<<
>>

Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам

  Обретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара — это один из способов достижения конкурентного преимущества. Другой способ — возможность доминирования в издержках над конкурентами за счет более высокой производительности и контроля за уровнем издержек.
Существует множество способов снижения издержек. Во многих отраслях, где добавленная стоимость товара составляет значительную долю суммарных издержек, по мере того как фирма накапливает опыт производства продукции, появляется возможность для их снижения.

Впервые предположение о существовании эффектов опыта было высказано в 1936 г. Т. Райтом [26]. Позднее, в конце 1960-х гг., оно было подтверждено специалистами Бостонской консалтинговой группы [3]. Они установили существование эффектов опыта в производстве 2 тыс. разных товаров и вывели закон, именуемый законом опыта (вставка 8.5). Этот закон, оказавший большое влияние на стратегии ряда компаний, представляет и формализует на уровне фирмы то,

Вставка 8.5. Математическое выражение закона опыта

где Ср — прогнозируемая себестоимость единицы продукции; Сь — базовая себестоимость единицы продукции; Q — опыт (кумулятивный объем производства); е — константа (эластичность себестоимости единицы продукции). Таким образом, мы получаем:

Следовательно,

На практике принято исходить из удвоения объема производства.

Когда отношение прогнозируемого опыта к базовому равно 2 (т. е. Qp / Qb = 2), мы получаем

где величина 2~f, обозначаемая греческой буквой Я, называется наклоном кривой опыта.

что экономисты изучают на агрегированном уровне, а именно увеличение производительности труда. Далее мы рассмотрим теоретические основы закона опыта, а затем обсудим стратегические следствия, вытекающие из него.

Определение закона опыта

Стратегическая значимость закона опыта обусловлена тем, что он позволяет прогнозировать не только собственные издержки, но и издержки конкурирующих фирм. Итак, закон опыта гласит:

Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, выражаемые в постоянных денежных единицах, уменьшаются на постоянную процентную величину при каждом удвоении кумулятивного объема производства.

Ряд положений этого определения заслуживает дополнительных комментариев:

Слово «опыт» имеет совершенно конкретный смысл: под опытом понимается кумулятивный объем производства, а не количество лет с того момента, как фирма начала выпускать товар. Соответственно не следует путать увеличение производства за определенный период с возрастанием опыта. Опыт растет, даже если объем производства постоянен или уменьшается. Закон опыта — это статистический закон, а не закон природы. Это наблюдение, которое статистически подтверждается для некоторого числа ситуаций, но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если кто-то целенаправленно их не снижает, увеличивая производительность. Издержки должны выражаться в постоянных денежных единицах, т. е. с поправкой на инфляцию. Инфляция может маскировать эффект опыта. Эффекты опыта всегда сильнее на стадиях внедрения и роста нового товара, последующее снижение издержек ослабевает по мере того, как товарный рынок достигает зрелости. Закон опыта применим только к издержкам, связанным с получением добавленной стоимости, т. е. к издержкам, вызванным переработкой, сборкой, дистрибьюцией и обслуживанием. Вспомним, что добавленная стоимость есть отпускная цена за вычетом материальных затрат.

Следовательно, издержки на получение добавленной стоимости равны себестоимости единицы продукции минус материальные затраты.

На практике эффект опыта чаще отслеживается не по издержкам добавления стоимости, а по Полной себестоимости изделия, поскольку определить последнюю проще. Возникающая при этом погрешность не слишком велика, если издержки добавления стоимости составляют большую часть полной себестоимости изделия.

Источники эффектов опыта

Снижение издержек в соответствии с кривой опыта (рис. 8.7) объясняется несколькими факторами. Все они представляют собой улучшение процесса производства, обусловленное обучением в период выпуска продукции. Д. Абелл и Дж. Хаммонд выделили семь источников эффектов опыта [1]: Повышение эффективности ручного труда. Выполняя одни и те же операции, рабочие постепенно становятся более ловкими, находят способы более рационального выполнения задач, что повышает производительность труда. Специализация труда и совершенствование методов. Специализация увеличивает профессионализм рабочего, выполняющего определенную операцию. Новые производственные процессы. Инновации и усовершенствования процессов производства, такие как внедрение робототехники или компьютеризированных систем, могут быть важным источником снижения издержек. Увеличение эффективности производственного оборудования. В процессе накопления опыта могут быть обнаружены способы увеличения номинальной производительности оборудования. Изменения в составе ресурсов. С ростом опыта производитель обычно использует различные ресурсы или выбирает менее дорогие. Например, вместо

Рис. 8.7. Пример кривой опыта

высококвалифицированных рабочих можно привлечь менее квалифицированных, ручной труд можно автоматизировать. Доработка товара. После того как фирма будет в точности знать, что требуется от ее продукции, товар можно доработать таким образом, чтобы использовать менее дорогие материалы и прочие ресурсы.

Все эти факторы контролируются фирмой. Они являются частью общей политики фирмы в сфере увеличения производительности, направленного на выпуск эквивалентного товара с меньшими затратами, или улучшенного товара с теми же затратами, или на комбинацию того и другого. Таким образом, опыт как таковой не приводит к снижению издержек, а открывает возможности для такого снижения. Будут ли эти возможности использованы, зависит от менеджмента фирмы.

Насколько эффекты опыта отличаются от эффектов масштаба? Разница между ними есть, хотя на практике отделить один эффект от другого бывает непросто. Проявляется эта разница в следующем: Эффекты масштаба зависят от объемов деятельности, в то время как эффекты опыта накапливаются с течением времени. Наличие временной составляющей — вот что обусловливает разницу между масштабом и опытом. Путаница в определении этих двух эффектов возникает потому, что по мере накопления опыта увеличивается и объем производства. Есть еще одно важное отличие. С увеличением объемов производства себестоимость снижается всегда: постоянные расходы делятся на большее количество единиц продукции, соответственно себестоимость одного изделия уменьшается. Снижение себестоимости за счет опыта имеет иную природу: оно является результатом целенаправленных усилий по сокращению издержек.

Таким образом, эффекты масштаба могут быть следствием эффектов опыта. Например, по мере того как фирма растет и получает доступ к более дешевым источникам капитала, стоимость последнего (по сравнению с аналогичным показателем конкурентов) должна снижаться. Однако эффекты масштаба могут существовать независимо от эффектов опыта, и наоборот.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам:

  1. Конкурентное преимущество, основанное на издержках
  2. Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках
  3. Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях
  4. Конкурентное преимущество, основанное на дифференциации товара
  5. Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
  6. Конкурентные              преимущества,              основанные на нематериальных ресурсах
  7. Операционные конкурентные преимущества
  8. 1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
  9. 4.1 Понятие конкурентного преимущества
  10. Понятие конкурентного преимущества
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -