<<
>>

Маркетинговые войны

  В индустриально развитых странах олигополия встречается довольно часто. Во многих секторах промышленности наблюдаются ситуации, когда товары дифференцированы слабо, рынки насыщены, т.
е. когда успехи одной фирмы обязательно оборачиваются потерями для остальных. В таких условиях ключевым фактором успеха становится препятствование действиям конкурентов. Очевидно, что подобный конкурентный климат порождает маркетинговую войну, когда центральной задачей фирмы становится уничтожение противника. Ф. Котлер и Р. Синх [10], Э. Раж и Дж. Траут [19], Р. Дюре и Б. Сэндстрем [6] проводят аналогию с военной стратегией и предлагают различные типологии конкурентных стратегий, базирующихся на идеях К. фон Клаузевица [25]. Как пишут Э. Раж и Дж. Траут:

Истинная природа маркетинга заключается не в удовлетворении человеческих нужд и потребностей, а в том, чтобы применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника [19, с. 7].

Эта точка зрения вступает в конфликт с предложенной в гл. 2 концепцией ориентации на рынок, в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на потребителей и на конкурентов. В самом деле, какой смысл побеждать конкурентов с товарами, которые не востребованы рынком?

Матрица конкурентных реакций

Фирмы конкурируют друг с другом, по-разному расставляя акценты над элементами маркетинга-микс. Для анализа альтернативных действий-противодействий со стороны двух конкурирующих компаний мы предлагаем применять матрицу конкурентных реакций, представленную в табл. 8.3 [11, с. 22-27]. Данная матрица описывает две торговые марки — изучаемую и конкурирующую с ней — и три- четыре компонента маркетинга-микс, таких как цена, реклама, стимулирование сбыта и качество товара.

В строках табл. 8.3 указаны действия, предпринимаемые торговой маркой А. В данном случае это следующие альтернативы: снижение цены, увеличение объема рекламы и улучшение качества.

В столбцах указываются реакции прямого конкурента — торговой марки Б. Коэффициенты в ячейках матрицы — это вероятности соответствующих реакций марки Б на действия марки А.

По диагонали матрицы располагаются вероятности прямой реакции, или вероятности того, что торговая марка Б ответит на действия марки А тем же маркетинговым инструментом, т. е. в ответ на снижение цены тоже снизит цену. В остальных

Таблица 8.3

Матрица конкурентных реакций [11, с. 24]

Действия торговой марки А

Реакции торговой марки Б

цена (р)

реклама (а)

качество (д:)

Цена

Р [9]

1 Р-Р

Р„,

Рп,

Реклама

р

1 Ч.р

Р„.С,

р„г,

Качество

Р,г

р,,,

р„

клетках указываются эластичности непрямых реакции, или вероятности того, что торговая марка Б отреагирует на действия марки А другим маркетинговым инструментом, например в ответ на уменьшение цены увеличит объем рекламы. Эластичности реакций можно определить на основе прошлого поведения фирмы или методом управленческих экспертных оценок сильных и слабых сторон конкурента. Имея заполненную матрицу, менеджмент компании может рассматривать потенциальные маркетинговые действия в свете вероятных реакций конкурента.

Суммы фигурирующих в ячейках матрицы вероятностей в каждой строке должны равняться единице.

Например, если руководство фирмы считает, что вероятность ответного снижения цены составляет 70%, а вероятность ответного улучшения качества продукции конкурента равна всего 20%, то фирме выгоднее пойти на повышение качества. В этом случае у нее будет больше шансов выработать уникальный маркетинговый подход.

Матрица конкурентных реакций полезна для выявления отличительного маркетингового подхода к рынку и предупреждения реакций соперников. При необходимости она может содержать больше столбцов, отражающих другие маркетинговые инструменты. Кроме того, можно анализировать и так называемые замедленные реакции. Пример применения данной матрицы на рынке электрических бритв см. в [12].

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Маркетинговые войны:

  1. Окончание второй мировой войны и начало холодной войны
  2. Глава 9 ПОЛИТЭКОНОМИЯ ВОЙНЫ
  3. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  4. 2.4.1. Валютные войны
  5. ОТ КОНЦА ВОЙНЫ К КРИЗИСУ 1920 г.
  6. «ИСКУССТВО войны»
  7. Советская экономика в годы войны
  8. Звездные войны
  9. Протекционистские войны
  10. Партизанские «войны»
  11. Войны и "длинные волны”
  12. ДЕНЬГИ В России от ПЕТРА I до ПЕРВОЙ мировой войны
  13. Инфляция во время второй мировой войны
  14. Механизмы ценовой войны
  15. Вопрос 1: Советская экономика в годы войны
  16. ВОЗДЕЙСТВИЕ МИРОВОЙ ВОЙНЫ НА ТЕЧЕНИЕ КРИЗИСА
  17. Экономика СССР накануне войны
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -