<<
>>

Интернет — новое средство рекламы?

Любой пользователь Интернета знаком с электронной рекламой в форме баннеров, чаще всего размещаемых в верхней части экрана. Баннеры играют роль обычных рекламных объявлений, т.

е. привлекают внимание и вызывают интерес пользователей. В большинстве своем они представляют собой прямоугольные (480 х 60 пикселей) изображения, статичные или анимационные. Баннер представляет собой ссылку: при нажатии на него открывается web-сайт рекламодателя. Из-за малой площади разработка эффективного баннера оказывается чрезвычайно сложным делом. Главная задача — заставить пользователя щелкнуть по картинке мышью. Чем интерактивнее и интереснее баннер, тем выше его клик- рэйт (количество щелчков мышью, от англ. click rate) (вставка 15.2).

Интернет выгодно отличается от других средств рекламы тем, что здесь можно разместить подробную информацию о товарах. Много ли можно рассказать в одном рекламном объявлении? А на web-сайте рекламодатель может предоставить всю информацию о товарах и услугах, какую попросят пользователи, и даже предоставить им возможность самим выбирать то, что их интересует действительно. Можно даже предложить пользователям сделать заказ, т. е. приобрести понравившийся товар на месте.

Характеристики онлайновой рекламы

Одной из наиболее интересных особенностей онлайновой рекламы является возможность избирательного выбора аудитории, что намного повышает эффектив-

Вставка 15.2. Дебют Procter amp; Gamble в мире онлайновой рекламы

Компания Procter amp; Gamble наконец-то заявила о себе в Интернете. В канун Дня святого Валентина она провела рекламную кампанию своего средства для полоскания рта «Scope». На самом деле это было повторение прошлогодней кампании «Send-a-kiss», «Отправь поцелуй». Реклама в Интернете, впервые созданная Pamp;G совместно с провайдером America On Line Inc. {AOL), обслуживающим свыше 15 млн чел., изображала всплывающий почтовый ящик, нажав на который, пользователь мог отправить по электронной почте свой «поцелуй».

На мониторе получателя появлялся тест сообщения и пляшущие по экрану анимированные губы. В прошлом году представители Pamp;G сообщали, что в период с апреля по июнь на рекламу в Интернете было дополнительно выделено $3 млн. Правда, тогда заявлялось, что возможности для рекламы в Сети ограничены.

ИСТОЧНИК: «Marketing News», 1 марта 1999 г., с. 10.

ность баннеров и создает условия для немедленного взаимодействия с потребителями и для обратной связи с ними. Суть избирательного выбора состоит в том, что баннерная реклама демонстрируется пользователям с определенными характеристиками или интересами. Для этого многие поисковые системы (например, Yahoo!) позволяют рекламодателям покупать ключевые слова, при вводе которых пользователю выводится соответствующий баннер. Другой способ повышения релевантности предполагает использование баннерной сети. Специализированные фирмы сохраняют баннеры на своих серверах и распространяют их по web- сайтам в зависимости от заявленных интересов или социодемографических характеристик этих сайтов.

Например, пользователь сайта о собаках может при следующем посещении сайта, входящего в баннерную сеть, увидеть рекламу собачьего корма.

Интерактивный потенциал Интернета намного превосходит обычную коммуникацию. В Интернете могут осуществляться все действия, составляющие традиционный цикл продажи, начиная с предоставления информации о товарах и услугах, а также об организации и заканчивая заказом и оплатой продукции и даже доставкой некоторых продуктов и поддержкой покупателя.

Мечта рекламодателей — достичь наибольшего эффекта, предлагая товары и предназначая рекламу сегментам, состоящим из одного-единственного потребителя. Это персональный маркетинг. Благодаря web-технологии под названием cookies эта мечта уже сегодня, пусть и частично, становится реальностью. Cookies — это небольшие файлы, создаваемые при просмотре web-сайта пользователем или при заполнении им электронной анкеты. При помощи этой технологии компании могут создавать индивидуальные web-страницы, размещая на них имя пользователя или перечисляя его предыдущие покупки.

Так постепенно компания устанавливает отношения с потребителями.

В качестве примера рассмотрим сайт Amazon.com. Здесь cookies используются для идентификации посетителей, их поименного приветствия, автоматического заполнения бланков оплаты и доставки. Кроме того, учитывая покупки клиентов со схожими характеристиками, Amazon рекомендует пользователям те или иные книги. Для этого сайт собирает информацию о вкусах пользователя и сравнивает ее с агрегированными данными о схожих пользователях [44, с. 272].

Читателям, желающим ознакомиться с данной темой более подробно, предлагаем обратиться к работам Дж. Страусса и Р. Фроста [44], а также У. Кассай [20].

Благодаря технологии cookies компании получают доступ к разнообразной информации о каждом потребителе и организации, причем эту информацию нетрудно сохранить в базе данных для дальнейшего использования в целях прямого маркетинга. В связи с этим возникают вопросы неприкосновенности личной жизни потребителей. Как уже отмечалось в гл. 12, между ЕС и США не прекращаются дебаты по поводу того, как лучше всего организовать эффективную защиту прав потребителя (см. также «Business Week» от 16 марта 1998 г.). 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Интернет — новое средство рекламы?:

  1. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ
  2. Преимущества рекламы в Интернете
  3. Интернет-ресурсы PR и рекламы
  4. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
  5. Оценка эффективности интернет-рекламы
  6. Стоимость рекламы в Интернете
  7. Реклама на экранах компьютеров в интернет- кафе
  8. Приложение Реклама в Интернете
  9. Раздел 2 Предназначен ли Интернет для рекламы?   Да, тому причиной лень, ну и что!
  10. Глава 8 МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ  
  11. 3| Интернет - средство информации
  12. Средства рекламы
  13. Средства распространения рекламы
  14. Глава 8. СРЕДСТВА ИНТЕРНЕТА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  15. Планирование средств распространения рекламы
  16. Гуманизация средств массовой информации, телевидения и Интернета
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -