<<
>>

Маркетинг и создание потребностей

Современный маркетинг часто подвергается критике за то, что он способствовал превращению рынка в механизм по созданию, а не по удовлетворению потребностей. Как нам уже известно, экономическая теория не является разработанной настолько, чтобы с ее помощью можно было опровергнуть подобные обвинения.

Экономисты исходят из предположения о том, что потребителей устраивает их выбор, а истинную природу такого явления, как потребление, они не объясняют. Однако для стратегического маркетинга принципиально важным является вопрос о том, какую роль в создании потребностей играют общество вообще и маркетинг в частности. Уклониться от ответа на этот вопрос невозможно, так как он диаметрально противоположен классическому анализу суверенитета потребителя, этого краеугольного камня рыночной экономики.

Проанализировав выше структуру потребностей, мы можем дать ответ и на этот вопрос. Нетрудно представить себе природные потребности, соответствующие

каждой из склонностей, которыми определяется жизнь человека, — количество таких склонностей, или тенденций, непременно ограничено. Каждая из этих природных потребностей связана с человеческой природой и, следовательно, не создается ни обществом, ни маркетингом; она существует до спроса — либо скрыто, либо явно. Маркетинг же способен усиливать потребности, даже уже существующие. Однако верно и то, что большинство наших нужд имеет культурное происхождение. Отсюда возникает диалектика потребностей, вызванная социальной и культурной средой и технологическим развитием. Маркетинг, как и все прочие социальные силы, вносит в эту диалектику свой вклад.

Согласно Ф. Котлеру, в маркетинге предпринимается попытка повлиять на желания (или производные потребности) и запросы потребителей, делая товар привлекательным, доступным (по средствам) и удобным для приобретения [23, с. 5].

Маркетологи, равно как и другие общественные силы, оказывают влияние на желания.

Они говорят потребителям, что «Cadillac» удовлетворяет потребность человека в социальном статусе. Маркетологи не создают потребность в социальном статусе, а пытаются показать, как с помощью того или иного товара эту потребность можно удовлетворить [23, с. 4].

ЕСЛИ признать, что маркетинг создает или, точнее, участвует в создании по крайней мере производных потребностей, возникает гораздо более серьезная проблема: какую социальную роль (положительную или отрицательную) он играет в современном обществе? Данная проблема приковывала и до сих пор приковывает к себе внимание теоретиков маркетинга.

Одну их крайних точек зрения на эту проблему высказывают Ж. Аттали и М. Гюйом. По мнению этих авторов, производители пользуются динамикой человеческих желаний для обнаружения рынков, на которых они могли бы сохранять за собой экономическую власть.

Если общественный спрос — ас диалектической точки зрения он является результатом потребностей, желаний и социального воздействия — столь ограничен рамками производственной системы, не логично ли будет ставить государственный контроль над производством потребностей превыше контроля над производством материальных благ [3, с. 146]?

Очевидно, что данная точка зрения противоречит традиционным взглядам экономистов. Ж. Роза отмечает, что этот анализ сам по себе предполагает существование реальных и ложных потребностей и что ложные потребности создаются обществом и производителями.

В этой школе экономической мысли предполагается существование принципиально неравного обмена между потребителем и находящимся в более выгодном положении производителем; общество разлагает индивида, создавая искусственные потребности, чтобы еще больше подчинить и отторгнуть его. Вывод прост: достаточно делать «правильный» политический выбор и создавать «правильные» структуры, в которых непременно будут проявляться и процветать «реальные» потребности [36, с. 176].

Данный подход, одно время очень популярный среди так называемых левых интеллектуалов Европы, имеет один существенный недостаток: он ничего не говорит о том, как различать истинные потребности и потребности ложные.

Если считать, что подавляющее большинство существующих в настоящее время потребностей действительно имеет культурное происхождение, то где нам провести черту? И, самое главное, кому достанется роль «просвещенного диктатора» потребления? Понятно, что ответить на эти вопросы объективно едва ли представляется возможным.

...поменять спорный суверенитет потребителя на сомнительный суверенитет бюрократа или интеллектуала — значит создать проблем больше, чем можно решить [36, с. 159].

Необходимо также добавить, что гипотеза о бессилии потребителя ежедневно опровергается такими фактами, как, например, процент неудачных новых товаров: более половины новинок не могут нормально выйти на рынок. Дискреционная власть потребителя — это реальность, и фирмы хорошо это знают. Значит, мы должны признать, что полемика вокруг «истинных» и «ложных» потребностей в первую очередь носит идеологический характер. Экономисты не принимают участия в этих спорах, так как знают, что с научных позиций разрешить их невозможно.

В качестве резюме, подытоживая мнения экономистов и теоретиков маркетинга, перечислим следующие положения: Экономисты не занимаются проблемами мотивации. Их интересуют только желания и предпочтения. Суть главного вопроса, который волнует экономиста, заключается в том, обладает ли потребитель независимостью в суждениях и поступках и стабильны ли его предпочтения или, напротив, ими можно манипулировать [36, с. 162]. Проблема не в том, существуют ли в действительности истинные и ложные потребности, потому что, во-первых, объективно отличить одни от других невозможно, во-вторых, экономисты не берутся судить о легкомыслии выбора. Они принимают структуру предпочтений как данность. То, что большинство наших потребностей имеют культурное происхождение, — истина. Отсюда берет начало диалектика потребностей, вызванная социальной и культурной средой и технологическим прогрессом. Как и все прочие социальные силы, маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику. Относительный характер многих потребностей свидетельствует, что желание приобретать улучшенные товары существует само по себе. Таким образом, общего насыщения быть не может. Насыщение противоречит природе относительных потребностей. Объекты, на которые направлены потребности, практически безграничны. Удовлетворяемая потребность не насыщается, а активируется. Технологический прогресс и как результат постоянное обновление товаров также свидетельствуют в поддержку гипотезы неудовлетворяемости природных потребностей, в том смысле, что инновационные разработки позволяют удовлетворять те же потребности все более и более эффективно.

Для того чтобы различать необходимые и избыточные потребности, следует проанализировать органическое и социальное устройство жизни индивидов, а также структуру их мотивации. В этой связи мы переходим к рассмотрению теорий человеческой мотивации.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Маркетинг и создание потребностей:

  1. Исследование потребностей клиентов Информационная поддержка маркетинга
  2. Потребности и ресурсы. Экономический выбор Потребности общества, их формы. Безграничность потребностей
  3. Функции маркетинга в зависимости от этапа создания предприятия
  4. Организационные подходы к созданию отдела маркетинга
  5. Два тина потребности — жизнеобеспечение и потребность в мотивации
  6. 1.2. Производство и потребности Сущность и классификация потребностей
  7. Группы потребностей и их различия Группы человеческих потребностей
  8. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
  9. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  10. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  11. Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений
  12. Ольга Юрковская. Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах Маркетинг для профессионалов, 2014
  13. § 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -