Маркетинговые войны
Истинная природа маркетинга заключается не в удовлетворении человеческих нужд и потребностей, а в том, чтобы применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника [19, с. 7].
Эта точка зрения вступает в конфликт с предложенной в гл. 2 концепцией ориентации на рынок, в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на потребителей и на конкурентов. В самом деле, какой смысл побеждать конкурентов с товарами, которые не востребованы рынком?
Матрица конкурентных реакций
Фирмы конкурируют друг с другом, по-разному расставляя акценты над элементами маркетинга-микс. Для анализа альтернативных действий-противодействий со стороны двух конкурирующих компаний мы предлагаем применять матрицу конкурентных реакций, представленную в табл. 8.3 [11, с. 22-27]. Данная матрица описывает две торговые марки — изучаемую и конкурирующую с ней — и три- четыре компонента маркетинга-микс, таких как цена, реклама, стимулирование сбыта и качество товара.
В строках табл. 8.3 указаны действия, предпринимаемые торговой маркой А. В данном случае это следующие альтернативы: снижение цены, увеличение объема рекламы и улучшение качества.
В столбцах указываются реакции прямого конкурента — торговой марки Б. Коэффициенты в ячейках матрицы — это вероятности соответствующих реакций марки Б на действия марки А.По диагонали матрицы располагаются вероятности прямой реакции, или вероятности того, что торговая марка Б ответит на действия марки А тем же маркетинговым инструментом, т. е. в ответ на снижение цены тоже снизит цену. В остальных
Таблица 8.3
Матрица конкурентных реакций [11, с. 24]
Действия торговой марки А | Реакции торговой марки Б | ||
цена (р) | реклама (а) | качество (д:) | |
Цена | Р [9] 1 Р-Р | Р„, | Рп, |
Реклама | р 1 Ч.р | Р„.С, | р„г, |
Качество | Р,г | р,,, | р„ |
клетках указываются эластичности непрямых реакции, или вероятности того, что торговая марка Б отреагирует на действия марки А другим маркетинговым инструментом, например в ответ на уменьшение цены увеличит объем рекламы. Эластичности реакций можно определить на основе прошлого поведения фирмы или методом управленческих экспертных оценок сильных и слабых сторон конкурента. Имея заполненную матрицу, менеджмент компании может рассматривать потенциальные маркетинговые действия в свете вероятных реакций конкурента.
Суммы фигурирующих в ячейках матрицы вероятностей в каждой строке должны равняться единице.
Например, если руководство фирмы считает, что вероятность ответного снижения цены составляет 70%, а вероятность ответного улучшения качества продукции конкурента равна всего 20%, то фирме выгоднее пойти на повышение качества. В этом случае у нее будет больше шансов выработать уникальный маркетинговый подход.
Матрица конкурентных реакций полезна для выявления отличительного маркетингового подхода к рынку и предупреждения реакций соперников. При необходимости она может содержать больше столбцов, отражающих другие маркетинговые инструменты. Кроме того, можно анализировать и так называемые замедленные реакции. Пример применения данной матрицы на рынке электрических бритв см. в [12].
Еще по теме Маркетинговые войны:
- Окончание второй мировой войны и начало холодной войны
- Глава 9 ПОЛИТЭКОНОМИЯ ВОЙНЫ
- 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- 2.4.1. Валютные войны
- ОТ КОНЦА ВОЙНЫ К КРИЗИСУ 1920 г.
- «ИСКУССТВО войны»
- Советская экономика в годы войны
- Звездные войны
- Протекционистские войны
- Партизанские «войны»
- Войны и "длинные волны”
- ДЕНЬГИ В России от ПЕТРА I до ПЕРВОЙ мировой войны
- Инфляция во время второй мировой войны
- Механизмы ценовой войны
- Вопрос 1: Советская экономика в годы войны
- ВОЗДЕЙСТВИЕ МИРОВОЙ ВОЙНЫ НА ТЕЧЕНИЕ КРИЗИСА
- Экономика СССР накануне войны