<<
>>

Концептуализация базового рынка

Задача этого процесса — определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя, как это часто бывает. Д. Абелл предлагает выделять три параметра базового рынка [1]: Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма; функции или потребности потребителя.

Что удовлетворяется, используемые для удовлетворения потребностей технологии. Как удовлетворяются потребности потребителей.

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат (рис. 6.2). Первое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Функции

Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга. Вот несколько примеров функций:

Оформление интерьеров, международные грузоперевозки, защита кровли от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение, медицинская диагностика и т. д.

Функции должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т. е. от технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, так как функции могут иметь градации и выполняться одновременно, например


чистка зубов и в то же время защита от кариеса, мытье головы и предотвращение перхоти. Таким образом, функцию саму по себе можно определить как пакет выгод, востребованных той или иной группой потребителей.

Потребители

Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наиболее распространенных критериев выделения групп:

Например, частные и промышленные покупатели, социально-экономический класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании, производитель комплектного оборудования или пользователь, центр принятия решения и т.

д.

На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются более детализованные критерии, такие, как возрастная группа, искомые выгоды, образ жизни, покупательское поведение и т. д. В этом случае речь идет о микросегментировании.

Технологии

Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя.

Например, это может быть краска или обои (функция «оформление интерьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для международных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгенография, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицинской диагностики и т. п.

Как уже отмечалось, технологическое «измерение» динамично, т. е. со временем одна технология может сменять другую. Например, ультразвуковое исследование, ядерная медицина и томография — это альтернативные технологии визуальной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам. То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфере письменной коммуникации.

Определение границ рынка

Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль» (рис. 6.3): Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология, называется рынком товара. Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций. Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Определение отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т.

е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка


страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных функций и потребительских групп.

К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи, и утюги — товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и характеристик поведения потребителей.

С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промышленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется возможным.

Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Таким образом, данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Самая большая трудность связана с тем, что речь при этом может идти о совершенно разных технологических сферах.

Если потребителю необходимо просверлить отверстие диаметром 6 мм, он, скорее всего, воспользуется обыкновенной дрелью. Однако некоторые сегменты потребителей отдадут предпочтение лазеру или специальному водомету.

С похожей проблемой часто сталкиваются компании, занимающиеся рафинацией тростникового сахара. Они выпускают подсластители, используемые в производстве прохладительных напитков, конфет и т. д. Но дело в том, что производители могут с равным успехом воспользоваться сахаром, изготовленным из кукурузы (фруктозой) или сахарной свеклой. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара [5, с. 27] ?

С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для организации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными категориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию марке- тинга-микс (вставка 6.2).

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы: обслуживаемые потребители. предоставляемый пакет выгод. конкуренты, которых необходимо опередить. ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако верное измерение рынка — довольно сложный процесс, так как основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.

Вставка 6.2. Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар. Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы. Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы. Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения. Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах. Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

Построение сетки макросегментирования

После того как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их — построить сетку сегментирования. Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные: функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов; технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам; потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков).

Всего получается 108 (3x4x3x3) комбинаций, т. е. 108 сегментов. Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами: Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т. Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта. Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, строительство и пр.

Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много. Как можно видеть из табл. 6.1, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Концептуализация базового рынка:

  1. Модель рынка - это перечень базовых условий рынка, которые создают неопровержимую логику происходящих на рынке событий.
  2. Стратегии охвата базового рынка
  3. Институциональные изменения: концептуализация и измерение
  4. 4.1. Сущность и базовые основы рынка совершенной конкуренции
  5. Таблица 16 Пример 16-разрядной тарифной сетки с разрядными коэффициентами и расчетом базового оклада для каждого тарифного разряда Тарифныйразряд Разрядный коэффициент Базовый оклад (в рублях) 16 8 16000 15 7 14000 14 6,5 13000 13 6 12000 12 5 10000 11 4 8000 10 3 6000 9 2 4000 8 1,6 3200 7 1,3 2600 6 1 2000 5 0,9 1800 4 0,8 1600 3 0,7 1400 2 0,6 1200 1 0,25 500 Базовый тариф 2000 Система надбавок
  6. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  7. §8.2.4. Базовый оклад
  8. Базовые представления
  9. Базовая система координат
  10. БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
  11. Описание базовой ИТ-системы
  12. Необходимые базовые знания
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -