<<
>>

Концепция перекрестной эластичности

Перекрестная эластичность указывает на степень взаимозависимости товаров, продаваемых одной и той же фирмой под одной и той же торговой маркой. Данная концепция позволяет раскрыть природу взаимозависимости в ситуации, когда она обнаруживается: дополнительность или замещение.

В случае с двумя товарами, А и Б, их перекрестная эластичность определяется следующим образом:

т-г              Процентное изменение объема продаж товара А

Перекрестная эластичность =—J              ?                                          .

Процентное изменение цены товара Б

Если перекрестная эластичность положительна, товары являются заменителями, если отрицательна, они взаимно дополняют друг друга. Если эластичность равна или близка к нулю, товары можно считать независимыми друг от друга.

Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках продуктовой линии

Сложность ценообразования в рамках продуктовой линии объясняется тем, что помимо взаимозависимости спроса важным фактором является также взаимозависимость издержек. Это имеет место, когда, например, изменение процесса производства одного товара сказывается на себестоимости других изделий. В этом случае при анализе влияния изменения цены товара на остальные элементы продуктовой линии важно учитывать и влияние такого изменения на совокупный результат.

В качестве иллюстрации рассмотрим табл. 13.9. Фирма продает три взаимозависимых товара и планирует внести следующие изменения в свою маркетинговую программу:

Увеличив ассигнования на рекламу на ?50 тыс., она рассчитывает, что объем продаж товара Б вырастет на 6 тыс. единиц при увеличении его цены на ?20 и затрат на упаковку на ?5. Ожидается, что при этом продажи товара А снизятся на 1 тыс. единиц (по причине взаимозависимости), а продажи товара В — на Зтыс. единиц (из-за ограниченной производственной мощности).

Вопрос: принимать ли данное изменение маркетинговой программы [2]?

Как предлагаемые перемены скажутся на общем результате? Для ответа на этот вопрос целесообразно оперировать величинами изменений (?). Изменение маржи (М) товара Б составит:


что в нашем случае равняется

Чтобы определить, как изменится совокупный результат, воспользуемся следующим выражением:


Таблица 13.9

Пример ценообразования в рамках продуктовой линии

Товар А

Товар Б

Товар В

Цена продаж, ?

200

220

100

Переменные издержки, ?

150

180

80

Маржа на изделие, ?

50

40

20

Объем продаж, шт.

20000

15000

10000

Выручка, ?

1000000

600000

200000

Постоянные издержки, ?

700000

500000

100000

Прибыль от реализации, ?

300000

100000

100000

Общая прибыль от реализации, ?

500000

где п — число наименований товаров; .F — постоянные издержки. В нашем примере с тремя товарами мы получаем

Таким образом, новая маркетинговая программа является прибыльной. Общая прибыль при новом объеме продаж товара Б превышает уменьшение прибыли от продаж товаров А и В (их объемы продаж снижаются, а постоянные издержки, наоборот, увеличиваются).

Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии

Когда фирма реализует некоторую номенклатуру взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Концепция перекрестной эластичности:

  1. §3. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  2. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  3. 6.2. Эластичность спроса по доходу. Закономерности Энгеля. Перекрестная эластичность спроса и ее коэффициенты
  4. § 2.6. Перекрестная эластичность
  5. Перекрестная эластичность спроса
  6. 2.3.5.КОЭФФИЦИЕНТ ПЕРЕКРЕСТНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ЦЕНЕ: ПОНЯТИЕ И ИСЧИСЛЕНИЕ
  7. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
  8. Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене. Способы исчисления эластичности: точечная и дуговая эластичность. Факторы эластичности
  9. Концепция эластичности спроса по цене
  10. Эластичность по доходу и кросс-ценовая эластичность спроса
  11. 4. Эластичность спроса и предложения. Факторы эластичности
  12. 1 Ошибка 8: Перекрестные трансакции
  13. Эластичность спроса. Коэффициент эластичности
  14. Перекрестное хеджирование
  15. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ДОХОД ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
  16. КРОСС-ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -