<<
>>

Личная продажа, или личные коммуникации

  Личная продажа — самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке.
В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации.

Цели и задачи торгового персонала

Первый шаг при разработке стратегии личной коммуникации состоит в определении роли торгового персонала в общей маркетинговой стратегии. Сделать это можно лишь при условии, что фирма четко представляет, какие взаимоотношения с потребителями она хочет сформировать на каждом товарном рынке.

Как показано на рис. 14.3, существуют три вида деятельности торгового персонала:

• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделок.

Рис. 14.3. Задачи торгового персонала [25]

Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчандайзинг и т. д. Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований, делового наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа потребностей и пр.

Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще и важный элемент маркетинговой информационной системы.

На практике в зависимости от важности той или иной из вышеуказанных функций за терминами «продавец» и «торговый представитель» могут стоять самые разные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников: Задача работника службы доставки заключается в физическом предоставлении товара покупателю.

Роль продавца торгового зала состоит в том, чтобы помогать потребителям делать выбор и принимать у них заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками. Коммивояжер посещает розничных торговцев или оптовиков, принимает у них заказы и выполняет такие не связанные напрямую с продажей функции, как контроль за уровнем запасов, прием жалоб от торговцев т. д. Задача мерчандайзера — не продавать товар, а организовывать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями. Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности. Инженер по продажам обладает техническими знаниями и работает в роли консультанта покупателя, предлагая последнему помощь и консультации. Такая должность принята, например, в компании IBM.

Торговый представитель — это независимый продавец, торгующий товарами длительного пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами типа страхования, где очень важен творческий подход к продаже. Посредник отвечает за финансовое обеспечение масштабных промышленных проектов и ведение переговоров с представителями органов власти и партнерами по бизнесу.

Определив «миссию» торговых работников, можно переходить к следующей проблеме: к организации коммерческих связей и распределению задач между торговым персоналом, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Место личной продажи в маркетинге-микс

Вообще говоря, важнейшей функцией продавца было и остается удовлетворение потребности в двусторонней коммуникации, необходимость в которой возникает у хорошо информированных потребителей, желающих знать, как товар может быть адаптирован к их запросам. С точки зрения фирмы эффективность торгового персонала связана главным образом со способностью продавцов собирать и передавать информацию. Это увеличивает скорость приспособления фирмы к рыночным изменениям.

Вот как определяет роль торгового персонала одна японская фирма:

Продавец — незаменимый источник информации. Продавцов необходимо учить: (а) прислушиваться к потребителю, что гораздо важнее умения убедительно говорить и пользоваться «десятью секретами успешной продажи»; (б) скромно вести себя, когда фирма подвергается критике, что намного важнее воинствующей гордости вроде «товары фирмы X— самые лучшие»; (в) быть солидарным с другими торговыми работниками и с фирмой, что благоприятствует обмену инновациями, и не уподобляться недалекому продавцу, стремящемуся лишь выполнить личный план продаж ради собственного материального благополучия [34, с. 59-75].

С изменением представлений о роли продавцов возрастает степень их прямого участия в стратегическом маркетинге. В дополнение к операционным маркетинговым функциям торговые работники теперь осуществляют ряд функций стратегического характера. Типичными функциями торгового персонала являются: Обеспечение принятия новых товаров потребителями. Поиск новых покупателей. Поддержание лояльности потребителей. Техническое обслуживание с целью содействия сбыту. Сообщение информации о товаре. Сбор информации.

Некоторые из этих сбытовых целей, такие как обеспечение принятия новых товаров, поиск новых покупателей и сбор информации, относятся к стратегическому маркетингу. Таким образом, продавцы могут играть важную роль в стратегическом маркетинговом процессе, а именно участвовать в разработке товарной политики в качестве поставщиков информации о покупательских потребностях.

Коммерческие переговоры

Продажа — конечный результат всего маркетингового процесса. Это центр свободного и конкурентного обмена, который представляет собой сердце рыночной экономической системы. В основе коммерческого обмена лежит процесс переговоров. В сфере потребительских товаров этот процесс — во всяком случае в промышленно развитых странах — в формальном виде почти не применяется. Однако в ситуациях, когда потребители лучше информированы, умнее и готовы идти на компромисс, выбирая между брендами производителей и брендами магазинов, между различными ситуациями потребления и т.

д., переговоры могут иметь место. Впрочем, в каких бы условиях ни заключалась сделка, она всегда предполагает переговорный процесс, механизмы которого необходимо четко понимать.

Основные принципы переговоров

Если рассматривать переговоры как инструмент продажи, то их можно определить как систему принятия решений, когда участники соглашаются действовать с общего согласия, а не самостоятельно. Существует множество разнообразных примеров переговоров, однако Ч. Дюпон предлагает следующее определение [9, с. 11]:

Вид деятельности, в ходе которой два или более участника встречаются лицом к лицу и, в случае возникновения разногласий и взаимной зависимости, предпочитают или считают разумным добровольно искать взаимоприемлемое решение, которое позволило бы им — возможно, временно — инициировать, сохранять или развивать отношения.

Это определение включает шесть элементов: Встреча лицом к лицу, напрямую или косвенно, предполагает коммуникацию. Эта коммуникация может принимать разные формы (вербальную, письменную, формальную, тайную). Переговоры происходят лицом к лицу, следовательно, требуют контакта, определенного ритуала, особой процедуры проведения и т. д. Важно понимать, что эти ритуалы и процедуры могут быть разными в зависимости от страны и культуры. Между сторонами наблюдается конфликт интересов. Различия в интересах как раз и служат причиной переговоров и могут быть разительными: от простой разницы в интерпретации до финансовой проблемы или фундаментального конфликта ценностей. Стороны по причине своей взаимозависимости имеют нечто общее. Каждый участник переговоров может действовать (осуществлять проект, подписывать договор, разрешать конфликт) с согласия своего партнера. Согласие является взаимоприемлемым. Тот факт, что каждая сторона признает заключенное в соглашении решение приемлемым, не исключает непостоянства такого решения. Более того, согласие не означает поиска компромисса или равновесия или даже равного распределения ресурсов и затрат.

Стороны, по крайней мере временно, ограничены добровольными взаимоотношениями. Каждый из участников сам решает, стоит ли ему начать, продолжить или прекратить переговоры. Участвующие в переговорах стороны объединены стремлением уладить противоречия и преодолеть расхождения. Это предполагает, что каждая из сторон намеревается прийти к соглашению. Тот факт,

что вы должны принять участие в переговорах, еще не означает, что вы обязаны их вести. Переговоры — рациональная процедура. В ходе переговоров между сторонами возникают вопросы раздела ресурсов или обмена ими. Переговоры предполагают движение навстречу другой стороне и продвигаются за счет стремления прийти к согласию. Партнеры имеют как противоположные, так и общие интересы, но не выстраивают отношения с позиции силы, демонстрируя ее своему сопернику, и не апеллируют к третьей стороне.

Из сказанного выше следует, что переговоры лежат в основе философии бизнеса, превалирующей в ориентированной на рынок компании.

В переговорах, этих отношениях равноправного по сути обмена, когда каждый участник стремится уговорить или убедить другого, но не пытается доминировать, заключен весь смысл концепции маркетинга. Это можно рассматривать как основное направление развития глобальной цивилизации, в которой на смену войнам приходят торговцы [6, с. 417]. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Личная продажа, или личные коммуникации:

  1. ГЛАВА 15. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА В КОМПЛЕКСЕМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  2. Личная продажа е маркетинге туристского предприятия
  3. Личные продажи товара
  4. Личные продажи
  5. Яичные продажи как элемент маркетинговых коммуникаций
  6. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
  7. Покупка валюты у клиента - юридического лица или индивидуального предпринимателя за счет средств кредитной организации по поручению клиента на обязательную продажу в случае введения Банком России размера обязательной продажи, отличного от 0%
  8. ПОСТАНОВЛЕНИЕ ПРАВИТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ от 11 ноября 2002 г. № 808 «ОБ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИИ ТОРГОВ ПО ПРОДАЖЕ НАХОДЯЩИХСЯ В ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИЛИ МУНИЦИПАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ ЗЕМЕЛЬНЫХ УЧАСТКОВ ИЛИ ПРАВА НА ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДОГОВОРОВ АРЕНДЫ ТАКИХ ЗЕМЕЛЬНЫХ УЧАСТКОВ»
  9. ЗАЩИТНЫЕ ПРОДАЖИ ИЛИ ПОГЛОЩЕНИЯ
  10. § 33.2. ПРИБЫЛИ ИЛИ УБЫТКИ ОТ ПРОДАЖИ ИМУЩЕСТВА
  11. Оценка запасов при их списании на производство или продажу
  12. ГЛАВА 6 Вариант ведения бизнеса с возможностью продажи или привлечения инвестора
  13. Личная карточка
  14. 1.1.2. Ожидаемая доходность портфеля при невозможности заимствования средств или осуществления коротких продаж
  15. 2.3.4. Личная карточка работника
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -