Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели.

Рис. 13.3. Определение цены в ориентированной на рынок компании

Концепция ценовой эластичности

Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность — это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен. Вспомним определение: ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%:

? = Изменение объема продаж единиц товара, % / Изменение цены, %

Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. В качестве иллюстрации рассмотрим табл. 13.1, в которой демонстрируется влияние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выражении при эластичном (е = -3,7) и неэластичном (? = -0,19) спросе.

Далее мы рассмотрим основные факторы, влияющие на чувствительность к цене, а также различные подходы к ее определению.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в том, что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации, точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат (помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей [24]:

Таблица 13.1

Влияние ценовой эластичности на объем продаж и выручку от реализации

Вопросы, на основании которых исследуется чувствительность покупателей к цене, приведены во вставке 13.2.

Отметим, что эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках категории (чувствительность к ценам брендов). Поясним: в первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Compaq» и «IBM». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы.