Измерение эмоциональной реакции

Эмоциональную реакцию можно оценивать. В ее основе лежат не только знания, но и чувства, предпочтения, намерения и благоприятные либо неблагоприятные суждения о торговой марке или организации.

Осознаваемое и рассматриваемое множество

Осознаваемым множеством называется небольшое число торговых марок, которые представляют альтернативный вариант выбора при покупке. Размер осознаваемого множества в лучшем случае составляет небольшую часть той совокупности марок, о которых осведомлен потребитель, и еще меньшую часть общего числа брендов, существующих на рынке. Рассматриваемое множество — это подгруппа известных и/или опробованных ранее торговых марок, вероятность покупки которых отлична от нуля. Состав рассматриваемого множества, являясь функцией ситуации потребления, со временем меняется.

Рассматриваемое множество — понятие более узкое, чем множество осознаваемое. Как показано на рис. 5.5, покупатель может быть знаком с торговой маркой, возможно, даже иметь опыт «общения» с ней, но в то же время не намереваться совершить (повторную) покупку. Для того чтобы определить рассматриваемое множество, необходимо знать, какие бренды потребитель рассматривает в качестве допустимых альтернатив при следующей покупке.

Если говорить о потребительских товарах, следует отметить, что среднее число известных потребителю торговых марок находится в пределах от 10 до 20 в зависимости от класса товара. При этом среднее количество рассматриваемого множества равно трем-пяти брендам [29]. Понятие рассматриваемого множества очень важно: маловероятно, что потребитель приобретет не входящую в него марку. Поэтому производитель заинтересован в информации о том, с какими брендами или поставщиками потенциальные покупатели могут иметь дело.