Кейс 6 THE PETRO-EQUIPMENT COMPANY
Кейс подготовлен Ж.-Ж. Ламбеном на основе примера, представленного в книге М. Портера «Competitive Advantage», Нью-Йорк, издательство The Free Press, 1989 г.
Билл Спенсер — менеджер по маркетингу Petro-Equipment Company, специализирующейся на разработке и производстве нефтебурового оборудования.
Покупателям такой продукции предлагаются два вида оборудования: стандартное электромеханическое и сложное электронное, с использованием компьютеров. Электромеханическое нефтебуровое оборудование универсально и может использоваться как для глубокого, так и для неглубокого бурения, в то время как электронные системы применяются только для бурения на большие глубины. Petro-Equipment Company специализируется на передовых электронных системах и располагает всемирной сетью сбыта продукции.В настоящее время Б. Спенсер разрабатывает стратегический план развития продуктовой линии компании. Ему предстоит выбрать стратегию охвата рынка. Чтобы принять это решение, необходимо правильно сегментировать рынок.
В первую очередь Б. Спенсер попытался определить главные характеристики потенциальных покупателей и понял, что классифицировать их можно не одним способом, а несколькими. Конечными покупателями продукции Petro-Equipment Company являются нефтяные компании, географически расположенные как в развитых, так и в развивающихся странах. В нефтяной отрасли принято классифицировать компании по размеру. Всего существуют три категории: нефтяные концерны, крупные независимые компании и мелкие независимые компании. Дополнительную сложность вносит статус собственника: некоторые компании являются частными, остальные — государственными. Наконец, при сегментировании рынка нельзя не учесть такой фактор, как технологическая развитость конечного покупателя. Некоторые нефтяные компании однозначно обладают требуемыми ноу-хау, а некоторые — нет.
Б. Спенсер убежден, что все эти критерии важны для описания поведения потенциальных покупателей. При этом он понимает, что некоторые комбинации критериев невозможны в принципе. Например, все независимые нефтяные компании по определению являются частными, а государственные компании в большинстве своем оказываются крупными. Кроме того, нет смысла предлагать сложные компьютерные технологии компаниям, работающим в развивающихся странах. Petro-Equipment Company обладает отличной репутацией, причем это касается не только качества оборудования, но и технической поддержки покупателей. В первую очередь эту услугу высоко ценят мелкие нефтяные компании.
Вопросы Воспользуйтесь трехмерным подходом к макросегментированию и определите рынок с позиций функций, технологий и потребителей. Постройте матрицу сегментирования, описывающую рынок нефтебурового оборудования и представляющую все реально существующие потенциальные сегменты.
Предложите стратегию охвата рынка, учитывающую отличительные характеристики Petro-Equipment Company.
Еще по теме Кейс 6 THE PETRO-EQUIPMENT COMPANY:
- Кейс 2 THE WILO COMPANY
- Кейс 1 THE LANDER COMPANY
- Кейс 8 THE TISSEX COMPANY
- Кейс 7 SIERRA PLASTICS COMPANY
- Критический анализ Компания Tri-Angle Equipment and Leasing
- Multi company
- The Jones Food Company
- Артефакты: знакомство с компанией Multi Company
- КОМПАНИЯ PLASTIC LUMBER COMPANY HTTP:/ /WWW. PLASTICLUMBER. COM
- Базовые представления: парадигма Multi Company
- Базовые представления: парадигма Action Company
- Критический внвлиэ Компания Acme Minerals Extraction Company
- МАСТЕРА МЕНЕДЖМЕНТА GREAT HARVEST BREAD COMPANY
- Кейс 9 «NEWFOOD»