-микс, формирующие маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и сбыта, продаж. В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем.

Ключевую роль в содержании маркетинговой стратегии играют маркетинговые цели. Понятно, что реальные цели любой организации располагаются по количественным значениям параметров в интервале между значениями, соответствующими ответам на два вопроса: “Что мы в принципе хотели бы получить?” и “Что мы должны получить, если не будем ничего радикально менять?” Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов

и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

К финансовым целям фирмы обычно относятся объем продаж, скорость оборота капитала, величина процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, масса чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др.

Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так как она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, месту и времени (срокам) реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличие от целей оборота, имеющих денежное выражение, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.

Фактически в этих целях уже обозначены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенной скорости прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки, в единицу времени или оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражении фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности и др.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации или потребления приобретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2002

Еще по теме Назначение и содержание стратегии маркетинга:

  1. 8.1. Содержание базовых стратегий маркетинга
  2. 6.2. Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий
  3. ГЛАВА 10 НАЗНАЧЕНИЕ, СОСТАВ И СОДЕРЖАНИЕ БУХГАЛТЕРСКОЙ ОТЧЕТНОСТИ
  4. 2.1. Назначение, структура и содержание бухгалтерского баланса
  5. 8.3 Проектный анализ, его содержание и назначение
  6. 1. Содержание, назначение, порядок разработки инвестиционных проектов
  7. Сущность и назначение маркетинговой стратегии страховщика
  8. Показатели страховой статистики: содержание, назначение и расчет
  9. 3.1. НАЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТОВ ОБ ИСТОЧНИКАХ И ИСПОЛЬЗОВАНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
  10. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  11. 4. Сущность и содержание маркетинга
  12. Маркетинг: сущность и содержание
  13. Сущность и содержание банковского маркетинга
  14. Стратегия маркетинга
  15. Стратегия маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -