<<
>>

Матрица «детерминация/относительная эффективность»

  Данный вид анализа применяется для определения составляющих имиджа торговой марки, а также программы коммуникации в поддержку этого имиджа. Представленная выше матрица имеет два недостатка, что ограничивает возможность ее применения для выявления устойчивого конкурентного преимущества фирмы: Во-первых, эффективность бренда по каждому свойству определяется в абсолютном выражении, т.
е. без учета соответствующих показателей конкурентов. В реальности покупатели оценивают объект не в вакууме, а сопоставляя его с альтернативами, предлагаемыми конкурентами. Это говорит о необходимости относительных оценок эффективности свойств с учетом приоритетного конкурента(ов).

• Во-вторых, как было сказано выше, в оценке важности не учитывается детерминация свойства. Детерминирующие свойства — это свойства, на базе которых проводится отбор торговых марок, т. е. напрямую влияющие на выбор покупателя. Соответственно исходя из одной только важности мы можем выбрать неверную стратегию.

Для компенсации этих двух недостатков предлагается расширенная матрица, включающая в себя два направления: относительную эффективность и детерминацию. В каждом из них существуют три градации: высокий, средний и низкий уровни для детерминации и конкурентное преимущество, паритет и отставание для относительной эффективности (рис. 5.7).

Атрибутивные карты восприятия

Последняя проблема, касающаяся релевантности свойств, — это проблема их избыточности. Из двух атрибутов один считается избыточным, если данные атрибуты имеют одинаковое значение.

Например, в исследовании бельгийского рынка крупнотоннажных грузовых автомобилей были произвольно выделены две переменные: «грузоподъемность» и «мощность двигателя». Эти критерии взаимозаменимы и ни один из них не существует без другого.

Рис.

5.7. Матрица «детерминация/относительная эффективность

Если в результате анализа остаются два детерминирующих свойства и при этом они оба указывают на одну и ту же характеристику, то ситуация равноценна выбору какого-либо одного свойства. Таким образом, аналитик должен составить перечень детерминирующих, но не избыточных свойств.

В исследованиях имиджа торговых марок определяется потребительское восприятие и устанавливаются ожидания рынка. В качестве иллюстрации рассмотрим карту восприятия, представленную на рис. 5.8. Карта составлена по результатам опроса выборки постоянных пользователей косметических средств, в ходе этого опроса респонденты должны были оценить 12 свойств товара. Анализ главных компонентов этих оценок (вставка 5.3) позволил установить два макросвойства, на долю которых приходятся 83% полной дисперсии.

Первая ось — это общее качество в том виде, в каком его воспринимают респонденты. Сюда входят следующие микросвойства: «техническое качество», «широта товарной линии», «качество упаковки», «информация», «привлекательное продвижение». В сознании покупателя этим атрибутам противопоставляется такое свойство, как «привлекательная цена». Вторая ось коррелирует со свойствами «медицинские препараты», «лабораторные испытания», которым противопоставлена «престижность». На данной оси оценивается лечебный характер косметического средства.

Рис. 5.8. Карта восприятия свойств: рынок косметических средств [66]

Вставка 5.3. Анализ главных компонентов (АГП)

Один из методов факторного анализа — статистический метод, в котором организуется и суммируется набор данных (в нашем случае N детерминирующих свойств), так что в результате получается редуцированный набор факторов, называемых главными компонентами, или «макрохарактеристиками». Главные компоненты независимы друг от друга и позволяют более точно дифференцировать изучаемые объекты (см.

[25]). Результатом АГП является атрибутивная карта восприятия. Каждая торговая марка располагается по двум или трем оставшимся осям-компонентам, причем ее позиция может определяться корреляцией между этими главными компонентами и каждым свойством. Полученная в результате АГП карта восприятия интерпретируется следующим образом: если две марки располагаются близко друг к другу, следовательно, по всем оставшимся свойствам они получают равные оценки. Два свойства близки, если они ведут к одним и тем же оценкам торговых марок.

Как можно видеть из карты на рис. 5.8, торговые марки «Rubinstein», «Lauder» и «Lancome» занимают сильные позиции по оси «качество в целом» и относительно слабые — по оси «лечебный характер». Напротив, продукты марки «Biotherm» и «Clarins» воспринимаются как лечебные, но не считаются высококачественными. Также можно сделать интересное наблюдение: правый верхний квадрант не представлен ни одной маркой. Возможно, занять такую позицию объективно сложно. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Матрица «детерминация/относительная эффективность»:

  1. Сосредоточить контроль над относительным повышением эффективности работы групп
  2. Позиционирование текущего положения основных стейкхолдеров относительно корпорации - определение их относительного могущества и активности
  3. Оценка детерминации свойства
  4. 3.4. Коэффициент детерминации
  5. Приложение 2. Зависимость между бетами и ожидаемыми доходностями активов для случая, когда беты определяются относительно любого портфеля на эффективной границе Марковца25
  6. 3.5. Определение уравнения линии характеристики и коэффициента детерминации с помощью программы Excel
  7. 5.2.1.3. Оценка величины не хеджируемого риска портфеля. Определение коэффициента детерминации портфеля с помощью программы Excel
  8. § 16.3. КОЭФФИЦИЕНТ КОРРЕЛЯЦИИ ПИРСОНА. КОЭФФИЦИЕНТ ДЕТЕРМИНАЦИИ
  9. 8.3. Логистическая матрица внутренней доходности
  10. Матрица Мак-Кинси
  11. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)
  12. Матрица приоритетов
  13. Государство и институциональные матрицы
  14. Матрица АДЛ (ADL)
  15. Матрица Бостонской консультационной группы
  16. Интерпретация многокритериальной матрицы
  17. РАЗВИТИЕ МАТРИЦЫ БКЕ
  18. Определение конкурентных позицийпо матрице БКГ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -