<<
>>

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара: Конкурентные структуры рассматривались в гл.

8. Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по- дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты. В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.

В табл. 13.7 оба эти фактора имеют два уровня интенсивности (высокий и низкий). Итого мы получаем четыре ситуации, в каждой из которых вопрос определения цены ставится по-своему.

Таблица 13.7

Ценообразование в различных конкурентных средах

Воспринимаемая ценность товара

Число конкурентов

мало

много

Высокая

Монополия или дифференцированная олигополия

Монополистическая конкуренция

Низкая

Недифференцированная олигополия

Совершенная конкуренция

На самом деле, конечно, все гораздо сложнее: можно говорить о континууме ситуаций. Тем не менее для более глубокого понимания проблемы определения цены полезно отнести товар к одному из полученных квадрантов:

• Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии.

В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака. В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения. Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений. Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической структуре, в которой взаимозависимость конкурентов часто бывает велика. Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка. И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются товары с высокой степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов; это соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью конкурентной борьбы.

Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию:

  1. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
  2. Методы, ориентированные на конкуренцию
  3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
  4. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
  5. Цели, ориентированные на конкуренцию
  6. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
  7. Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок
  8. ГЛАВА 4 КОНКУРЕНЦИЯ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  9. Методы, ориентированные на издержки
  10. 3. Монополистическая конкуренция и процессы ценообразования
  11. Методы, ориентированные на потребителя
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -