Глава 2 ОТ МАРКЕТИНГА К ОРИЕНТИРОВАННОМУ НА РЫНОК МЕНЕДЖМЕНТУ

В этой новой среде фирма, если она хочет динамично развиваться, должна осознавать последствия рыночной ориентации для управления и пользоваться надежными инструментами менеджмента для диагностики текущего состояния бизнеса и установления наиболее приемлемого курса дальнейшего развития. Прения по этому вопросу, начавшиеся в 1988 г. с подачи Б. Шапиро [49], имеют не только научный характер, так как затрагивают традиционную организацию маркетинговой функции в фирме, а если точнее, то функциональные структуры, рассмотренные в предыдущей главе. В настоящее время многие компании отказываются от этих структур в пользу межфункциональной организации, способствующей распространению рыночной культуры в компании на всех ее уровнях и во всех функциях.

В этой главе мы рассмотрим наиболее важные изменения в макроэкономической среде, которыми и обусловлена потребность в рыночной ориентации фирмы. Мы дадим определение концепции ориентации на рынок и предложим инструментарий для ее оценки, а в заключение рассмотрим новое содержание маркетинговой функции.

Цели главы

Изучив эту главу, вы получите представление о: наиболее заметных изменениях в европейской макромаркетинговой среде; ожиданиях и поведении нового потребителя; движении в защиту окружающей среды и его влиянии на фирму;

концепции «ответственного» маркетинга и ее этических требованиях; влиянии глобализации на европейскую и мировую экономику; концепции рыночной ориентации и ее последствиях для менеджмента.